Lululemon驚險一夜：宣布漲價+股價暴跌

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

關稅魔咒仍舊困擾著服飾品牌，最新的一例是lululemon。

6月5日，公司公布業(yè)績后下調了利潤預測，原因之一是美國關稅成本增加，股價在盤后暴跌了約22%。

公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald和首席財務官Meghan Frank透露，公司正在執(zhí)行采購多樣化策略，并計劃通過對一小部分產品適度提價來抵消關稅影響。

Lululemon的主要銷售市場在北美和中國，3/4以上的收入來自美國和加拿大，中國大陸占比約在12%-14%。

它的產業(yè)鏈遍布全球，2024年數據顯示，約40%的產品在越南生產，28%的面料來自中國大陸。其余生產地分布在柬埔寨，斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國。

Lululemon的最新指引是假設前提是對中國征收30%的關稅，對其采購的其余國家征收10%的關稅。

公司預計年度利潤在每股14.58-14.78美元之間，之前預期為每股14.95-15.15美元。下調利潤預期之際，公司沒有下調銷售額預期，仍舊是111.5-113億美元。2024財年，公司收入增長了10%至105.9億美元，首次突破100億美元。

除了環(huán)境不濟，暢銷多年的100美元緊身褲還遇到了難纏的對手：Shein把海量便宜得多的衣服送到客戶家里；風格及定價相似的Alo Yoga和Vuoriz貼身緊追lululemon開店，后者獲得了軟銀等巨頭的投資。

不同于美國市場面臨經營壓力，lululemon中國銷售依舊強勁，大陸地區(qū)收入增長21%（按固定匯率計算為22%），可比銷售額增長8%。這里仍舊是lululemon全價銷售占比最高的地區(qū)。

核心數據

第一季度核心數據包括，總凈收入增長7%至24億美元。公司在全球擁有770家門店，本季度凈增3家門店。數字渠道收入為9.61億美元，占收入的41%。男裝、女裝收入分別增長8%、7%。

第一季度毛利潤率為58.3%，上年同期為57.7%。季度營業(yè)利潤為4.39億美元，占凈收入的18.5%，上年同期為19.6%。

本季度末，公司持有約13億美元的現金和現金等價物。公司預計2025年的資本支出約為7.4-7.6億美元，用于配送中心、新門店資本投入及翻新等。

公司預計第二季度營收將在25.35-25.6億美元之間，增長率7%-8%；預計第二季度將凈增14家自營門店，并完成9項（店）優(yōu)化。第二季度毛利率預計將同比下降約200個基點。

就全年營收和利潤而言，公司維持了營收預期，即111.5-113億美元，但全年營業(yè)利潤率展望從同比下降100個基點，下調至下降160個基點。

業(yè)績電話會上，CEO Calvin McDonald點評各地區(qū)表現：

在北美，加拿大的銷售額保持了增長勢頭，按固定匯率計算增長了9%；而在美國，收入增長率提高到了2%。許多創(chuàng)新產品獲得了良好反響。美國消費者目前仍然保持謹慎，他們在購買決策上非常謹慎。

在中國大陸，按固定匯率計算，收入增長了22%。農歷新年從今年第一季度前移至去年第四季度。這一日歷變化對第一季度收入增長產生了約4個百分點的負面影響，我們仍然對這一非常重要的增長市場的勢頭感到滿意。

在世界其他地區(qū)收入增長了17%。最近，品牌在丹麥和土耳其兩個特許經營市場開設新店；今年晚些時候，公司將以自營模式進入意大利，以特許經營模式進入比利時和捷克。

展望全年，公司預計北美地區(qū)收入將保持低至中等個位數增長，中國大陸地區(qū)收入將增長25%-30%，世界其他地區(qū)收入將增長約20%。

供應鏈與定價

CEO McDonald列舉了公司面臨的問題：關稅給零售環(huán)境帶來不確定性，消費者正在努力評估其對日常生活的影響。

“在過去的幾個月里，我們的團隊一直在全公司范圍內尋找應對關稅上漲的方法。我們的工作流程包括審慎管理費用、識別供應鏈效率以及評估我們在市場中與定價相關的地位?！?/p>

公司在嚴格控制整個供應鏈費用支出，充分利用雙重采購能力，與供應商進行成本討論，并評估定價方案。

McDonald為產品漲價舉動做出解釋，“我們的定價與產品創(chuàng)新相符，并最大限度地利用任何機會來提升市場份額。我們一直以來都非常謹慎地定價決策，未來將繼續(xù)如此。這些舉措將具有針對性，并將反映我們在款式彈性方面所做的努力?！?/p>

CFO Frank在回答分析師問題時，細化了漲價策略：“當我們考慮緩解關稅影響時，其中之一就是定價。我們計劃像往常一樣，對整個產品系列逐一進行戰(zhàn)略性定價，并對一小部分產品系列進行提價，幅度不會太大?！?/p>

McDonald想說服投資者，lululemon比大多數企業(yè)更有能力應對短期挑戰(zhàn)，因為品牌強勁，公司盈利能力極強，“我們擁有行業(yè)領先的營業(yè)利潤率，這使我們能夠繼續(xù)投資于長期增長戰(zhàn)略路線，同時控制與關稅相關的成本增加。我們的資產負債表強勁，擁有13億美元現金且沒有債務?！?/p>

中國市場預增25%-30%

中國市場依舊是lululemon的福地，它在中國大陸有154家門店。在所有人都在談論消費降級時，截至2月2日的上年第四季度（含春節(jié)消費），lululemon中國收入增長39%。以一己之力，拉動公司國際業(yè)務板塊增長22%。同期，lululemon美洲市場的同店銷售額僅同比持平。

不久前，品牌在北京舉辦了的5000人規(guī)模的瑜伽體驗活動。管理層對中國市場期待高。

6月5日，CFO Frank說：“就中國市場而言，我覺得我們在中國的發(fā)展還處于起步階段……我們對新店的表現非常滿意。對于客流量大、單位面積銷售額高的門店，我們有機會擴大門店規(guī)模，提供更全面的男裝、女裝和配飾產品組合，并充分利用客流量?！?/p>

相比其他地區(qū)，中國市場的lululemon折扣少、全價產品占比高，品牌利潤豐厚。

CFO Frank說：“去年，我們的收入增長表現出色。我們一直在關注第四季度與第一季度的對比，第四季度增長率為39%，遠高于預期。我對中國市場的趨勢感到滿意，保持強勁的兩位數增長，我對中國市場全年25%-30%的增長率抱有同樣的期待。”

全球收入從0到100億美元，lululemon用了26年?，F在，管理層期望以中國帶動國際市場擴容。

CEO McDonald說：“就市場份額和品牌知名度而言，我們處于早期階段，新顧客的獲取和現有顧客的融入度都非常健康……我們去年在某些市場實現了超額增長，業(yè)績非常強勁，相對于同行而言，隨著市場份額提升，我們非常興奮地看到了長期增長機遇。

去年年底，我們的國際業(yè)務占比為25%，我們認為未來有機會達到50%的水平。lululemon是一個尚未充分發(fā)展的全球品牌，發(fā)展勢頭強勁，預計這種趨勢將持續(xù)下去?！?/p>

lianhe

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