抗衰宣傳被處罰，又一國貨護膚新秀赴港IPO

繼毛戈平成功上市后，港股美妝賽道又將迎來一家知名國貨護膚品牌。

近日，上海林清軒生物科技股份有限公司（下稱“林清軒”）向港交所遞交上市申請書，意欲沖擊“國貨高端護膚第一股”。

不過，長達513頁的招股書里，除了披露三年營收翻倍，利潤從虧損轉盈利外，還將其“重營銷輕研發”、違規宣傳、高端化戰略爭議等問題暴露出來。

重營銷輕研發

林清軒是孫來春于2003年非典后創立的一家“中國高端國貨護膚品牌”。成立之初的十年間，林清軒主做的蘆薈水等“大路貨”，并沒有建立起核心競爭力。

2012年，孫來春在福建永安偶然發現山茶花籽油，并以此打造出了“山茶花修護精華油”。自此，林清軒找對了發展方向。從2014年至今的11年里，山茶花精華油已售出超3000萬瓶，在所有面部精華油中的全渠道零售額穩居第一。

不過，2020年突如其來的疫情，讓孫來春和他的林清軒陷入了創業以來最難的時刻，賬面現金只能支撐兩個月時間。不過，一封難關內部信，開啟了林清軒品牌渠道轉移之路，孫來春親自試水直播，2小時帶貨48萬元。截至目前，線上渠道已成為林清軒最倚重的銷售渠道，2024年底占比已接近6成。

靠著線上渠道的狂飆突進，林清軒成為所有高端國貨護膚品牌中的第一，是前十五大高端護膚品牌中唯一的國貨品牌。在細分的抗皺緊致類護膚品中，林清軒也是細分市場前十中唯一的國貨品牌。

從經營數據來看，從2022年至2024年（下稱“報告期內”），林清軒實現分別實現營收6.91億元、8.05億元和12.10億元，歸母凈利潤分別為-593.1萬元、8451.8萬元和1.87億元。

作為核心單品，山茶花精華油在報告期內分別實現營收2.18元、2.84億元和4.47億元，占比分別為31.5%、35.3%和37.0%。

不過，「快馬財媒」發現，坐擁核心單品、主打線上渠道的林清軒，其凈利率卻并不高。報告期內，林清軒凈利率分別為-0.9%、10.5%和15.4%。2022年甚至處于虧損。

細究原因發現，原來林清軒將更多的錢砸在了營銷上面。招股書顯示，報告期內，林清軒營銷及推廣開支分別為2.08億元、1.87億元和3.65億元，占當年營收的比重分別為30%、23%和30%。換句話說，林清軒每賺10塊錢，就有3塊錢要拿去投廣告。

更值得關注的是，林清軒投入營銷費用增幅近年來呈現出遠超營收的增幅。以2024年為例，這一年林清軒營銷費用大漲95%，而營收增速只有區區50.3%。對營銷的依賴，一定程度上影響了利潤空間。

和大手筆投廣告形成鮮明對比的是，林清軒在研發投入上摳摳搜搜。數據顯示，2024年末林清軒2043名員工中，銷售和營銷員工數為1739名，占比達85.2%，研發與開發人員只有64名，占比只有區區3.1%。

報告期內，林清軒分別投入研發2110萬元、1970萬元和3040萬元，占營收比重分別為3.05%、2.45%和2.51%。累計三年投入研發7120萬元。單看2024年的話，這一年林清軒營銷推廣開支是研發開支的12倍之多。

但就是在研發上摳摳搜搜的林清軒，招股書中卻聲稱，“對研發的承諾是成功的基石。”

宣傳合規問題纏身

在林清軒為籌備IPO進行股份制改革的關鍵節骨眼上，林清軒就因為宣傳抗老功能收到罰單。

行政處罰信息顯示，林清軒線下門店主體上海春椿化妝品銷售有限公司北京市朝陽東三環中路分公司因為在廣告燈箱上使用“林清軒山茶花抗老修護專家”的廣告宣傳字樣而被處以2.12萬元的罰款。

事發后，林清軒拿出了由北京國妝科創自然科學研究院集團有限公司出具的《中國抗衰老促進會化妝品產業分會“抗老修護專家”專家評審結論》，以及中國抗衰老促進會化妝品產業分會的《證明函》。

不過，林清軒拿出的這兩份依據，均被市場監管局予以駁回。并表示，“中國抗衰老促進會及其同意成立的中國抗衰老促進會化妝品產業分會不具備化妝品功效評價和認定的業務范圍。”

最終，孫來春在社交媒體公開致歉，并回應稱，“違規系宣傳過程中未嚴格遵守法規所致，將立即開展合規性排查和培訓。”

在收到罰單之前，林清軒曾在2021年就已經因宣傳產品具有“修復皮膚”功效而被上海浦東新區市場監管局罰了5萬元。

也就是說，林清軒在宣傳上的合規問題早就存在。不管是“修復肌膚”還是“抗老修護”，都暴露出了林清軒在品牌宣傳與實際功效上的嚴重脫節。

除了兩次功效宣傳違規被處罰外，林清軒還因為客服服務態度引發爭議。2024年10月，有消費透露自己在購買林清軒產品后在官旗詢問客服發貨進度，反倒得到客服“愛買不買”、“不買退單”的回復。事發后，林清軒山茶花護膚官方公眾號發布道歉聲明，稱“對于管理失職深表歉意。”

在黑貓投訴App上檢索“林清軒”關鍵詞，顯示相關投訴266條，多指向拒絕退款、退款退貨協商無果、欺騙消費者等方面。

在“重營銷輕研發”、宣傳合規問題纏身之外，林清軒的高端戰略也一直飽受質疑。此前林清軒推出一款售價1700元的“沉迷山茶花”香水，因比100ml裝的愛馬仕羅馬河花園香水的售價還要高240元而迎來諸多爭議，最終在幾輪調價上架后徹底下架。

那么，此番帶病沖擊IPO，林清軒能成功嗎？