終于，外賣大戰(zhàn)開始走向發(fā)癲

僅僅憑借“一切公共事務(wù)都在不可避免地趨向娛樂化”這一經(jīng)典論斷，尼爾·波茲曼就足以被奉為當(dāng)代文化傳媒領(lǐng)域最偉大的預(yù)言家。

當(dāng)美團(tuán)外賣請(qǐng)來歌手黃齡站臺(tái)，聽勸的餓了么隨即官宣演員藍(lán)盈瑩成為其活動(dòng)代言人。看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友，開始為“京東外賣應(yīng)該請(qǐng)誰代言”操起了心。

事情發(fā)展到這個(gè)地步，我們已經(jīng)不難意識(shí)到：外賣大戰(zhàn)，這場(chǎng)起初被京東賦予宏大主旨和嚴(yán)肅意義的商戰(zhàn)，終于還是不可避免地走向了娛樂化。

對(duì)商家生存處境的關(guān)懷，對(duì)騎手工作待遇的追問，對(duì)優(yōu)化外賣市場(chǎng)環(huán)境的期望。一切嚴(yán)肅的命題和意義，都被“黃的更靈”、“藍(lán)的一定贏”這些連脫口秀演員都覺得低級(jí)的諧音梗消解得無影無蹤。

“偽事件”操弄公共話語

毫無疑問，由美團(tuán)和餓了么制造的代言人諧音梗事件，是一場(chǎng)徹頭徹尾的人造事件，是一場(chǎng)經(jīng)過精心策劃的“偽事件”，是對(duì)饑渴的媒體誘導(dǎo)性的投喂，是對(duì)公共話語的刻意操弄。

當(dāng)一件公共事務(wù)以娛樂化的方式呈現(xiàn)在公眾面前，圍繞這件事務(wù)而產(chǎn)生的一切公共話語也不可避免地被娛樂化所塑造。人們對(duì)事務(wù)的關(guān)注由此變得不求深入而是流于粗淺和表面，甚至于對(duì)事件本身的真實(shí)性也采取一種漠不關(guān)心的態(tài)度。

眼下這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，起初帶有濃重的嚴(yán)肅色彩。京東對(duì)商家和騎手生存處境的關(guān)懷，對(duì)外賣市場(chǎng)走向品質(zhì)化的呼吁，在公共輿論場(chǎng)引發(fā)了一場(chǎng)激烈的反思和討論，圍繞一系列嚴(yán)肅命題形成的輿論氣氛，一度讓人憂心忡忡。

在輿論場(chǎng)上處于弱勢(shì)一方的美團(tuán)，被壓得喘不過氣。美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的舒適區(qū)待得太久了，這場(chǎng)突如其來的商戰(zhàn)顯然讓其感到極度不適。而坐在第二把交椅上的餓了么，必然也無法容忍咄咄逼人的京東稀釋其市場(chǎng)存在感。

我們知道美團(tuán)和餓了么一定會(huì)適時(shí)反擊，但卻難以料到這場(chǎng)輿論反擊戰(zhàn)會(huì)以這樣的一種方式呈現(xiàn)。面對(duì)嚴(yán)肅的輿論詰難，黃藍(lán)兩大軍團(tuán)心照不宣地選擇了嬉皮笑臉。他們狡黠地回避了與對(duì)手正面交鋒，而是以娛樂為武器讓公眾乖乖繳械。

盡管那些諧音梗看起來生搬硬套，但卻讓神經(jīng)緊繃的網(wǎng)友極為受用。經(jīng)過精心策劃的“偽事件”因其富有戲劇化和娛樂化的特征，而讓網(wǎng)友感到久違的舒適。

當(dāng)網(wǎng)友開始為“京東應(yīng)該找誰代言”而操心時(shí)，我們不得不承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)，那就是普利策獎(jiǎng)得主丹尼爾·布爾斯汀的論斷：無論何時(shí)，只要一樁偽事件與真實(shí)事件同時(shí)爭取公眾的注意力，勝出的總會(huì)是前者。

糖衣炮彈，為誰而來?

對(duì)公眾而言，由黃藍(lán)兩大軍團(tuán)制造的代言人諧音梗事件，是一顆以娛樂為糖衣的溫柔炮彈。

這顆炮彈的厲害之處，一方面在于它能夠讓公眾輕易放棄思考，迅速沉溺于娛樂化的語境之中，而把嚴(yán)肅的命題忘得一干二凈；另一方面在于其在擊中目標(biāo)的同時(shí)能夠?qū)⒛繕?biāo)變成炮彈的一部分，進(jìn)而強(qiáng)化炮彈的威力。

從戲劇的角度講，在這起“偽事件”當(dāng)中，公眾既是觀眾也是演員，甚至是編劇。餓了么之所以緊隨美團(tuán)之后邀請(qǐng)藍(lán)盈瑩為代言人，正是聽從了網(wǎng)友的建議。而樂在其中的網(wǎng)友迫不及待地開始為京東外賣物色代言人。但在真正的導(dǎo)演的劇本當(dāng)中，網(wǎng)友也不過是劇中人。

從新聞學(xué)的角度講，公眾既是這場(chǎng)“偽事件”的產(chǎn)婦，也是接生婆。餓了么請(qǐng)藍(lán)盈瑩代言脫胎于公眾的建議，為京東外賣物色代言人則是試圖為“偽事件”的下一幕接生。

從美團(tuán)聯(lián)動(dòng)黃齡玩起諧音梗的那一刻起，一個(gè)開放且充滿不確定性的劇本，便在公眾面前緩緩展開，而娛樂則是這一劇本的主題和底色。隨著劇情的推進(jìn)，嚴(yán)肅已久的輿論場(chǎng)頓時(shí)洋溢起輕松歡快的氣氛。

而這一切最終都只不過是為消費(fèi)主義所做的烘托。商業(yè)本能地厭惡嚴(yán)肅沉悶的空氣，生發(fā)于輕松歡快的環(huán)境。激烈的商戰(zhàn)固然給了消費(fèi)者薅羊毛的機(jī)會(huì)，但娛樂的糖衣炮彈卻能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)跳進(jìn)消費(fèi)主義的陷阱。

從這個(gè)角度來講，黃藍(lán)兩大軍團(tuán)代言人諧音梗的策劃無疑是成功的。其積極一面在于讓外賣大戰(zhàn)帶來的緊張氣氛得到片刻緩和，消極一面則在于使得公眾在過去一段時(shí)間以來對(duì)嚴(yán)肅命題的追問束之高閣。

要知道，娛樂的本質(zhì)就是對(duì)意義的消解，對(duì)嚴(yán)肅命題的追問在娛樂的糖衣炮彈面前毫無招架之力。

現(xiàn)在的問題是，京東外賣會(huì)不會(huì)像餓了么一樣“聽勸”，也請(qǐng)一個(gè)諧音梗的代言人，投身這場(chǎng)娛樂至死的劇本當(dāng)中。我猜不會(huì)，你猜呢？