庫迪咖啡們集體“拯救”外賣

當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)，其實在努力實現(xiàn)一對自相矛盾的目標(biāo)。在美團(tuán)、餓了么已經(jīng)在高速路上發(fā)力猛跑了幾年的時候，京東才突然發(fā)難，既要高品質(zhì)，又要搶份額。

京東用品質(zhì)來說事也好理解，后發(fā)平臺，就只能去攻擊先發(fā)者的弱點，準(zhǔn)確地說，是這個市場本身的弱點，比如平臺抽傭太高，菜品品質(zhì)不穩(wěn)定，沒有實體店的幽靈廚房等等。但是，京東作為后來者，要在搶規(guī)模的同時還拉高進(jìn)入門檻，其實是很難的。

但是，事實證明，這還真有可能，答案居然是咖啡和奶茶。誰能想到，一杯杯個位數(shù)的咖啡和奶茶，撐起了這次外賣大戰(zhàn)的絕大部分增量。

在此前市場流傳的一份數(shù)據(jù)中，京東外賣4月某日超500萬當(dāng)日單量中，飲品類訂單占比近半。其中庫迪咖啡訂單接近90萬，排列第二的瑞幸和茶百道、滬上阿姨、喜茶等全國性咖啡奶茶品牌。

而如今，京東外賣的公開數(shù)據(jù)中，庫迪咖啡訂單量已超8000萬，瑞幸也逾5000萬，奶茶界的扛把子蜜雪，也有2000萬+。

事后想想，咖啡奶茶確實非常適合作為外賣的起量飛輪。一方面是高頻需求，特別是咖啡，提神醒腦的功能屬性，每天兩杯也不會喝膩。

而且，得益于頭部品牌近兩年瘋狂擴(kuò)張，這個賽道在所有餐飲品類中連鎖化率最高，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城、瑞幸、古茗、庫迪等多個萬店品牌。

一輪輪的明星代言、IP聯(lián)名活動，讓這些品牌早就在用戶心里建立了心智，無需平臺認(rèn)證。而且，門店加密到幾百米一間的今天，用戶樓下就有店，可以說是想喝隨時就能喝到。

接下來一段時間，咖啡、奶茶估計仍然是C位。618臨近，各大外賣平臺都在加碼618，再加上入夏飲品需求激增，飲品必然成為外賣平臺流量爭奪的核心入口之一。

不出意外，按目前的增速來看，京東外賣品牌1億的訂單小目標(biāo)，將由庫迪率先達(dá)成。

01、外賣又行了，在座的各位都有“責(zé)任”

全國上下瘋狂喝咖啡奶茶，也帶來了一種擔(dān)憂，就是參與品牌會不會成為受害者，習(xí)慣了2.9元、3.9元一杯，一旦沒了補貼，訂單馬上打回原形。

這一個多月，我經(jīng)常小紅書上看到有人為庫迪是否掙錢鳴不平：“這么便宜，庫迪真的不會虧錢嗎？”

從天量的訂單來看，大家的擔(dān)憂不無道理。

公開數(shù)據(jù)顯示，截止目前，京東外賣平臺訂單量已超8000萬單，現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域斷層第一。

從此前的五一期間數(shù)據(jù)來看，庫迪在京東外賣累計銷量突破4000萬單，單日訂單增長近10倍，單量和增長幅度都領(lǐng)先于茶百道、奈雪等參與補貼的活動品牌。1個月不到，訂單翻倍，堪稱大力出奇跡。

不止在京東，根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，在淘寶閃購上線24小時內(nèi)，庫迪咖啡的訂單增長也是近10倍。

甚至有人說，外賣大戰(zhàn)救了庫迪。

但反過來看，庫迪以及所有咖啡奶茶品牌，也拯救了外賣。對于外賣全行業(yè)來說，咖啡奶茶爆發(fā)不是平臺之前的零和游戲，而是做大了蛋糕。

除了京東外賣不斷更新單日 1000 萬單、2000 萬單，甚至 4000 萬單（源自一份被京東否認(rèn)的紀(jì)要）戰(zhàn)報；五一才入局的淘寶閃購，也在5月26日，聯(lián)合餓了么宣布日訂單量突破 4000 萬單。

在咖啡奶茶的帶動下，不光京東外賣迅速擴(kuò)大單量，跑通整個業(yè)務(wù)體系，整個外賣大盤也同樣受益。

我的朋友小張說，她才是這輪外賣大戰(zhàn)的最大受害者。因為她現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了每天薅兩杯，感覺外賣大戰(zhàn)之后，肉減不掉，喝咖啡奶茶點外賣的習(xí)慣越來越戒不掉。

無數(shù)的小張，正在薅咖啡和奶茶羊毛的驅(qū)動下，再次頻繁打開外賣APP。不同于那些難辨真假的餐飲門店，咖啡、奶茶品牌的全國化門店早已經(jīng)潛移默化地完成了用戶教育，這些規(guī)模化門店不僅天然地帶來了口腹之欲的滿足感，更成為一種全新的社交語言。

點外賣，不再是一種貪圖便宜的生活節(jié)儉，而是重新成為滿足日常需求的儀式感。

02、受益外賣大戰(zhàn)，并非偶然

有意思的是，在幾家參與活動的品牌中，庫迪的門店數(shù)并不占優(yōu)，但卻成為最顯眼的一位。

從連鎖門店數(shù)量來看，庫迪咖啡官方公眾號5月23日發(fā)布文章稱，其門店數(shù)量已突破1.3萬家，而到去年年底，蜜雪冰城在中國門店總數(shù)已經(jīng)超過4.1萬。以京東外賣為例，截止到今天，庫迪咖啡超過8000萬單，蜜雪也超過2000萬單。

門店規(guī)模和訂單量上來看，庫迪竟然做到了“以一敵三”。蜜雪線下門店網(wǎng)絡(luò)密度其實更高，但可能是因為蜜雪本就主打5元左右的極致性價比，外賣平臺的補貼效果不夠明顯。

但是庫迪就不同了，9.9元的價格，牢牢守住了現(xiàn)制咖啡的個位數(shù)門檻，而在外賣補貼后，同樣的補貼金額在庫迪身上效果更顯著，2塊9喝庫迪，對消費者帶來的沖擊最大。與高價咖啡相比，更是屬于降維打擊。

當(dāng)然，說到底，在口味過關(guān)的前提下，價格是最重要的因素，如果說雪王是國民茶飲品牌，那么，這一戰(zhàn)，甚至可能成就庫迪的國民咖啡品牌心智。

當(dāng)然，要接住超大型補貼這樣的“潑天富貴”，并不簡單，這是一項對于企業(yè)能力要求極高的綜合挑戰(zhàn)。

一是既要規(guī)模，又要效率。既要門店夠多、廣泛分布；同時又要總部定了計劃，毛細(xì)血管級別的門店就能全部響應(yīng)。這就是庫迪、KFC、蜜雪一開始就成為京東開啟這場外賣大戰(zhàn)的重要合作方的原因。

另一方面，庫迪咖啡也算是接住了這一波的海量需求，庫迪產(chǎn)品品類多，除了專業(yè)咖啡外，果咖、奶咖、茶咖等產(chǎn)品線全面，多元化滿足用戶需求。隨著入夏時節(jié)的到來，庫迪咖啡迎來了新一年的“果咖季”，果咖產(chǎn)品有望延續(xù)去年的爆款現(xiàn)象。

而且，即使做好了這樣的準(zhǔn)備，在小紅書等社交平臺上，依然有不少消費者抱怨庫迪的“生椰拿鐵等人氣單品，怎么下午就沒貨？”的聲音。

好原料的重要性，庫迪早就知道了，且一直在強(qiáng)化布局。

近期，庫迪咖啡不僅和云南臨滄簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，把臨滄作為在國內(nèi)發(fā)展咖啡種植、鮮果處理、精深加工的核心基地，還牽手知名水果產(chǎn)區(qū)山西運城建設(shè)庫迪咖啡北方果品供應(yīng)鏈基地，把運城作為在國內(nèi)發(fā)展鮮果處理、精深加工等環(huán)節(jié)的重點區(qū)域，通過打造庫迪水果種植基地和精品莊園、投資建設(shè)鮮果處理工廠等方式，保障常見應(yīng)季水果的高品質(zhì)供應(yīng)。

更重要的是，低價，尤其是保證產(chǎn)品質(zhì)量的長期低價，其實是一項特別重要的系統(tǒng)能力。

還記得以前人們覺得9.9元特別便宜的時代嗎？現(xiàn)在，大家都對這個定價習(xí)以為常。9塊9歲月靜好，是有人在負(fù)重前行。

面對巨大的咖啡消費需求，利潤驅(qū)動下總有品牌意圖通過漲價謀取利潤，但是又割舍不下價敏型消費者，9.9元的庫迪，恰如其分地成為了平價咖啡的守門員。

之所以能夠守住9塊9，是庫迪通過原材料的大規(guī)模采購、供應(yīng)鏈整合，以及門店的規(guī)模效應(yīng)，從而能夠持續(xù)提升成本效率，優(yōu)化系統(tǒng)，將成本曲線削薄。

其次是，這次補貼，是平臺和品牌一起補貼，沒有折損聯(lián)營商的利益，讓聯(lián)營商更有執(zhí)行的動力。

最重要的是，對比已經(jīng)身處紅海市場的茶飲行業(yè)，咖啡依然是一個在高速增長的品類。大城市的消費者或許覺得高價咖啡無可厚非，但在廣大的下沉市場，咖啡的受眾群體卻更多是價格敏感型人群。

很多人聽說過星巴克、瑞幸、乃至Costa、太平洋等等咖啡品牌名字，但價格卻讓他們望而卻步。有不少沒有接觸過咖啡的人，都靠這次補貼，才第一次在庫迪喝到生椰拿鐵和橙C美式。

這也是各大連鎖咖啡茶飲品牌這次高度配合各大平臺“參戰(zhàn)”的核心原因——對于連鎖品牌而言，平臺補貼加成，不僅能夠加快市場培育和消費內(nèi)需，還能實現(xiàn)平臺、品牌、消費者共贏，得民心者得天下，這個從古流傳至今的道理，仍然是至理。

03、當(dāng)外賣成為日常

互聯(lián)網(wǎng)大廠爭搶外賣業(yè)務(wù)，這絕非偶然。商業(yè)上的分析很多，無非在于高頻剛需，能夠帶來流量、拉新，實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，是關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

但我認(rèn)為，這和更本質(zhì)的趨勢相關(guān)：外賣已經(jīng)成為中國消費者的剛需，而且還在高速增長中。

某種程度上，外賣就像社交和電商，是每一家公司都想嘗試一下的基礎(chǔ)型業(yè)務(wù)。

因此，在外賣平臺上提供服務(wù)的品牌和商家，就變得格外重要。普通消費者需求量最大的，就是優(yōu)質(zhì)、平價、放心的商品。而咖啡奶茶品牌，則在這一次外賣大戰(zhàn)中率先建立了用戶的信任和品牌認(rèn)知。

而這些認(rèn)知，也來自日常的積累。品牌規(guī)模如何，產(chǎn)品品質(zhì)是否有保障，價格是否美麗動人，都建構(gòu)在品牌日常向消費者傳達(dá)的信息上。

這些內(nèi)功的作用，最后體現(xiàn)到消費者身上，就是“誰在認(rèn)真地打商戰(zhàn)”，潛臺詞是，誰在認(rèn)真地讓我喝得放心。

目前來看，這個答案是庫迪：低價是可以刺激消費者的偏好的，當(dāng)高品質(zhì)好咖啡配上9.9的好價格，它必然是能夠最先觸及到消費者的軟肋與靈魂：“這個價格我天天喝”。