閑魚在小紅書發起了一場「地推」行動

二次元、本地省錢券，正在幫閑魚塑造新的交易社區心智。

作者 | Tuna （上海）

監制 | 龐夢圓（上海）

5月中旬的一天，我24歲的朋友Nancy從日本沖繩旅游歸來，落地才發現自己的相機不見了，又想不起來落在哪里。

但她只用1天時間，就確認了相機所在，并讓它順利回國。

當天17點半，她先在閑魚搜索「日本代打電話」，5分鐘內找到正在出售這項技能的人，隨即下單請對方幫自己向去過的各個地方打電話，詢問是否有遺落的相機。

第二天日本時間早上8點，他們確認相機在機場失物招領處的工作人員手中。

于是她立馬在小紅書發帖，詢問是否有當天從沖繩那霸機場回國、且愿意幫她帶相機的人。等待回復期間，同步在小紅書搜索「沖繩旅游」相關的筆記，逐個私信正在沖繩旅游的人。

30分鐘后，她找到一個當天17點沖繩出發飛香港的網友。晚上21點，相機經香港回到深圳。此時距離Nancy發現相機失蹤只過去了28小時。

這個真實的經歷，非常形象地體現了閑魚和小紅書在滿足圈層互動、去中心化分發以及長尾需求上的共同特征。小紅書的社區屬性已是行業共識，我們更好奇的是，從二手交易出發的閑魚，是如何沉淀出類似特征的——這也是閑魚能夠不斷增長、想要成為新一代交易社區的核心原因所在。

閑魚最近還在瘋狂增長，根據官方數據，過去五年，它的用戶規模翻了一倍，膨脹到了6億。最近，它還在有償鼓勵用戶到小紅書分享自己的閑魚特色玩法，相當于一種小紅書「地推」。

這場「地推」體現出閑魚在擴品類上的一部分增長策略。即：通過聚焦可以滿足年輕人興趣需求的二次元品類；可以覆蓋更廣泛人群的性價比品類，尤其是性價比的本地供給；以及本身就廣泛存在的長尾副業、技能交易等品類，實現圈層人群的精準觸達，并沉淀基于圈層的社區心智。

這應該也是擁有巨大增長野心的閑魚的確定性方向——不僅實現用戶增長，還能不斷從交易平臺成長為一個兼具交易和社區心智的、有入口效應的交易社區。

1有人靠在小紅書幫閑魚地推賺了200塊

最近，不少用戶的小紅書主頁出現「在閑魚也可以鑒別『谷』了」「小馬寶莉好價攻略」「閑魚真是一救救一片」「一人一條閑魚的小眾玩法」等標題。

《窄播》了解后發現，這是閑魚在鼓勵用戶按要求發小紅書筆記，發布后可按推廣效果獲得閑魚的現金獎勵。這個名為「閑魚合火人」的活動，已持續了一個多月。相當于閑魚的新一輪增長中的「互聯網地推」。

有參與者向我們透露，閑魚合火人計劃的獎金規則為：「1個贊=0.5元」。閑魚App的活動頁面則顯示，每個用戶最多可得2000元。

閑魚用戶Momo靠這個活動賺了200多元。她帶上閑魚相關的不同話題分別發帖，每條獲得幾十或上百贊后，閑魚發放的200多元入了賬。這些話題是閑魚劃定的，包括6個：#閑魚的神奇用法、#吃喝玩樂先上閑魚、#神奇的閑魚、#閑魚周邊挖寶、#數碼撿漏上閑魚、#吃谷追星上閑魚。

參與用戶制造的地推素材雖然因人而異，但閑魚想要傳達的信息集中且明確：除了二手閑置之外，閑魚還有大量出其不意的玩法；當「人類對閑魚的開發不足1%」成為一句梗，閑魚需要讓更多人知道，剩下的99%可以如何開發。

其中，二次元、追星、數碼、IP周邊、本地生活，是閑魚想要突出的核心品類。

新的圈層人群、本地生活這樣的新引流入口、以及更大的長尾效應，也是這一輪閑魚增長的明確策略。

這一輪的增長策略，也與閑魚接下來的增長目標密切相關。過去五年，閑魚用戶規模翻了一倍，膨脹到了6億，去年用戶量復合增長率達到30%。去年就有消息稱，阿里要求閑魚三年內用戶規模翻倍。

閑魚總裁季山也在今年的采訪中提到，未來兩年要比過去三年再快一點，要驗證閑魚能否成為億級DAU的APP。

2二次元是閑魚增長最快的興趣圈層

近兩年火爆的二次元，已經成為閑魚上增長最快的年輕用戶興趣圈層，也是想要夯實社區屬性的閑魚明確要抓住的增長機會和社區品類。去年10月閑魚就透露，閑魚上二次元行業訂單規模連續2年增長100%以上。

現在點進小紅書話題#吃谷追星先上閑魚 ，就能看到一些用戶教大家如何在閑魚上找到自己想要的周邊，如何根據信用檔案挑選賣家，如何鑒別假周邊等。

用戶@淼淼（職場版）在筆記中表示，「逛閑魚總帶著開盲盒的期待」。比如凌晨刷「退坑清倉」能撿到帶「簽繪」的隱藏款；遇到帶漫展票根的賣家，大概率可以聊成同好。

6月初的動漫節上，閑魚還推出了基于泛二次元交易的子品牌「魚鯉魚鯉」，覆蓋二次元、潮玩、粉圈等領域。閑魚二次元與泛娛樂事業部總經理雪海介紹，魚鯉魚鯉還增加了曬秀擺陣、娛樂交友等交流互動陣地。

魚鯉魚鯉不僅面向C端用戶和個人賣家，還服務于品牌。據雪海，魚鯉魚鯉基于閑魚二級市場交易數據，推出「圖鑒」和「谷市行情」等，實時追蹤各領域的交易熱度和價格走勢，「今年可為品牌提供市場熱度洞察與監測能力」。

我們此前提到，二次元圈層幾乎所有的文化共識都源于交易行為本身。代購、拼團、期貨、二手等多種交易方式，以及谷子本身較高的單價，使這個圈子的交易規模隨著人群的擴大而大幅膨脹。

也因此，二次元可以成為閑魚擴大交易規模、豐富供給、擴大人群規模的抓手。

與之類似的有追星圈層。買愛豆周邊是粉絲們的集體行為，有時還是建立「粉籍」共識的必要行為。尤其是近兩年火爆的小卡，類似于盲盒的隨機性會讓交易自然膨脹，改變了過去明星周邊長尾分散的狀況。

這次閑魚「地推」活動中，就可以看到一些二次元或追星圈內人才覺察到的內行玩法。

比如有用戶發現，閑魚上如今可以買到谷子鑒定服務，搜索「特定IP+鑒定真假」，就可以找到對應的「鑒定師」。這是二次元供給隨人群擴大而完善的體現。

這也是這個圈層的成熟所帶來的。這些「鑒定師」大多是「吃谷」經驗較豐富的谷圈人，見過不少盜版，能夠從細節上辨別真假。比如一位專門鑒定吧唧的賣家，稱自己「修復吧唧4年，吃谷十年，才開始接鑒別單」，并標注了「保障率99%」。

為了吸引圈層人群，閑魚也在圍繞這些圈層品類的交易習慣，做交易服務的完善。

一位潮玩愛好者就向我們表示，她之所以更常用閑魚、而非千島等垂類潮玩平臺來買二手盲盒，就是因為閑魚上有更多包郵的選擇，且賣家可自主設置郵遞方式。在供給豐富度上，閑魚也能滿足類似「拆盒未拆袋」這樣的細分需求。

3用本地省錢券，塑造「更便宜」的心智

泛本地生活類商品，是閑魚上另一個正在增長的品類。在小紅書高頻出現的另一類關于閑魚玩法的分享，是如何用閑魚在日常生活中省錢的。

一條標題為「閑魚還是太全面了」的筆記，獲得了9.5萬收藏、14.7萬點贊、1.6萬條評論。這條筆記展示了閑魚上可以代下單奶茶、代下單快遞的賣家，提供類似19.99元買到兩大杯霸王茶姬、1.2元把快遞寄到全國的服務。

在評論區，更多小紅書用戶分享了在閑魚省錢的玩法。低價買流量卡、買視頻會員、買停車券、買肯德基28元9個的蛋撻、買半價景區門票……有用戶表示，「買所有東西之前都去閑魚搜搜」。

閑魚2024年度卡券爆款清單顯示，2024年，閑魚上的麥當勞、肯德基早餐、瑞幸29元代金券分別賣出超200萬份。閑魚上廣泛存在的95后、00后是主要的消費群體。此外平臺還賣出了70萬份停車券，機場、高鐵站是最熱門的使用場景，據稱平均可優惠2-3折。

今年，閑魚在本地生活上繼續有動作更新，包括五一假期前后在首頁加入「省錢神券」版塊。該板塊覆蓋了美食、酒店、影音、景區、演出、停車、快遞等等生活場景，還通過競價和信用機制，將更有價格力、服務更好的商家收錄到推薦位置。

以肯德基為例，閑魚上10-15元就可以買到多種漢堡+可樂的兩件套，價格是官網價格的五折左右。此外還有小食、飲料、原味雞、下午茶等多種套餐或單品的優惠券供選擇。

在此之前，有閑置交易心智的閑魚就存在不少本地生活券交易，因為有些券比美團、抖音更便宜，部分用戶甚至養成了在下單前先上閑魚搜索低價券或代下單服務的習慣。

不過，當時有些券在規范性上存在問題。有閑魚用戶告訴我們，他遇到過被餐廳提示下次不再給核銷閑魚券的情況。小紅書上也有網友分享類似經歷，比如下單半價景區門票后，「來了個當地人帶我去沒人的地方翻欄桿」。

隨著官方聚合入口的出現，本地生活消費券正在成為閑魚用「省錢」吸引消費者的又一個高頻品類。

相較于二次元這種強興趣交易，本地生活是一項更剛需、也更大眾的消費。對于想要繼續擴大用戶規模的閑魚來說，本地生活券是很好的引流入口，也能夠提高用戶粘性。這次地推中就有網友評論，「60單（閑魚訂單）有55單都是麥當勞」。

并且相比本地生活平臺，閑魚更有意強化「本地」「生活」和「便宜」的標簽，從而吸引廣泛人群，尤其是年輕人更頻繁地使用閑魚。前段時間美團和京東打響外賣戰時，就有小紅書網友調侃，閑魚省錢神券9.9元可以買到兩杯咖啡，折扣力度比另兩個做本地生活的平臺更大。

這也驗證了一個趨勢——隨著餐飲連鎖化的發展，以及互聯網平臺對于高頻流量的需求，團購券可能會成為許多平臺（包括拼多多）的標配。

4.永遠可以更長尾的副業、技能交易

整體上，閑魚此次地推想要強調的一個關鍵詞，是「神奇」。

「神奇」的其中一個層面，是指無限的長尾：閑魚上似乎什么都能買到，什么服務都有人提供，賣什么似乎都有人會買，也就是在閑魚可以實現分散供給與分散需求的匹配。以至于，在忽然出現一個個性化需求時，一些人會到閑魚上找解決方案。

文章開頭的Nancy就是其中一員。最初她只是抱著試試的心態搜索「日本代打電話」，沒想到真的有人提供這樣的服務，而且還不少。

對方主頁介紹是留日的日語老師，在閑魚上提供口譯、翻譯、日本旅行行程顧問等等服務，可以看出是圍繞游客旅行過程中可能遇到的障礙來構想、提供服務。

閑魚上有不少賣家提供日本餐廳預約、

實物查找、電話代溝通等服務。

讓Nancy有些驚訝的是，這些出售技能的賣家在履約時非常「專業」，「當地早上七點左右，機場一營業就幫我去打電話了，我都還沒催」，Nancy說。對方甚至叮囑她，幫她代取相機的人，需要向機場工作人員提供哪些身份證明。

最終的交易價格也相對友好，Nancy說，「他打了挺多通電話的，最后算下來也就要了四五十塊」。

小紅書有更多用戶分享在閑魚上購買過的神奇服務。

一條標題為「閑魚真是一救救一片」的筆記下，高贊評論包括：「罵醒服務，給我前男友罵到注銷」「家里電視壞了，閑魚上找了個師傅，10塊錢，視頻連線，找到了問題」。Nancy之前也常在閑魚上買券、買代搶票服務。作為閑魚資深用戶，她知道閑魚上有各種「神人」，她將閑魚總結為一個「可以提供很多信息差服務」的地方。

之所以閑魚可以提供各種「信息差服務」，本質還是因為它是一個C2C、分散對分散、非標對非標的交易平臺，因此可以鼓勵各種真實的、非標的、個性化的需求和技能的產生，并實現匹配，而非按傳統的職業劃分方式來拓展交易品類。

且隨著更多用戶的涌入，各種各樣的新技能、新副業會越來越多。副業也是擁有社區入口目標的閑魚計劃深耕的重點品類之一，「閑魚簡歷」的上線，更明確地將平臺的運營指標指向了「人」這一社區感極強的要素。

《窄播》觀察到，除了品類的擴充，閑魚還在通過內容形式的擴充來做增長。

比如最近推出的「閑魚夜市」活動，每晚8點做一場「神奇的朋友」自制訪談節目的直播，將站內有各種技能的「攤主」聚集起來，包括聲樂教學、奢品鑒定、錢幣鑒定、情感分析、寵物鑒定等。

實際上，基于閑魚本身的長尾和非標屬性，更能展示閑魚特色、并為閑魚吸引到真正匹配的用戶的增長方式，本就不是大水漫灌，而是圈層的、適合UGC傳播的。

這是為什么，之前閑魚會找各種圈層推薦官（比如深受年輕人喜愛、且有個人特色的付航、蔣奇明等），此次會在小紅書通過調動真實用戶分享內容做地推——小紅書上有閑魚需要的增量圈層用戶，且小紅書的分發邏輯可以把這些用戶精準地匹配出來。

有意思的是，小紅書上本來就通過群聊、同城和話題，長出了一些閑置交易、興趣交易、同城交易的內容——這也是交易社區閑魚和種草社區小紅書交集越來越多的一種體現。至于誰能在這些交叉地帶拿到更多份額，考驗的就是各自的增長策略和執行能力了。

小紅書之外，閑魚還把增長目光投向其他主打興趣圈層的外部渠道，做精準引流。最近閑魚就把貼片廣告打到了《愛，死亡，機器人》等歐美劇的字幕組云盤資源里，歐美劇同樣有自己的興趣圈子，且一部分人會在閑魚出售云盤資源。

如前文提到的，閑魚近幾年的用戶規模增長已然兇猛，并由此填充了更多更細分的供給，刺激出了更大規模的交易。

這一輪「地推」也顯示了閑魚可能想要的增長軌跡，即：

從二手閑置出發，通過對二次元、本地券、副業等興趣交易的滿足，逐漸長成一個容納了各種長尾需求的交易社區，且會隨著社區用戶規模和需求的不斷增多，繼續長出新的內容生態、交易生態，最終在AI等新能力的疊加下，成為一個不同于淘寶、也不同于小紅書的新一代用戶的互動入口。

如此，會比較接近馬云年初探訪閑魚時對閑魚的寄托：成為一條「神奇的魚」。但增長訴求越大，越需要警惕走入過往的產品增長怪圈，比如近期與淘寶APP用戶數據過于打通帶來的產品負向體驗。