敞開大門的小紅書，下一步怎么走？

這幾天刷小紅書，發(fā)現(xiàn)大家對于小紅書“是否放棄電商”關(guān)注度很高。

在小紅書打通淘寶外鏈的消息下面，評論區(qū)有人問，“XHS是徹底放棄電商了嗎”。

這條評論討論很熱烈，甚至有人回復(fù)，“我也想問，我還在電商部門呢”，“被網(wǎng)友通知了部門變動”。

一位小紅書的朋友說，想不到這幾天這么多人來打聽，小紅書是不是放棄了自己的電商業(yè)務(wù)，專注給淘寶京東種草。

小紅書當(dāng)然不會放棄自己的電商業(yè)務(wù)。在開放了外鏈的同時，小紅書也同時開放了內(nèi)鏈，也就是評論區(qū)藍(lán)鏈。已經(jīng)有一些小紅書商家，在慶祝即將到來的波天流量。

你可以說，“求鏈接”這個問題，得到了里程碑式的解決；另一方面，這也是小紅書對于自己電商業(yè)務(wù)一次十分“精明”的拉升。

不過，對于電商部門這也可能是一個更大的壓力。打開了大門以后，就要面臨一個關(guān)鍵問題：究竟是“貓狗”們轉(zhuǎn)化了小紅書的消費(fèi)者，還是小紅書轉(zhuǎn)化了“貓狗”們的商家？

01、小紅書的大招

一向含蓄的小紅書商業(yè)化，突然開始加速，而且是雙線前進(jìn)。

一周前，小紅書和淘寶天貓官宣了“紅貓計(jì)劃”，簡單來說，就是小紅書廣告筆記下的鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。

這個計(jì)劃的增量很多，淘寶也加大了對小紅書種草的投入，不過最重要的是小紅書再次對淘寶開放了外部鏈接。

這不是小紅書第一次開放鏈接。2020年，小紅書就曾經(jīng)在直播間和種草類型筆記開放淘寶外鏈，直接將內(nèi)容流量導(dǎo)向交易平臺。

一年后，由于用戶體驗(yàn)不算好，小紅書就決定還是自己做閉環(huán)，關(guān)閉了外鏈。

但是種草合作則一直保留了下來，包括與淘寶聯(lián)盟合作的“小紅星”，與京東合作的“小紅盟”，與唯品會合作的“小紅鏈”等等。

從小紅星到紅貓，雖然是一次比較大的升級，但仍然屬于社區(qū)流量變現(xiàn)。據(jù)這兩天多家媒體透露，小紅書與其他平臺的種草合作，也都會相應(yīng)升級。

小紅書的變現(xiàn)，主要就是商業(yè)化（廣告營銷）和電商。流量能賣給別人了，是不是自己的電商就可以不要了？

實(shí)際上，在加速對外開放的同時，小紅書也同時加大了對內(nèi)開放力度。

今年2月，小紅書上線了評論區(qū)藍(lán)鏈。用戶可以在評論區(qū)發(fā)表藍(lán)色商品鏈接，點(diǎn)擊鏈接后，就能直接跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)的商品完成購買，同時還不影響筆記本身的分發(fā)流量池。

（圖源自小紅書電商學(xué)習(xí)中心）

其實(shí)這個功能，抖音和B站也都有，但是對于小紅書來說，這算是對于電商的不小支持。小紅書的電商，一直做得非常含蓄，藍(lán)鏈功能縮短了交易鏈路，而且也部分開放了內(nèi)容流量。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至四月底，一天有超過6萬條“藍(lán)鏈”在評論區(qū)發(fā)布。小紅書并未公布平臺上的商家總數(shù)，不過，綜合網(wǎng)上信息，小紅書上的店鋪約在十萬家左右。

而據(jù)此前小紅書官方數(shù)據(jù)，平臺上每天有370萬條“求鏈接”需求。

不得不說，100多天過后，藍(lán)鏈的推廣沒有想象中那么快。一方面，這個版本的藍(lán)鏈只能加在自己的筆記下，那么點(diǎn)擊和ROI就高度依賴爆文，而爆文并不可控。另外，平臺上的商家總數(shù)，也遠(yuǎn)低于“求鏈接”需求。

一位在小紅書上開店的設(shè)計(jì)師之前也一直在使用藍(lán)鏈功能。她覺得藍(lán)鏈的問題是，沒有帶來新的流量，不過因?yàn)樗恢眻?jiān)持自己做視頻，所以也就加上了。

但小紅書并沒有放棄藍(lán)鏈功能，幾乎與“紅貓計(jì)劃”公布同時，小紅書也將“藍(lán)鏈”功能進(jìn)行了一次更加開放的升級，具體來說，就是任何用戶可以在任何筆記下進(jìn)行評論掛鏈。

設(shè)想一下這種可能：小紅書上的大賣家，不需要自己費(fèi)勁做內(nèi)容或者是思考投放哪個博主，而是用爬蟲去找出每天的平臺爆文，然后批量掛上鏈接。

流量不是一下子就能指數(shù)級擴(kuò)大，且非常可控？畢竟你自己寫筆記或是投放博主，也不知道這條筆記到底能不能爆。

小紅書此前電商一直做得非常含蓄，主要就是在內(nèi)容和電商之前劃出了界限，以保證平臺調(diào)性。所以這次的放水，可以說力度空前。

不過，那位設(shè)計(jì)師朋友非常擔(dān)心，會有同行在自己的筆記下掛鏈接，“借雞生蛋”。

目前小紅書還沒有官方解釋這種行為是否會被認(rèn)定為“撬客”。今年年初，小紅書曾對在其他商家評論區(qū)私信用戶的“撬客”行為，進(jìn)行過打擊。

鑒于目前平臺上已經(jīng)有商家吐槽，但官方并沒有表態(tài)。只能猜測，小紅書暫時不會打擊“借雞生蛋”，而是為了試探新“藍(lán)鏈”的上限，先放開所有功能。

相比之下，這次對于外鏈開放，則采用了精準(zhǔn)控流的試點(diǎn)形式：目前僅限于大快消、大健康、運(yùn)動戶外三個行業(yè)，并實(shí)行邀請制，換句話說，不是誰都能來。

02、閉環(huán)還在嗎？

此前小紅書電商業(yè)務(wù)，最大的問題還是交易規(guī)模不夠，有商家曾向我們吐槽，這是因?yàn)槠脚_基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，實(shí)際上，這兩個問題互為因果。

重新開放外鏈，至少說明，小紅書的電商生態(tài)不再是一個徹底的閉環(huán)電商生態(tài)了。

我們此前也寫過，小紅書做電商，跟快手此前的處境非常像——都是流量分配更傾向于“普惠”去中心化的內(nèi)容平臺，社區(qū)里都有天然的購物需求。

快手從一開始對電商的嚴(yán)防死守，到2018年主動引領(lǐng)電商，在過去幾年更是完全砍掉外部貨架鏈接，成功建立起了電商-廣告內(nèi)循環(huán)。在不破壞社區(qū)氛圍的前提下，造起了自己的電商飛輪。

所有內(nèi)容平臺做電商的初期，可以被電商平臺扶上馬送一程，但終點(diǎn)都是閉環(huán)。因?yàn)樵谶@個系統(tǒng)下，從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路是最順暢的，效果廣告的系統(tǒng)是最精準(zhǔn)、可檢測的。

而“閉環(huán)”，某種程度上是一種威懾性的策略——品牌商家要想在我這里賣貨，就必須入駐，為我搭一套新團(tuán)隊(duì)，為我的供應(yīng)鏈、履約基建貢獻(xiàn)水泥磚瓦。

一旦撤除這個威懾，那么商家是沒有足夠強(qiáng)的動力協(xié)助你搞基建的，廣告算法系統(tǒng)更難以得到打磨。

小紅書在商業(yè)化上的核心難題，也在隨著時間變化。此前是社區(qū)生態(tài)vs廣告之爭，小紅書為了保持“真實(shí)”的氛圍，從來沒有像抖音一樣大膽喊出“內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容”。

而自去年商業(yè)化進(jìn)一步加速（《金融時報(bào)》消息，小紅書2024年Q1凈利潤2億美元，大增4倍），商業(yè)化、社區(qū)、電商的算法部門整合，由原社區(qū)技術(shù)負(fù)責(zé)人夏侯主導(dǎo)，廣告不再是一個要不要大力做，而是如何大力做的問題。

比如，小紅書在2023年曾嘗試自建商城和直播帶貨體系，去年則提出了“生活方式電商”。平臺自造了“巴恩風(fēng)”等趨勢，將筆記、直播的流量直接導(dǎo)入小紅書店鋪引導(dǎo)成交。這是它最新的打造電商閉環(huán)/內(nèi)循環(huán)廣告的措施。

但從市場整體情況來看，小紅書的廣告還是以種草為主。商家貨品豐富度、交易能力、閉環(huán)電商/效果廣告相對于成熟平臺，追趕的步伐還是不夠快。尤其是大環(huán)境下，品牌預(yù)算更多聚焦于投放效果。

有服務(wù)于快消外企品牌的市場從業(yè)者就對我們表示，她們都知道在小紅書種草的重要性，但沒有終端成交的數(shù)據(jù)，很難說服國外的老板們加大在小紅書的投放預(yù)算。

在小紅書的種草筆記和其它平臺的轉(zhuǎn)化鏈接成功，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流通以后，對于大KA商家是有顯著吸引力的。

去年下半年，小紅書為了讓種草鏈路更透明，重啟了此前“擱置”的第三方數(shù)據(jù)工具，如小紅星（與阿里媽媽合作）、小紅盟（與京東聯(lián)盟合作）等數(shù)據(jù)聯(lián)盟工具。

數(shù)據(jù)也顯示出，天貓商家對透明可測效果的極大訴求，去年小紅星種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動率增長109%，日均投放商家數(shù)同比增加335%。

在所有平臺都大搞閉環(huán)，供給極大豐富甚至過剩，競爭焦點(diǎn)從“低價內(nèi)卷”逐漸過渡到優(yōu)質(zhì)商家扶持、流量匹配時，小紅書獨(dú)自建設(shè)全閉環(huán)電商生態(tài)，是否還有戰(zhàn)略緊迫性？

小紅書用自己獨(dú)一無二的“種草”生態(tài)，去跟電商成交終端的平臺做交易，試圖用UD跳轉(zhuǎn)打造一個弱效果廣告鏈——有損耗，但透明可控。

根據(jù)媒體報(bào)道，除了淘寶天貓，小紅書和京東、拼多多的廣告跳轉(zhuǎn)也處在內(nèi)測當(dāng)中。

短期來看，外鏈合作，會成為小紅書非常好的營收利潤的來源。

和抖音、快手等多個平臺相似，小紅書信息流的Adload也是有限的。在大家都有更強(qiáng)意愿來投放小紅書的前提下，小紅書的廣告收入自然也能水漲船高。

但長期來看，小紅書最終還是需要面臨一個抉擇，依靠離岸的供應(yīng)鏈，還是完成最終的閉環(huán)。

03、開放的下一步是什么？

“紅貓計(jì)劃”公布后，就有很多預(yù)測，這注定不會是一個長久的婚姻關(guān)系。

合作當(dāng)然是各取所需。目前來看，小紅書電商需要的是更大的規(guī)模，以及更多的商家，特別是KA商家。

此前我們曾經(jīng)寫過小紅書如何造勢，小紅書意在通過原生內(nèi)容創(chuàng)造交易的能力，用內(nèi)容來重新組織貨盤的供給，進(jìn)而更多商家參與進(jìn)來。

去年的“巴恩風(fēng)”大受歡迎

這是一個非常符合小紅書社區(qū)調(diào)性的“賣貨”姿勢。

客觀情況是，小紅書商家還是非標(biāo)品、中小商家為主。而電商的主要參與者，還是標(biāo)品、大KA。搭起來了戲臺，主演可不能在入場口徘徊。

而且，交易規(guī)模做不起來，種草筆記的精準(zhǔn)度、商家參與的積極度都會受到影響，平臺也很難提升對于整體流量的掌控能力。

短期來看，放開外鏈有助于帶來新的商家。

正如前文所說，小紅書平臺上每天都在產(chǎn)生龐大的需求，這些需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足。

這些需求不僅僅是快消商品，還涉及全電商品類，以及本地生活服務(wù)、二手交易、零工需求等等，當(dāng)下不太可能在小紅書上閉環(huán)完成。

如果越來越多的消費(fèi)者是在小紅書上看到商品，從而下單，那么商家就會有更強(qiáng)的動力到小紅書上開店，減少一道其它平臺傭金帶來的損耗。

反過來看，如果其它平臺因?yàn)樵趦r格、服務(wù)、售后上的復(fù)合優(yōu)勢優(yōu)于小紅書，而吸引到了更多的消費(fèi)者，那么小紅書則只能賺一道交易的費(fèi)用。

也就是說，打開大門，結(jié)果或是“貓狗”們轉(zhuǎn)化了小紅書的消費(fèi)者，或是小紅書轉(zhuǎn)化了“貓狗”們的商家。

關(guān)鍵在于，小紅書的電商同時要加速自己的電商建設(shè)。從貨盤到供應(yīng)鏈、交易數(shù)據(jù)、客戶履約，這些基礎(chǔ)設(shè)施，都需要長時間的積累才會成立，不下苦功夫打磨，是不牢靠的。

小紅書在這些短板環(huán)節(jié)要和這些競爭對手有硬碰硬的能力，才能留下商家。

或者說，當(dāng)更多的站外商品進(jìn)入小紅書，平臺能不能有效且高效地引領(lǐng)商家融入社區(qū)，會是一個全新的挑戰(zhàn)。

畢竟在整個公司層面，小紅書始終是一個內(nèi)容社區(qū)，而不是電商平臺。