方太洗碗機：“爆品”的背后，是不用“爆品邏輯”做產品

用戶第一，爆品第二。

文 | 華商韜略 東木褚

爆款不是刻意追求，而是把用戶需求視為方法、以終為始的結果。

【破題者】

時代變了，國產品牌拼的不再是價格，而是方法。

在新消費領域，理想汽車成為首個年交付50萬輛的新勢力品牌，Insta360連續(xù)七年斬獲全球全景相機市場份額第一，他們的對手都是具有先發(fā)優(yōu)勢的洋品牌。

還記得理想汽車發(fā)布第一款車型時，豐田漢蘭達已經統(tǒng)治國內中大型SUV市場長達十年，是加價買也要排隊的“神車”。

望著百萬銷量的差距，理想鉆研的不是對手有多“神”，而是如何圍繞“家庭”的定位，以“家”破題，不僅要把冰箱、彩電、大沙發(fā)裝進車里，作為新能源智能SUV，還要有語音交互、5C快充和智能輔助駕駛。

在守成不前和日進一步之間，新時代的用戶做出了自己的選擇，短短幾年時間，理想實現了對漢蘭達的超越。

不是“神車”產品力坍塌了，而是理想汽車重新定義了家用SUV的價值標準，從耐用舒適的交通工具，到多孩家庭的出行空間。

同樣的超越也發(fā)生在Insta360和GoPro上，后者曾是全球最知名的運動相機，一度成為拍攝滑雪、越野等極限運動的標配。

Insta360的爆發(fā)，在于其解決了運動相機和全景相機一直被視而不見的痛點，即夜景效果差和礙眼的自拍桿。

在此之前，用戶的使用感受是“別扭但能忍受”，但體驗Insta360的產品之后，發(fā)現再也回不去了，因為Insta360讓用戶覺得“這才是全景相機應該有的樣子”。

理想汽車和Insta360破局的路徑，是深耕用戶需求，重構細分場景。

國產品牌的重構式破局，也出現在洗碗機領域。

2015年，方太推出全球首款水槽洗碗機，一舉喚醒了國產洗碗機市場，歐式洗碗機頻頻出現的“水土不服”，被方太一一破解。

▲2015年方太發(fā)布全球首款水槽洗碗機

洗碗機是與場景高度關聯(lián)的產品，且廚房清潔在不同地區(qū)、不同家庭都是千差萬別的，中國復雜多元的住宅結構，帶給它前所未有的“安裝考驗”，中餐煎、炒、炸、燴等十八般武藝也為它制造了世界級的“清洗難題”。

方太的突破，在于不追逐熱點和標新立異，不追求一招鮮吃遍天下的通用解法，靠的是硬核研發(fā)和挖掘真實用戶場景中別人看不到的痛點。

如今，方太推出了全場景洗碗解決方案，讓每一個升起炊煙的中國家庭，都享受到凈洗革命給廚房帶來的幸福。

【不落下每一個用戶】

相比冰箱、油煙機等廚電，洗碗機直到1990年代才進入中國，究其原因，廚房空間難以匹配是很重要的因素之一。

據中國社科院《家庭中心：中國廚居發(fā)展趨勢報告（2024）》顯示，2/3的中國家庭廚房面積小于8平方米，讓電器日益增多的廚房空間無所適從。

而市場早期的洗碗機產品完全照搬西方設計，安裝需要大面積的廚房支撐，導致消費者對洗碗機存在“占地方還洗不干凈”的印象。

2010年以來，中國進入新型城鎮(zhèn)化階段，新房子建起、老房子還在，各地的住宅情況更加多元，舊改房、高層、洋房、公寓、大平層和別墅等多種類型并存，比如，一線城市動輒千萬的房子，可能是個老破小的學區(qū)房，廚房不超過五平米。

早在2011年，方太率先意識到西方洗碗機不適配中國廚房，并組建團隊，踏上了自主研發(fā)洗碗機的征程。

面對當時中國洗碗機市場普及率不到1%的現狀，方太想的是，“房屋雖然不能推倒重來，但洗碗機完全可以重新設計，憑什么中國消費者不能享受洗碗機帶給生活的便捷。”

方太的研發(fā)人員發(fā)現，老舊住宅安裝洗碗機的痛點是：傳統(tǒng)嵌入式尺寸不匹配，需大改櫥柜，獨立洗碗機又無處安放。

問題的解決之道，就在廚房的水槽里，可以用“水槽洗碗機”，適配廚房空間有限的住宅。

2015年，方太推出全球首款水槽洗碗機，開創(chuàng)性地將水槽、洗碗機、果蔬凈化機三種產品形態(tài)整合于一身，不拆櫥柜，不改水電，巧妙利用原有水槽，極大提升了廚房的利用效率，一舉解決了小空間的安裝難題。

此后十年間，住宅在變，廚房在變，需求也在變，在方太看來，用戶的需求既是他們研發(fā)的動力，也是產品創(chuàng)新的機會。

近年來，改善居住條件的大戶型住宅明顯增加，其中涉及的家庭，可能是兩大一小的三口之家，也可能是生育二、三胎的多口之家，或者與老人同住的三代同堂。

這類住戶家庭成員多、聚會也多，對廚房的社交屬性要求更強，他們希望打通廚房與客廳的邊界，在準備美食的過程中，也能與賓客暢快交流。

針對新的場景，方太以“水槽洗碗機+嵌入式洗碗機”打造雙清洗方案，輕松應對周末大餐的食材準備與餐后清潔，讓賓主盡歡，不錯過相聚的每一刻；下午茶的咖啡杯、糕點碟更是不在話下，隨手一放，把繁復交給洗碗機。

總在廚房揮汗的父母，是時候享受舒心的時光了，讓臺面嵌入式洗碗機負責操勞，取放餐具不彎腰，清理果蔬海鮮不動手，安裝也不挑位置，雞肋拐角的空間就夠了。

▲方太臺面嵌入式洗碗機T2

而剛成家的朋友，下廚難免手忙腳亂，有了方太集成凈洗中心，大單槽與槽下16套頂配容量洗碗機在1平米極致集成，洗切配瀝從容搞定，洗排烘消存一體，在另一半的親密協(xié)作下，美食悄然上桌。

▲方太集成凈洗中心

無論是大家還是小家，不讓每一個用戶在追求幸福的路上被落下，這就是方太全場景洗碗解決方案的初衷與目的。

秉持著以終為始的產品理念，方太不僅跟隨中國廚房空間的變化而進化，還會根據生活方式等變化而進化，為每一個廚房找到“最佳答案”。

【超越競爭】

當下，有一個詞頻頻被推上熱搜，引起全社會的討論，它就是“內卷式競爭”。

“內卷式競爭”的源頭是對爆款和流量的渴求，當這種渴求逐漸失控時，就會演變?yōu)闊o底線“卷低價”和一窩風“卷賽道”，導致企業(yè)的利潤空間被擠壓，產業(yè)的高質量發(fā)展受阻礙，以至中央經濟工作會議提出，要綜合整治“內卷式競爭”。

其實，小到個人，大到企業(yè)，大家都在探索一條“超越競爭”也能做出爆款的路，而深耕中國廚房近三十年的方太，給各行各業(yè)提供了一個值得思考的樣本。

在方太開始研發(fā)洗碗機的2011年，歐式洗碗機占據中國市場，如果方太想做爆款，難度并不大：套用成熟的模具，疊加上花樣繁多、參數爆表的功能，再利用供應鏈的優(yōu)勢把價格打下來，最后全渠道推廣，爆款就成了。

但是，方太并沒有選擇抄近路，而是擼起袖子走進了廚房，因為他們想要證明一件事，中國廚房值得一款好用的洗碗機。

深入千家萬戶的真實廚房，方太發(fā)現了歐式洗碗機洗不干凈中式餐具的原因，即烹飪方式的天差地別，西餐少油冷餐多，餐具多為淺口平盤，溫水沖洗就夠了。

與之相對的是，中國菜的做法以煎、炒、炸為主，餐具形式也復雜，有深碗、魚盤、湯盆、蒸碗、砂鍋等，對于殘留嚴重的油污，高溫沖刷都難以洗凈。

因此，想要把洗碗機帶進中國人的廚房，必須徹底解決中式油污的清洗難題，而答案不在任何爆品的方法論里。

方太在最前沿的科技里找到了思路，他們從潛艇清洗技術得到啟發(fā)，將空化射流技術引入到洗碗機清洗技術的研發(fā)中，顛覆了延續(xù)170年的傳統(tǒng)純水洗技術，高能氣泡洗技術就此誕生。

此后，方太沒有停止對用戶痛點的分析，研發(fā)始終處于攻堅進行時，聯(lián)合科研機構，首次將航天工程思想轉化應用于洗碗機噴淋結構及水流系統(tǒng)的研發(fā)中，利用火箭產生巨大推力的拉瓦爾噴管結構，將高能氣泡洗技術推進到3.0時代。

截至2024年底，方太洗碗機已累計走入230萬戶家庭。

2024年，方太洗碗機斬獲“中國洗碗機清洗相關授權專利量第一”、“中國洗碗機高價值專利被引用第一”、“中國洗碗機節(jié)能環(huán)保相關授權專利量第一”等三項專利第一，并且連續(xù)9年穩(wěn)居精裝修市場占有率第一。

為什么方太敢把洗碗機裝進水槽，能把潛艇清洗技術放進洗碗機，做出引領行業(yè)趨勢的跨時代產品？

是因為不用爆品邏輯，才能做出爆品；不迷信爆款方法論，才能超越行業(yè)現實和定見；不以轟動市場為目的，才能深入用戶需求深處，做出真正切合用戶需求的產品。

永遠站在最高點去洞察行業(yè)趨勢，永遠扎進最深處去滿足用戶需求，持續(xù)不斷地去追問：“中國家庭，到底需要什么樣的廚房凈洗體驗？”

這就是方太對于“內卷式競爭”的回答：超越競爭，以用戶為本，才能打造真正的爆品。

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