嘉賓商學(xué)吳婷：保時(shí)捷中國(guó)，跌回10年前

保時(shí)捷在中國(guó)，太難了。

2025年一季度，保時(shí)捷在中國(guó)只交付了新車9471輛，同比暴跌了42%，創(chuàng)下近十年最差業(yè)績(jī)。

保時(shí)捷在中國(guó)為什么賣不動(dòng)了？是品牌出了問題？還是電動(dòng)化拖了后腿？難道真是被小米搶走客戶了？

要知道2021年、四年前，保時(shí)捷在中國(guó)賣了9.57萬輛，超過整個(gè)歐洲，占到全球銷量的1/3。

保時(shí)捷當(dāng)年在中國(guó)是如何走向成功的？今天又是如何陷入困境的？這是一個(gè)很值得我們來分析復(fù)盤的案例。

嘉賓商學(xué)創(chuàng)辦人吳婷

BBA的多數(shù)車型，也就是寶馬奔馳奧迪，很難稱為奢侈，嚴(yán)格來講只是高端車（premium），不是豪華車（luxury）。

保時(shí)捷當(dāng)初的成功，核心原因就一個(gè)：定位高明且精準(zhǔn)，叫“觸手可及的奢侈”。

怎么說？

BBA的多數(shù)車型，也就是寶馬奔馳奧迪，很難稱為奢侈，嚴(yán)格來講只是高端車（premium），不是豪華車（luxury）。

同時(shí)呢，性能和保時(shí)捷接近的或更高的，往往賣得比保時(shí)捷貴很多。比如布加迪，手工作坊生產(chǎn)，一年只賣幾十輛，一輛上千萬美元，對(duì)絕大多數(shù)人來說，遙不可及。

所以保時(shí)捷這種定位，可就太香了。中產(chǎn)新貴、商務(wù)精英，都需要這樣一輛座駕來彰顯身份，而保時(shí)捷是他們踮踮腳就能夠到的階層入場(chǎng)券。

你要問了，為什么保時(shí)捷能拿捏住這種定位呢？

首先，背后還是他們積累多年的“賽車基因”，這意味著專業(yè)。

保時(shí)捷是造跑車和賽車起家的，當(dāng)其他車企在琢磨怎么迎合市場(chǎng)造出更平價(jià)易用的汽車時(shí)，保時(shí)捷考慮的是，怎么發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，造出性能拉滿的跑車。像我們熟悉的718、911，包括2009年新出的爆款帕拉梅拉，都是跑車。

那保時(shí)捷是怎么把跑車定位植入到用戶心中的呢？

不看廣告，看療效，直接參加比賽，拿下冠軍，這就是最有力的宣傳。

保時(shí)捷從1951年就開始參加賽車界最悠久、最權(quán)威的法國(guó)勒芒24小時(shí)耐力賽，至今拿下19個(gè)全場(chǎng)冠軍，是奪冠最多的車隊(duì)。

1999年，業(yè)內(nèi)做過一次評(píng)選。來自33個(gè)國(guó)家的一百多位汽車專家和記者，從700個(gè)車型里評(píng)選20世紀(jì)的“世紀(jì)之車”，最終五強(qiáng)里，福特T型車、寶馬mini、雪鐵龍DS、大眾甲殼蟲都是平民車型，只有保時(shí)捷911是跑車。

但造跑車的多了，各有各的造法。

像法拉利保持超豪華定位，不但定價(jià)更高，也嚴(yán)格控制銷量，不是你想買就能買的，每年也就賣個(gè)一萬多輛。

但是在保時(shí)捷這里，至少得是法拉利的幾十倍銷量。造跑車和走量并存，讓超跑“觸手可及”，是不容易的事情。

我曾經(jīng)帶嘉賓商學(xué)的企業(yè)家同學(xué)去他們總部的生產(chǎn)線參觀過，那叫一個(gè)震撼。保時(shí)捷911就是一款流水線量產(chǎn)的跑車，1979年勒芒耐力賽的冠軍，就是在911的基礎(chǔ)上改裝的。而在1980年代，911在美國(guó)的售價(jià)可以低到5萬美元以下。

進(jìn)入21世紀(jì)，保時(shí)捷更是將這種定位貫徹到底，甚至做出了一個(gè)“背叛祖宗的決定”：推出卡宴（Cayenne）和梅肯（Macan），它們都是SUV。造跑車的竟然賣SUV？能漂移嗎？轟鳴聲好聽嗎？這都不重要，前面我說了，保時(shí)捷的成功秘訣是“觸手可及的奢侈”，起售價(jià)5-7萬美金，不但能讓中產(chǎn)過一把開保時(shí)捷的癮，還兼顧了家庭用車屬性，不要太香。

卡宴上市第一年就賣出了4萬輛，至今累計(jì)銷量超過140萬輛。一度在美國(guó)每賣出兩輛保時(shí)捷，就有一輛是卡宴。后來在中國(guó)每賣出三輛保時(shí)捷，就有一輛是卡宴。

當(dāng)然，能讓超跑走量，這對(duì)生產(chǎn)能力是極大的考驗(yàn)。要兼顧性能、量產(chǎn)和成本可控，并不容易。這不是既要又要還要嗎？

而2011年，一位天降猛男的出現(xiàn)，讓保時(shí)捷如虎添翼，那就是大眾集團(tuán)，它把保時(shí)捷收購(gòu)了。

從此，保時(shí)捷可以和大眾集團(tuán)各家品牌共用技術(shù)、零部件，甚至平臺(tái)，這不僅降低了生產(chǎn)成本，還提高了生產(chǎn)效率。比如保時(shí)捷梅肯（Macan），就和奧迪Q5采用相同的平臺(tái)技術(shù)。奧迪以車燈技術(shù)聞名，被網(wǎng)友們戲稱為“燈廠”，但其實(shí)大眾集團(tuán)最頂尖的車燈會(huì)先用在保時(shí)捷上，再逐步放給奧迪。

相比之下，法拉利、邁凱倫就沒有這種大樹可以依靠了。

保時(shí)捷成功打造了這種“觸手可及的奢侈”，恰恰中國(guó)消費(fèi)群體最需要這種它，供需兩方一拍即合，于是造就了幾年前保時(shí)捷一車難求，排隊(duì)、加價(jià)購(gòu)買的盛況。

但這也是最后的狂歡了。如今保時(shí)捷在中國(guó)賣不動(dòng)，同樣是這種定位遇到了一些挑戰(zhàn)。

一方面，挑戰(zhàn)來自電動(dòng)化和智能化。

曾經(jīng)內(nèi)燃機(jī)引以為傲的那些數(shù)據(jù)——百公里加速、最高時(shí)速、最快圈速，在電機(jī)面前變得越來越不值一提，這是兩個(gè)技術(shù)路徑的迭代，保時(shí)捷無力回天，只能看著蔚來、仰望、小米在紐北賽道狂刷數(shù)據(jù)。

而保時(shí)捷自身電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢，純電版梅肯、泰肯（Taycan）性能一般，純電版卡宴開發(fā)緩慢，今年才曝出幾張路試照片。

要知道，保時(shí)捷是立過flag的，說到2030年電動(dòng)汽車銷量要達(dá)到80%的目標(biāo)，你覺得它還能實(shí)現(xiàn)嗎？反正我認(rèn)為它自己已經(jīng)放棄了。

而保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之所以緩慢，跟它的戰(zhàn)略布局有重大關(guān)系，它沒在中國(guó)建廠。

中國(guó)是全球最大的汽車生產(chǎn)國(guó)，更是電動(dòng)化、智能化的全球高地。如果當(dāng)初在中國(guó)建廠，保時(shí)捷就可以借助中國(guó)的研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，加速轉(zhuǎn)型。

但他們沒有。當(dāng)初Taycan的電池包用的是LG化學(xué)的，結(jié)果因?yàn)榇嬖诙搪凤L(fēng)險(xiǎn)，大范圍召回。電動(dòng)版718的電池用的是瑞典電池制造商N(yùn)orthvolt的，結(jié)果Northvolt去年破產(chǎn)了，直接影響電動(dòng)版718上市。

所以這樣造電車，怎么卷得過中國(guó)車企？

我們?cè)倏纯春暧^經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的問題，在當(dāng)前不太好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，它“觸手可及的奢侈”，這變得極其尷尬，進(jìn)退兩難。

一般在經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)，頂奢產(chǎn)品的銷量不受影響，而輕奢產(chǎn)品受到的沖擊最大。因?yàn)楦缓肋€是那些富豪，但曾經(jīng)踮踮腳就能夠到保時(shí)捷的中產(chǎn)新貴們，買不動(dòng)了。也不是保時(shí)捷買不起，只是新勢(shì)力更有性價(jià)比，現(xiàn)在，中產(chǎn)群體更在意性價(jià)比了。

但你說保時(shí)捷能降價(jià)去提升性價(jià)比嗎？他們確實(shí)降了，但降幅有限。

終究是豪華車，主打品牌價(jià)值，降價(jià)只會(huì)破壞自身的價(jià)格體系，越降價(jià)越?jīng)]人買。

保時(shí)捷中國(guó)區(qū)現(xiàn)任總裁潘勵(lì)馳，在保時(shí)捷干了20多年，感慨說從未見過像中國(guó)這樣瞬息萬變的市場(chǎng)，“一年前只感知到一點(diǎn)點(diǎn)的變化，一年后市場(chǎng)劇變就瞬間席卷了每個(gè)人”。他已經(jīng)計(jì)劃把保時(shí)捷在華門店從150家縮減到100家。

停止進(jìn)步，就意味著失敗。

你看如今保時(shí)捷的宣傳詞，“致敬經(jīng)典”，“傳奇再續(xù)”，仿佛只能用上一個(gè)時(shí)代的榮光，去召喚消費(fèi)者的熱情。這多少讓人有點(diǎn)唏噓。

但話說回來，保時(shí)捷在全球，一年還是能賣出30萬輛，仍然是銷量最高的豪車，如今的困境還遠(yuǎn)談不上危機(jī)。

最后我很想說，保時(shí)捷塑造豪華品牌的能力，迄今都是中國(guó)車企難以企及的，更是我們中國(guó)車企在這個(gè)時(shí)代要面臨的大考，保時(shí)捷作為優(yōu)等生，我們也不妨多來抄作業(yè)，真致敬。下次我再來說說保時(shí)捷的品牌敘事。

你喜歡保時(shí)捷嗎？如果你正在選購(gòu)一輛豪車，你會(huì)選擇誰？在評(píng)論區(qū)里告訴我。

作者 | 吳婷

參考資料：
1.錢伯彥.中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，重新?lián)肀加蛙嚨谋r(shí)捷再次下調(diào)預(yù)期.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道.2025
2.王小娟.賣不動(dòng)的保時(shí)捷：老錢不愛，新貴不疼.未來汽車日?qǐng)?bào).2024
3.對(duì)中國(guó)人來說，保時(shí)捷還是太便宜了.有數(shù)DataVision.2022
4.李文博.保時(shí)捷：我就不國(guó)產(chǎn)，你能怎么樣？.虎嗅.2023
5.min.保時(shí)捷Deniz Keskin：保時(shí)捷是奢侈品，但也一直具有經(jīng)濟(jì)性元素.成功營(yíng)銷.2018