Zara開始反擊Shein

原創 | 涌流商業 作者 | 李偉

Zara品牌所有者、西班牙Inditex集團是全球最大的快時尚上市公司，正悄然擴大其低價品牌Lefties，來應對Shein和拼多多旗下跨境電商Temu等的沖擊。上一輪競爭中，Zara依靠向上升級，守住了基本領地，但失去了一部分全球低價市場。

6月11日，Inditex集團CEO奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯(Oscar Garcia Maceiras)在電話會議上回答分析師問題時，確認Lefties正在擴張。

“目前Lefties在18個國家和地區開展業務，主要集中在西班牙和葡萄牙等傳統市場，其次是墨西哥。最近，鑒于客戶反饋非常積極，我們正在新市場測試Lefties。”

過去數年，Inditex主動提高了核心品牌Zara的價格，保護利潤率免受通貨膨脹的影響。現在，這家西班牙公司有意向下延展價格范圍，收復低價市場失地。

Lefties的擴張正是戰略的關鍵部分，這里售賣7.99歐元的上衣、15.99歐元的牛仔短褲、22.99歐元的藤編手袋。

以子之矛

在Instagram和TikTok等社交媒體上，Lefties采用了與Shein類似的策略，出現在素人KOL的時尚分享中。這是與Zara截然不同的社交媒體營銷策略，Zara一直在向高級時尚美學靠攏。

以Shein的策略和定價，反擊來自Shein的競爭，快時尚競爭格局的變化成為行業熱門話題。不僅Inditex，另一大快時尚巨頭瑞典H&M也重新激活了平價品牌Cheap Monday。

Shein沒有實體店，需要一兩周才能交付給客戶；Lefties有實體店，雖然僅有約200家，但整個Inditex集團在全球214個市場做生意，旗下門店合計有5,562家。集團旗下品牌還有主打青春休閑的Pull&Bear、正裝Massimo Dutti、以及Bershka、Stradivarius，家居家品Oysho、Zara Home等。

Lefties最初是Zara的奧萊品牌，目前已在埃及、墨西哥、羅馬尼亞、沙特、土耳其、沙特等18個國家開設了門店。

11日，CEO馬塞拉斯解釋：“Lefties品牌成立于25年前，隸屬于Zara，主要涵蓋女裝、男裝和童裝三大領域。它與Inditex集團的其他品牌一樣，采用實體店和線上線下一體化的商業模式，專注于以實惠的價格為顧客提供最新的時尚產品，秉承相同的質量和設計標準，實踐集團對可持續發展的承諾。”

在Inditex的財報中，Lefties被計入Zara旗下，并未單獨公布。據第三方分析稱，過去五年Lefties的銷售額翻了一番，在2023-2024財年達到近6億歐元。

Inditex集團在上一財年的收入是386.32億歐元（同比增長7.5%，約合405.64美元），凈收入為58.7億歐元（同比增長9%，約合61.64美元）；稅前利潤率為19.6%。

Shein還未上市，未公開披露數據，但英國《金融時報》曾披露，Shein在2024年銷售額增長19%至380億美元，利潤下跌近40%至10億美元。

以此對比，Inditex集團暫時守護住了“快時尚之王”寶座，但兩者規模上已難分伯仲，利潤率上Inditex更勝一籌。

6月11日，Inditex公布了新財年第一季度數據：銷售額增長1.5%至83億歐元（按固定匯率計算增長4.2%）；息稅折舊攤銷前利潤EBITDA增長1.0%至24億歐元；凈利潤增長0.8%至13億歐元。

模式之爭

2025年對于Inditex來說是個特殊的年份。50年前，創始人阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega Gaona）在拉科魯尼亞開設了第一家門店，這家店至今仍在營業，近期進行了翻新。

3年前，家族第二代正式接班，創始人小女兒瑪爾塔·奧爾特加（Marta Ortega Pérez）與CEO馬塞拉斯搭檔，應對行業的風云變幻。

一邊是低價且快速、被年輕人喜歡的Shein，一邊是更舒適的優衣庫，Inditex管理層有意將Zara“推高”，出品了一些專為特殊場合設計的高級時尚服飾，吸引來自輕奢市場的消費者。

比如英國凱特王妃就曾在BAFTA的紅地毯上戴了一對10多歐元的Zara耳環，引起搶購，那不是她唯一一次穿著Zara。

年輕的瑪爾塔鼓勵設計部門多挑戰精致風格，2021年她親自指導監督了Zara限量版SRPLS高端系列，單品最高價格在200多歐元。Zara平價美好服飾的定位，逐漸由全球快時尚向經典慢時尚轉變。

Shein與Inditex的競爭，也是新舊模式之爭。

早年，消費者必須至少等待一季度才能讓T臺時尚來到街頭、從亞洲加工廠到全球門店。2000年代，Zara為代表的快時尚極大地提高了效率，短短幾周就能做到，從歐洲附近的生產基地向門店供應新品。

H&M速度次之，因為它在亞洲的采購量更大，需要更長的時間，但價格更低，有大量二三十美元的牛仔褲、連衣裙。

再后來，快時尚被“更快時尚”所取代。Shein依靠海量低價服飾成為全球時尚零售業獨角獸。這里有大量產自中國、定價5美元的裙子和10美元牛仔褲，“小單快返”的模式顛覆了行業。

Shein的崛起幾乎是一個教科書式的案例，是中國產業鏈、全球市場、數據工具結合的極致成果。

Shein利用算法迅速預測客戶需求、迎合消費者喜好，先用小批量訂單測試市場需求，然后視消費者反饋追加訂單。Shein不擁有或經營任何加工廠，而是和5000多家第三方制造商合作。這種模式確保Shein每天都能推出大量新款式。

Shein管理層曾在采訪中稱未售出的服裝只占2%，遠低于行業平均25%-40%的水平。

Zara創始人奧爾特加13歲起在西班牙北部的服裝店里工作，會設計、會制作。H&M創始人Erling Persson在瑞典的小鎮商店賣了幾十年女裝。Shein創始人許仰天沒有任何裁縫經驗，擅長的是搜索引擎優化。

上一輪競爭中，Shein、Temu、TikTok Shop更純粹地專注于電商，以最大限度地降低成本，增加SKU數量，大幅降低零售價。這讓傳統快時尚品牌被超越，他們由于固定的費用成本而難以在價格上與Shein們競爭。

而這一輪競爭，伴隨關稅環境變化，格局再生變。

小額包裹免稅政策深刻影響Shein們，不僅是美國政策關稅有變，歐盟也提議更改150歐元以下包裹的關稅豁免政策，Shein們的商業模式面臨壓力。

而Inditex集團約65%的銷售額來自歐洲，西班牙是最大市場，其次是美國、墨西哥、英國、法國和意大利。2024年初，Inditex宣布兩年內在配送中心投資近18億歐元，在西班牙和荷蘭投資物流中心。

Lefties上7.99歐元的上衣可以經由這里，被送到Shein年輕時髦的顧客手中。