白象“多半袋面”文字游戲：當商標成為消費陷阱

“每天上一當，當當不一樣。”一位網友在社交媒體上吐槽道。他購買白象“多半袋面”后才發現，“多半”并非指分量多了半袋，而是白象食品的注冊商標。近期，這一話題沖上熱搜第一，引發廣泛爭議。

白象官方客服人員對此回應：“‘多半’確實是商標，產品具體克重以包裝上顯示的為準。”當被質疑“在宣傳上玩文字游戲”時，客服表示會反饋給相關部門。

在湖南長沙一家超市里，白象多半袋面紅燒牛肉面的凈含量顯示為面餅+配料129克，面餅110克；而該品牌普通裝紅燒牛肉面的面餅僅85克。“多半袋”僅比普通裝多了25克面餅，遠未達到“多半”的程度。

營銷的心理戰與法律擦邊球

白象“多半”商標爭議背后，是一場精心設計的消費心理戰。方便面市場中，消費者常面臨“一袋不夠、兩袋過量”的尷尬處境。白象以“多半”為產品命名，精準擊中消費者追求性價比的心理需求。

這種命名策略能在貨架上快速抓人眼球，尤其在競品扎堆的零售環境中，差異化標簽可提升購買轉化率。

法律規避成為企業策略的關鍵一環。若直接在包裝標注“面餅比普通裝多半袋”，則構成對產品分量的明確承諾，一旦實際克重不符，可能涉及虛假宣傳。

而將“多半”注冊為商標后，企業可辯稱該詞僅為品牌標識（如“多半?袋面”），非對分量的直接描述。

法律上，產品合規性僅需滿足包裝標注的凈含量，與商標名稱無必然關聯。但這引發了律師們的質疑。

河南澤槿律師事務所主任付建指出，白象包裝上雖標注了“多半”是商標及產品克重，但“多半袋面”旁還寫著“大分量、倍滿足”字樣，這種組合極易使消費者產生誤解。

北京市中聞律師事務所合伙人趙虎則分析：“正常使用商標應為‘商標+商品名稱’。在‘多半袋面’中，‘多半’為商標，若‘袋面’并非正規商品名稱，如此連用會導致消費者混淆誤認，可能涉及虛假宣傳問題。”

擦邊商標何時休？

白象并非孤例。近年來，食品行業刮起一股“商標擦邊風”。千禾醬油陷入“千禾0”風波，消費者誤以為“零添加”；廣東壹號食品的“壹號土”豬肉，讓人乍看誤認是“土豬肉”；“山里來的土雞蛋”實則是“山里來的土”注冊商標；簡愛酸奶的“其他沒了”同樣屬于商標范疇。

這些商標的共性，是商家利用消費者的認知習慣，將描述性詞匯注冊為商標，通過混淆視聽的方式誤導消費。而其本質是商家逐利心理的過度膨脹。

在競爭激烈的行業環境中，部分企業為搶占市場份額，抓住消費者對高品質商品的追求心理，刻意通過概念夸大與宣傳包裝，以模糊表述實施消費誤導。

今麥郎“一袋半”商標的命運成為重要判例。該商標于2022年被宣告無效，北京市高級人民法院判決指出：“一袋半”直接描述商品重量、數量，缺乏顯著性，且容易使消費者對商品分量產生錯誤認識，違反《商標法》第十條第一款第七項關于“帶有欺騙性”標志不得作為商標使用的規定。

白象的“多半袋”、“多半桶”等商標申請同樣被駁回，處于無效狀態，但“多半”商標本身仍得以保留。這種“擦邊球”行為顯然與法律精神相悖，卻游走在監管的灰色地帶。

“國貨之光”的崛起與挑戰

白象曾是中國方便面市場的初代“霸主”。成立于1997年的白象，在2003年率先推出骨湯品類方便面，成為當時方便面市場的口味“風向標”。白象曾是國內方便面四大巨頭中唯一拒絕日資收購的企業。

2022年“3·15”土坑酸菜事件成為白象翻紅的關鍵轉折點。當多家知名方便面品牌因使用問題酸菜被下架時，白象一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”的回應沖上熱搜。

其殘疾員工比例高達三分之一的企業實踐也被曝光，白象瞬間被打上“良心企業”標簽。

消費者涌向白象直播間，官方抖音號一周內新增粉絲近30萬，直播銷售額達770多萬元，而此前三個月銷售額僅為1300萬元。白象網店產品迅速售罄，公司不得不發布公告呼吁消費者“吃多少買多少，不要浪費”。

然而，三年后的今天，“多半”商標爭議讓這個“國貨之光”面臨新的信任危機。有網友直言“白象你是有點飄了”，也有人感慨“白象，你也跟我玩心眼”，更有評論痛陳“白象忘了自己是怎么火的，現在想涼了”。

一位消費者表示：“自從知道這個多半袋是商標后，白象已經是我人生的黑名單了。”

方便面市場的殘酷現實

白象的營銷策略調整背后，折射出方便面行業的集體困境。外賣崛起、健康意識增強、預制菜流行，三重沖擊下方便面市場持續萎縮。

據智研咨詢數據，2018年國內方便面產量斷崖式下降，同比減少36.6%；2019年需求量較2018年減少126.28萬噸，同比下降19.03%。

原材料價格上漲更是雪上加霜。2024年棕櫚油價格從年初的均價7120元/噸暴漲至年末超過1萬元/噸。這導致白象不得不持續漲價，部分系列整箱進貨價從2022年的30多元漲到40多元，終端售價突破6元。

漲價帶來消費者流失。來自河南的消費者孫波坦言：“兩包白象泡面的價格足夠吃一碗河南燴面，我為何還要吃泡面呢？”漲價和口味問題的共同影響下，2024年上半年白象抖音官方旗艦店月GMV從2023年的1億+跌至5000萬-7500萬。

線下渠道的困境同樣嚴峻。一位超市老板無奈表示：“康師傅業務員終端跑得很勤，會主動更換大日期商品。而白象單次給商家上很多貨后，就聯系不到業務員，大日期商品也不幫商家調貨。”這種服務差距導致許多超市售賣白象產品不僅不賺錢，反而虧損。

品牌誠信的最后一根稻草

在擦邊商標爭議頻發的當下，消費者辨別能力顯得尤為重要。陜西恒達律師事務所趙良善律師提醒：企業申請商標和使用商標時，應遵循誠實信用原則，盡量避免讓消費者產生誤解。

《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》要求標簽內容真實客觀，若企業利用商標誤導消費者對產品分量的認知，與通則精神相悖。

消費者需要學會區分廣告話術與真實數據。包裝正面醒目的“多半”“超大份”多為營銷術語，實際分量應以背面“凈含量”標注為準，該數字受《食品安全法》嚴格監管，誤差需在合理范圍內。

白象事件暴露出快消行業普遍存在的“擦邊球”營銷現象。企業追求市場熱度時，需警惕過度利用商標規則消解消費者信任。長期來看，唯有以透明標注、真實增量滿足需求，才能構建可持續的品牌忠誠度。

以白象為例，這個曾因向殘障人士提供平等就業機會而備受贊譽的品牌，當“多半”被曝實為商標而非分量承諾后，輿論場的質疑聲浪驟然涌起。這些聲音背后，折射的是公眾對品牌誠信的高期待與現實落差間的強烈碰撞。

白象 “多半袋面” 事件是一面鏡子，折射出商標注冊與消費者認知的深層矛盾。在這場博弈中，企業需在商業利益與社會責任間找到平衡 —— 商標既是法律工具，更是品牌信譽的載體。正如 “小肥羊” 通過誠信經營將描述性詞匯轉化為品牌資產，白象若想重塑信任，唯有摒棄 “文字游戲”，回歸產品本質。畢竟，真正的 “大分量”，不在包裝上的標語，而在消費者心中的口碑。