This is D&AD——訪2025 D&AD評(píng)委、漢威士創(chuàng)意集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官孫二黑

當(dāng)“美”成為一種硬性標(biāo)準(zhǔn)，“This is D&AD.”便成了最具含金量的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。

D&AD,自1962年創(chuàng)立以來(lái)，始終是全球創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最高榮譽(yù)之一，其權(quán)威性與影響力在國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)中獨(dú)樹(shù)一幟。

在2025年D&AD評(píng)審團(tuán)中，漢威士創(chuàng)意集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官孫二黑作為新晉評(píng)委，完成了他在這一重大賽事的首次評(píng)審之旅。這段經(jīng)歷于他而言，不僅是一場(chǎng)緊張的專(zhuān)業(yè)考驗(yàn)，更是一次深入洞察全球創(chuàng)意風(fēng)向的絕佳契機(jī)。

中國(guó)廣告創(chuàng)想實(shí)驗(yàn)室在這個(gè)初夏，有幸邀約到孫二黑，坐在會(huì)議室長(zhǎng)桌旁的他，神情還帶著評(píng)審工作剛結(jié)束的專(zhuān)注與嚴(yán)肅，直言：“對(duì)丑零容忍，是我最大的感受。”

漢威士創(chuàng)意集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官孫二黑（最后一排左三）

審美至上

Aesthetic

Supremacy

“美商”養(yǎng)成全路徑

評(píng)審室里的 ?

“顏值即正義”

在 D&AD 的評(píng)審流程中，“視覺(jué)原罪” 是最直接的淘汰標(biāo)尺。這種對(duì)設(shè)計(jì)、美術(shù)的極致看重，源于 D&AD 骨子里的英國(guó)學(xué)院派基因。而這種對(duì)美的苛求，滲透在賽事的每一個(gè)毛孔里。評(píng)審期間，孫二黑注意到組委會(huì)安排的旅館不是連鎖品牌，而是充滿(mǎn)裝置藝術(shù)的獨(dú)立空間。

“你很難在 D&AD 的場(chǎng)域里找到任何‘敷衍’的痕跡，他們連周邊都做得像藝術(shù)品。”孫二黑道。

“美”的 ?

社會(huì)責(zé)任感

而D&AD 對(duì)“美”的追求，遠(yuǎn)不止于評(píng)審室內(nèi)的作品篩選。讓孫二黑最受沖擊的，是獎(jiǎng)項(xiàng)期間舉辦的公眾開(kāi)放日。“一群小學(xué)生在老師帶領(lǐng)下參觀獲獎(jiǎng)的作品展。”這場(chǎng)景讓他想起十幾年前在盧浮宮看到的教育場(chǎng)景，“在 D&AD，審美教育不是空談，他們真的把獲獎(jiǎng)作品當(dāng)成‘公共藝術(shù)教材’。”

對(duì)比此情此景，孫二黑不禁聯(lián)想到國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀，他語(yǔ)氣里帶著憂(yōu)慮：“我們有哪個(gè)廣告節(jié)能讓小孩參加？大學(xué)生都不來(lái)。” 在他看來(lái)，廣告行業(yè)本應(yīng)是普及審美的前沿陣地，“如果我們天天給大眾、給下一代‘喂’丑東西，他們?cè)趺茨荛L(zhǎng)出對(duì)美的感知力？”

當(dāng)理性標(biāo)準(zhǔn)遇上個(gè)體偏好

Affective

Judgment

評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)的 “感性博弈”

如此嚴(yán)苛的“美”的標(biāo)準(zhǔn)，如何在眾多優(yōu)秀作品中做出最終裁決？這考驗(yàn)著評(píng)審團(tuán)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與協(xié)作智慧。

“維度之爭(zhēng)”下的 ?

“審美共識(shí)”

“如果讓我分享本次評(píng)審時(shí)我個(gè)人的評(píng)審維度，我可以說(shuō)出來(lái)很多，包括其他評(píng)審也有他們的維度。然而實(shí)際上，我們?cè)谧鞒鰶Q定的那一刻其實(shí)是綜合且感性的。”孫二黑描述評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)的常態(tài)：“在評(píng)審的過(guò)程中，我們互相說(shuō)服對(duì)方，而這個(gè)說(shuō)服的過(guò)程恰好讓我們的意見(jiàn)產(chǎn)生了變化，也正是他人不同視角的維度讓我們看到了作品的另一面，從而打動(dòng)我們。”

“獎(jiǎng)項(xiàng)稀缺性”就是 ?

“最嚴(yán)苛”的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)之一

促成這種“共識(shí)”的另一股強(qiáng)大力量，來(lái)自獎(jiǎng)項(xiàng)本身極高的標(biāo)桿意義。在 D&AD，拿獎(jiǎng)難度遠(yuǎn)超想象。2025年來(lái)自86個(gè)國(guó)家的超30000件作品組成了11689個(gè)參賽作品，最終668件作品獲鉛筆獎(jiǎng)，其中3件作品摘得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最高榮譽(yù)“黑鉛筆”，獲獎(jiǎng)率低至5.7%。

這種嚴(yán)苛性促使了評(píng)審團(tuán)的集體 “手緊”。孫二黑回憶起一個(gè)案例：“有個(gè)作品我們討論了很久，雖然它的想法很好，在其他獎(jiǎng)項(xiàng)中也有獲獎(jiǎng)，但我們始終不愿意把它再往前推了，理由很簡(jiǎn)單——‘它不丑，但也沒(méi)有那么好看’。This is D&AD，一句話(huà)就能把你懟回去，大家都不用解釋。”

顯然，在 D&AD，共識(shí)不是“差不多就行”，而是“所有人都覺(jué)得非它不可”。

“苦大仇深” 到 “實(shí)效快樂(lè)”

Industry

Trend

國(guó)際廣告的趨勢(shì)轉(zhuǎn)向

在如此嚴(yán)苛的篩選下，最終脫穎而出的作品，往往也折射出當(dāng)下全球創(chuàng)意領(lǐng)域的風(fēng)向變遷。孫二黑明顯感受到國(guó)際廣告趨勢(shì)的變化：“以前拿獎(jiǎng)的作品喜歡談宏大價(jià)值觀，改變世界、顛覆認(rèn)知，但現(xiàn)在大家更愿意看到務(wù)實(shí)、讓人快樂(lè)的內(nèi)容，苦大仇深的廣告已經(jīng)沒(méi)人想看了。”

在此，他分享了一個(gè)他個(gè)人十分喜愛(ài)的案例《SATO 2531》，用 AI 大數(shù)據(jù)推演 “隨夫姓政策” 的后果：到 2531 年，所有日本人都會(huì)姓 “佐藤”。作品通過(guò)松下等品牌集體改名、漫畫(huà)角色改姓等創(chuàng)意活動(dòng)推動(dòng)立法，既具社會(huì)價(jià)值，兼顧視覺(jué)化的數(shù)據(jù)藝術(shù)呈現(xiàn)。可見(jiàn)，實(shí)效和美感完全可以并存。D&AD 要的不是“有效就行”，而是“有效且美”。

日本是唯一通過(guò)法律要求夫妻同姓的國(guó)家，95%的女性會(huì)隨夫姓。由于90%的立法者為男性，修改該法律困難重重。性別平等組織Asuniwa與一位教授合作，對(duì)該法律的影響進(jìn)行了預(yù)測(cè)，結(jié)果顯示到2531年，日本可能僅存“佐藤（SATO）”這一個(gè)姓氏。為引發(fā)社會(huì)討論，40家機(jī)構(gòu)將其資產(chǎn)更名為“佐藤”。Asuniwa攜該數(shù)據(jù)與聯(lián)合國(guó)溝通后，聯(lián)合國(guó)建議日本在兩年內(nèi)修訂相關(guān)法律。

在 “美” 的賽道上

Summary

沒(méi)有旁觀者

從評(píng)審室內(nèi)的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，到公眾教育的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，再到國(guó)際趨勢(shì)的務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)向，D&AD 所傳遞的核心理念，最終指向一個(gè)根本性的行業(yè)命題：廣告究竟該為社會(huì)輸出怎樣的價(jià)值？

它不能只做商業(yè)的執(zhí)行工具，更需要承擔(dān)審美的傳播責(zé)任。

當(dāng)我們討論“拒絕低俗審美”時(shí)，實(shí)質(zhì)是在為下一代建立正確的審美認(rèn)知——就像D&AD把獲獎(jiǎng)作品作為公共教育素材，審美傳播需要從行業(yè)實(shí)踐轉(zhuǎn)化為可落地的教育行動(dòng)。

想要達(dá)成這一愿景，并非易事。但就像我們與二黑總一直討論的一樣，驅(qū)動(dòng)這種轉(zhuǎn)變的核心力量，正是那份從業(yè)者對(duì)廣告的熱愛(ài)與對(duì)事物的批判性思維讓更多優(yōu)秀的廣告作品在無(wú)聲中改變世界。

審美提升不是一個(gè)人的事。廣告人的每一次創(chuàng)意決策，都在影響大眾審美取向；消費(fèi)者的每一次關(guān)注，都是對(duì)審美標(biāo)準(zhǔn)的投票。當(dāng)“追求美感”成為行業(yè)共識(shí)，當(dāng)熱愛(ài)與理性成為創(chuàng)作的基礎(chǔ)，我們才會(huì)真正理解：審美建設(shè)沒(méi)有旁觀者。廣告人既是美的創(chuàng)造者，也是下一代審美的奠基者，唯有以專(zhuān)業(yè)態(tài)度對(duì)待每一件作品，才能讓行業(yè)輸出的內(nèi)容真正為社會(huì)留下有價(jià)值的審美印記。

廣告不該是商業(yè)的附庸，更該是審美的推手。當(dāng)我們談?wù)摗安荒艹蟆睍r(shí)，不是在追求表面華麗，而是在堅(jiān)守一個(gè)底線——讓這個(gè)世界因?yàn)槲覀兊淖髌罚嘁稽c(diǎn)值得被記住的美好。

我們需要走的路，還有很長(zhǎng)。

文、排版 | 丁佳雯

審核 | 林瑩

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