必勝客的中國故事：一塊披薩的35年進(jìn)化史

在當(dāng)下這個移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體統(tǒng)治的時代，商業(yè)競爭，比的不止是誰更能服務(wù)好用戶，更是誰的品牌更有存在感。

1990年，一家全新的餐廳在北京東直門開業(yè)。

彩色的吊燈，深色的桌椅，簡潔而低調(diào)的家庭餐廳風(fēng)格，必勝客的中國之路就從這家餐廳起步了。

90年代初期，那是一個中國人民才剛剛基本解決溫飽問題的年代，城鎮(zhèn)居民家庭人均食品消費支出也就在700元上下。

即使在北京，必勝客也是那種很多人要咬咬牙下定決心才能上門消費的餐廳，人們往往需要穿上正裝，帶上幾乎一整個月的工資，預(yù)習(xí)一下西餐的禮儀，才能在必勝客餐廳好好的吃上一頓飽飯。

35年后的今天，當(dāng)必勝客開遍中國的大小城市，披薩成為了大眾餐飲的一部分，曾經(jīng)那個高端精致的披薩品牌，變得平價親民。

必勝客是如何完成在中國市場的蛻變？為何在35年過后，它依然是中國市場無可爭議的「披薩一哥」。

這期視頻，我想以披薩的進(jìn)化為線索，講述這段必勝客中國史。

01屬于大眾的披薩

入華之初，必勝客要面對的，是「披薩」概念，在中國消費市場中的空白。

或者說，中國消費者對西餐是什么，怎么吃，都沒有什么概念。

對此，必勝客做了大量努力，早期的門店里，必勝客服務(wù)員會在顧客面前一遍遍演示，「刀叉要像握筆，先切邊緣再分塊?！?，會親切地告訴顧客，披薩直接吃就可以，不用再涂一層沙拉醬了。

那時的必勝客，菜單也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如今天的豐富。作為主打的王牌經(jīng)典款，初代超級至尊披薩在美式厚餅底上鋪滿意式香腸、培根與蘑菇。

除此之外，羅宋湯和蒜香面包，都構(gòu)成了無數(shù)中國消費者對披薩，對西餐，對精致餐飲的第一印象。

但在整個90年代，高端餐飲的規(guī)模并不大，國內(nèi)高凈值人群的數(shù)量，完全無法滿足必勝客的野心。

2003年，必勝客面向全民市場啟動了順應(yīng)市場的改革。

這一年，必勝客在中國的第100家門店落戶天津。

這家門店很特別，它啟用了一個和過去99家店都不一樣的招牌：必勝客歡樂餐廳。

這個定位，是必勝客在中國的獨家首創(chuàng)。

所謂歡樂餐廳，我們拆解一下。

首先是裝修更新，增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，營造歡樂的環(huán)境。

然后是運營方式，各種大小節(jié)日，必勝客都會在餐廳內(nèi)舉辦活動，一年到頭365天，節(jié)日氛圍不斷檔。

當(dāng)時還有媒體報道過一場在必勝客舉辦的婚禮，普通的婚禮都是給新人準(zhǔn)備三層蛋糕，必勝客的婚禮上，則是為給新人準(zhǔn)備了三層披薩，旁邊擺滿玫瑰花，讓新人把披薩切好，一一分到在場賓客手上，象征分享幸福和喜悅。

這也太朋克了。

另外，必勝客也在盡力給消費者提供豐富的交互體驗。

不知道有多少同學(xué)還記得當(dāng)年那篇傳遍互聯(lián)網(wǎng)的論壇神帖《吃垮必勝客》，無數(shù)年輕消費者來到必勝客沙拉吧前，試著搭出一座15層高聳入云的沙拉塔?？胺Q中文互聯(lián)網(wǎng)古早病毒式傳播案例之一。

用餐過程中的樂趣，也是必勝客營造「歡樂餐廳」的方式。

最后，也是最重要的，就是披薩。

小時候經(jīng)常去必勝客的富哥富姐們可能還有印象，必勝客當(dāng)年有一個系列活動叫「繽紛異國行」，每年一個國別主題的美食節(jié)，把當(dāng)?shù)刈顦?biāo)志性的硬菜都做成披薩，搬上必勝客的菜單。

德國主題，主打的就是以四種德國香腸加上酸菜為餡料的「德式鹽烤豬肘披薩」；希臘主題，必勝客就拿出了奧運主題的稱雄雅典披薩；西班牙主題，送到食客餐桌上的就是「陽光馬德里披薩」。

所有外企進(jìn)入中國，都存在一個本土化的問題，必勝客也不例外。

但必勝客本土化的思路非常清奇。

它的打法是：我是個外國來的牌子，沒錯，但沒關(guān)系，我愛你們，我要把世界上所有你們沒吃過的都做成披薩送到中國來，把那些洋節(jié)日洋玩意兒都帶給中國消費者好好玩玩。

就是在那時候開始，必勝客的披薩開始花樣迭出。

除了「繽紛異國行」，還有「環(huán)宇搜奇」，從全球各地搜羅神奇的食材做成披薩。

我記得小時候必勝客出過一款「挪威紅鱒」，打出的旗號就是「必勝客的披薩專家漂洋過海，終于在挪威大峽灣覓到珍奇的挪威紅鱒魚」。

那個廣告拍得和國家地理似的，讓人覺得，這披薩上放的是什么奇珍異寶，太牛逼了。

還有「節(jié)日特選」系列，比如必勝客早期的一款中式披薩「富香團(tuán)圓」，就是一款為春節(jié)打造的披薩。

著名的火雞披薩「無比大鳥」，就是感恩節(jié)和圣誕節(jié)限時返場的產(chǎn)品。

那么問題來了，為什么必勝客選擇了把菜單更新，作為戰(zhàn)略的重點之一呢？

02 披薩一哥的自我修養(yǎng)

必勝客的進(jìn)化，順應(yīng)的是中國消費市場的大趨勢。

隨著中國加入WTO，經(jīng)濟(jì)起飛，普通的工薪市民群體的消費能力迅速增強(qiáng)。到2003年必勝客打出「歡樂餐廳」的招牌時，全國城鎮(zhèn)居民人均食品消費支出，已經(jīng)達(dá)到了3105元。

盡管依舊不算很多，但比起90年代，已經(jīng)是跨越式的增長。

中國的消費者們需要一個場所，既不能太貴，也能在日常生活中給到他們足夠的儀式感和驚喜。

因此，必勝客選擇了「歡樂餐廳」這個精準(zhǔn)的定位，并且將菜單更新，尤其是披薩類產(chǎn)品的高頻更新，作為戰(zhàn)略重點，給到消費者足夠多的驚喜。

另外，必勝客如此激進(jìn)地更新菜單，也是對于新形勢的回應(yīng)。

那就是競爭。

隨著中國消費者逐漸富起來，眾多海外品牌開始注意到這個潛力巨大的市場。加上必勝客花了十幾年，以一己之力完成了披薩這個品類在中國市場的概念普及，自然有不少競爭者希望搭上必勝客的便車，競爭一下披薩第一品牌的位置。

為了與強(qiáng)大的必勝客作出區(qū)分，這些挑戰(zhàn)者各出奇招。

有的在開店策略上繞開必勝客，也有的在定價上曲線救國，還有頭鐵的本土品牌，硬是把店貼著必勝客開。

盡管在短期內(nèi)，這些品牌都沒有辦法動搖必勝客穩(wěn)固的地位，但必勝客還是必須作出應(yīng)對。

而必勝客應(yīng)對的方式，并不是去逐個對標(biāo)，也不是跟隨式地降價，而是走了一條「任爾幾路來，我自一路去」的打法。

也就是前面提到的，對原先的經(jīng)典西餐菜單進(jìn)行改造，用花樣翻新的披薩款式，適配各種節(jié)慶氛圍的新產(chǎn)品，以及大量新奇的異國食材，繼續(xù)吸引消費者。

看似針對性不強(qiáng)，但實際上，必勝客對自己的生意想得很明白。

消費者會因為便宜選擇西餐嗎？會因為離家近選擇吃一頓披薩嗎？

不會。

消費者選擇西餐，是因為他們需要感受更豐盛的物質(zhì)生活，體驗和日常不同的生活方式。

因此，當(dāng)同行紛紛以消費降級的方式展開競爭，必勝客選擇的是品類升級。

這場披薩市場的競爭，就像是國服選手打普通玩家，任你一頓操作猛如虎，但我只靠平A就能輕松帶走。

畢竟必勝客要比大多數(shù)競爭對手早上十幾年進(jìn)入中國。披薩是什么？怎么吃披薩？差不多一代中國人對披薩乃至西餐的觀念，都是必勝客塑造的。

可以說，關(guān)于誰是「披薩一哥」的戰(zhàn)爭，早在1990年就已經(jīng)結(jié)束了。

所有的對手想要在這個領(lǐng)域，分一杯羹，都必須考慮必勝客的節(jié)奏，而必勝客只需要考慮時代的趨勢和消費者的喜好，按照自己的節(jié)奏發(fā)展就可以了。

03 一本菜單的升級之路

轉(zhuǎn)型「歡樂餐廳」后，必勝客的業(yè)績得到了迅猛的增長。

在我看來，必勝客自身的運營思路其實是有變化的，它把重點從「教中國人吃西餐」，進(jìn)化成「為中國人做披薩」。

簡單來說就是，中國消費者對什么感興趣，就把什么東西做進(jìn)披薩里。中國消費者想用什么樣的方式吃披薩，就讓中國消費者用什么樣的方式吃披薩。

必勝客很早就開始研發(fā)適合中國消費者口味的披薩。

一個經(jīng)典案例是必勝客的烤鴨披薩。

這款以北京烤鴨為靈感的產(chǎn)品，其實在必勝客的產(chǎn)品序列里，也算得上是元老了。但多年來，必勝客一直在持續(xù)優(yōu)化烤鴨披薩。

十余年里，經(jīng)過了3代研發(fā)團(tuán)隊的迭代改良，讓鴨肉香氣具備煙熏的風(fēng)味，更符合中國消費者的偏好，在醬料上，也向傳統(tǒng)烤鴨醬口味回歸。

到2019年，「果木香風(fēng)味烤鴨披薩」發(fā)售，憑借對中國口味的精準(zhǔn)把握，再次引爆市場。

順應(yīng)本土口味之外，必勝客也在努力將更多西式披薩工藝帶到中國。

口感更足的薄脆披薩，芝士愛好者最愛的芝心披薩，手工制作，餅底更薄，餡料感更強(qiáng)的手拍披薩，

這些和經(jīng)典的鐵盤厚餅底披薩完全不同的形態(tài)，被必勝客陸續(xù)加入菜單，不僅滿足了不同消費者的需求，也讓中國消費者理解到披薩作為一種美食文化的多樣性。

隨之而來的，就是菜單的高頻更新，披薩口味的快速迭代。

客觀而言，這件事是很難的，甚至可以說是和過去20年餐飲行業(yè)的大趨勢背道而馳的。

在餐飲領(lǐng)域，要想活下去，生存率最高的就是走專家路線，一家門店最好只做一個品類，主打一類口味，聚焦一種主打食材，SKU越少越好，菜單能用一頁紙展示，就不要湊成一本書。

口味聚焦了，用戶群也就聚焦。

烤串專注夜宵生意，輕食服務(wù)CBD白領(lǐng)，火鍋涮肉是聚餐手段，炸雞漢堡養(yǎng)活打工人群。

但必勝客偏偏逆著潮水方向而動。

不僅是披薩口味層出不窮，食材瘋狂迭代，在整體的菜單設(shè)計上，更是卷爆同行。

2005年，它首次推出了「小食+甜點+飲料」的下午茶產(chǎn)品。

2008年，它第一次把菜單明確納入企業(yè)KPI，正式推行一年兩次更換大菜單、每次新品上座率不低于25%的產(chǎn)品開發(fā)策略。

2009年，它進(jìn)軍商務(wù)午餐市場。

2010年，它把品牌口號從「開心時刻必勝客」更新為「Pizza and More」，以披薩為中心，進(jìn)一步強(qiáng)化自身「西式休閑餐飲專家」的定位。

2012年，它把戰(zhàn)火燒到了早餐領(lǐng)域。

2020年6月，正值品牌30周年之際，必勝客又推出了限時自助餐，此后，基本上每年必勝客自助餐都會返場，成為粉絲們一年一度的狂歡時刻，給所有人一個吃垮必勝客的機(jī)會。

總之，現(xiàn)在的必勝客，涵蓋了一切你能想象到的業(yè)態(tài)。

早上它是早餐店，上午提供brunch，午飯后是下午茶，咖啡喝完吃晚飯。

以披薩為核心，必勝客瘋狂迭代自己的菜單體系，結(jié)果就是現(xiàn)在的它讓咖啡廳膽寒，讓甜品店畏懼，讓快餐店感受壓力。

如今你去到必勝客，會發(fā)現(xiàn)必勝客的消費者成分非常復(fù)雜，因為所有人，所有消費場景都能在這里得到滿足。

上午九點十點，清晨跳完廣場舞的阿姨們，往往會在這里戰(zhàn)術(shù)復(fù)盤，點一個小食拼盤，一人一個粉紅色保溫杯在柜臺打點熱水，就能從隊形站位聊到醫(yī)療養(yǎng)生，一直到中午才各回各家。

中午，一臉班味兒的上班族，會來這里點一份披薩套餐解決午飯。

沒錯，哪怕你只是一個人吃飯，必勝客也不打算放過你。

再到下午，就會有衣著時尚的白領(lǐng)，在這里點上一杯美式，再來一份蛋糕，討論下個季度的campaign怎么執(zhí)行，年底的述職報告如何劃重點。

等到四五點放學(xué)時間，穿著校服的中學(xué)生們拿這里當(dāng)網(wǎng)吧，一人一杯飲料，再加一份披薩，一言不發(fā)，埋頭開黑。像極了當(dāng)年雷打不動每天去游戲機(jī)房打PS2的我們。

無論什么年齡，都能在這兒找到自己的快樂老家。

到這里，我們可以總結(jié)一下必勝客的打法了。

很簡單，就是不斷升級披薩，在菜單上花樣翻新。

競品們開始出手了，不要緊，我可以在菜單上卷死他們。

時尚趨勢開始變化了，不要緊，菜單一年更新兩次，跟上社會發(fā)展的節(jié)奏。

消費市場開始分化了，不要緊，所有消費者都能在我的菜單上找到適合的菜品。

還是那句話，任爾幾路來，我自一路去。

這樣的能力相當(dāng)可怕。

餐飲是一個直面消費者的行業(yè)，市場的迭代，消費者的偏好，都會直接沖擊到餐飲企業(yè)身上。

尤其是在當(dāng)下這個移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體統(tǒng)治的時代，商業(yè)競爭，比的不止是誰更能服務(wù)好用戶，更是誰的品牌更有存在感。

而強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，才能滿足喜新厭舊的消費者，同時保證自己長期留在消費者視野之內(nèi)。

04 必勝客的再次進(jìn)化

2018年，必勝客提出全新的品牌主張：「新必勝客，總有新發(fā)現(xiàn)」。

什么叫新發(fā)現(xiàn)，就是普通的披薩已經(jīng)滿足不了消費者了，必須要有想象力，要有顛覆性。

2019年，必勝客推出「會下雪的披薩」。讓消費者親手將芝士屑如雪花一樣灑到披薩上，冰凍的法國芝士和溫?zé)岬?strong>披薩在口腔內(nèi)冷熱交替，實現(xiàn)視覺和味覺的雙重震撼。

2020年春節(jié)，必勝客和故宮聯(lián)名合作，推出了故宮五福宴。其中核心單品「金沙鱈魚咸蛋黃披薩」，直接取材自G20峰會國宴料理「鮮香芙蓉鱈魚坊」。把國宴搬進(jìn)了必勝客餐廳。

2023年，百勝中國成為杭州第19屆亞運會西式餐飲服務(wù)供應(yīng)商。必勝客作為亞運會的餐品保供團(tuán)隊中的一份子，也順勢推出了杭味單品：限定手剝龍井蝦仁披薩和意面。

除此之外，還有愚人節(jié)限定版的辣條芝士雞肉披薩，情人節(jié)推出的香菜豬耳披薩，把披薩做成招財貓模樣的招財餅底披薩。

以披薩為核心，必勝客還展開了品類和商業(yè)模式上的創(chuàng)新。

2020年，必勝客進(jìn)軍一人食賽道，先是推出一人食套餐，去年又宣布上線「比薩堡」，今年更是推出MY BOX自享小盒，持續(xù)豐富「一人食」品類的嘗試。

去年12月，全國必勝客餐廳同步上線全新菜單，喊出「一價到底」的口號，將包括披薩、牛排、小食、飲料、甜品在內(nèi)的30款主線產(chǎn)品下調(diào)價格。

近幾年，必勝客在貼近年輕人的道路上更是一去不復(fù)返，連續(xù)和原神、地下城與勇士、EVA、鳴潮、三麗鷗等數(shù)十家國內(nèi)外頂尖IP展開合作，推出聯(lián)名限定周邊和單品，將二次元潮流符號深度融入門店與餐品之中，打造出年輕人追捧的潮流休閑餐飲空間。

今年3月，必勝客再次升級了菜單。

這次升級的是在國內(nèi)有著35年輝煌歷史的超級至尊披薩。

作為1990年隨必勝客一起來到中國的經(jīng)典款，超級至尊披薩可能是，許多人人生里的第一塊披薩。作為經(jīng)典單品，過去35年，超級至尊披薩也經(jīng)歷了多次升級和進(jìn)化。

像是和牛超級至尊披薩雙重榴蓮超級至尊披薩，甚至還有以佛跳墻為靈感的「仙跳墻和牛超級至尊披薩」。

這一系列創(chuàng)新，構(gòu)成了超級至尊披薩家族。

而這次，必勝客超級至尊披薩家族再次迎來升級，全線產(chǎn)品芝士量乘以1.5倍，克重提升到120克，不止加入了牛肋超級至尊披薩和七葷八素超級至尊披薩兩款新口味，還推出全新咸蛋黃花輪芝心卷邊餅底。

這次，必勝客更是挑戰(zhàn)自己，對「超至披薩風(fēng)味」進(jìn)行了跨品類擴(kuò)展，一口氣上新超至披薩風(fēng)味牛堡、超至披薩風(fēng)味意面、超至披薩風(fēng)味焗飯3款跨品類新品。

經(jīng)此一役，現(xiàn)在的超級至尊家族陣容強(qiáng)得可怕。光是帶著「超級至尊」名號的單品，數(shù)量已經(jīng)可以單開一張菜單，甚至撐起一家獨立門店了。

05 尾聲

入華35年，必勝客把披薩這種神奇的食物玩到了極致。

老一輩人常說，披薩不就是把餡兒放在外頭的的洋餡餅嘛。

這一點都沒有錯。

披薩的神奇之處，就在于它的形態(tài)，與其說是一種美食，它更像是一種容器，可以成為各種風(fēng)味的載體。

意式原教旨主義者可以只靠番茄、芝士和羅勒葉組合出美味。

水果披薩愛好者可以用菠蘿、榴蓮拼配出熱帶風(fēng)格。

肉食愛好者，海鮮愛好者可以把自己喜愛的食材盡數(shù)加入，打造出一場海陸盛宴。

只靠一塊面餅，披薩就能獨立成餐。如果和牛排、意面、甜品、小食搭配，就能組成一桌豐盛的大餐。

另外，披薩本身也不挑顧客。

它本身就是大眾的食物，天生適合走性價比路線。但如果為它加入高端的食材和熟練的人工，它也完全能夠登堂入室。

在必勝客手里，披薩變成了一片空白的舞臺，只要消費者有需要，就可以演出一切消費者想要的節(jié)目。

從這個角度來看，和披薩最像的，其實是中餐里的火鍋，自成體系，包羅萬象，兼容萬物。

必勝客選擇了披薩，某種程度上就是選擇了這個品牌發(fā)展的路徑。

作為洋品牌，能在這35年里，和中國市場共同成長，在不同時代演化成適應(yīng)市場趨勢定位，推出符合大眾喜好的產(chǎn)品，成為中國餐飲市場里重要的玩家，本質(zhì)上還是在于這個品牌和披薩一樣，天生可以包容一切，擁有無窮的可能性。

當(dāng)中國的消費群體快速擴(kuò)大之時，它選擇擁抱大眾市場。

當(dāng)消費者需要更新奇的產(chǎn)品之時，它選擇一年兩次更換大菜單，新品率不低于25%。

當(dāng)社交媒體的時代來到，它選擇以更具備網(wǎng)感和視覺沖擊力的披薩贏得存在感。

當(dāng)餐飲市場進(jìn)入內(nèi)卷，它選擇用更新的業(yè)態(tài)和一人食的新場景打開局面。

必勝客的野心確實很大，它什么都想要，所有客群，所有場景，所有品類，所有需求，和餐飲有關(guān)的一切它都想涉足。

但一家企業(yè)正因為具備野心，才避免了故步自封，擁有了無限可能性。一個品牌正因為充滿野心，才會處處揣摩消費者的心思，思考市場趨勢的變化，研究未來發(fā)展的路徑。

從這個角度看，野心和欲望對一家企業(yè)來說，也不失為一種美德。

畢竟餐飲本身就事關(guān)我們每個人的欲望。人們想要更美味的，更豐盛的，更新穎的，更精致的口味，才推動了這個行業(yè)不斷進(jìn)步。

就像披薩的餡料越來越豐盛，必勝客的菜單也越來越豐盛，在過去的這35年里，中國人的生活也變得越來越豐盛富足。

讓這些發(fā)生的，正是中國消費者無限的好奇心，包容開放的心態(tài)，和對生活無限可能性的探索欲。

而必勝客看到了這一切。

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