618，電商終于找到信心重建之法

“今年 618是平臺與商家共同完成的一次深度調整，也是重新驗證線上交易體系價值的關鍵時刻。”

撰文｜翟文婷

一年一度618落下帷幕。今年最直觀的感受是，行業理智在回歸。

繁復的滿減計算取消了，改為立減15%直接折扣疊加各類優惠，消費者湊單焦慮消失了，拉長的活動周期讓用戶購物更從容，為了湊單拍下商品秒退的現象減少了，商家生意的包袱小了。

消費決策更加理性，不影響成交跳漲。

天貓618最終戰績超出預期：剔除退款后GMV同比增長10%，創下三年來最高增幅。對比1-5月社會消費品零售總額同比增長5%、網上零售同比增長8.5%，天貓10%的增速已明顯領跑大盤。每家電商平臺都在各自優勢賽道收獲增長，行業整體展現出強勁韌性。

如果你熟悉618大促的演進，就會發現今年取得如此的增長成就，背后是平臺與商家共同完成的一次深度調整，也是重新驗證線上交易體系價值的關鍵時刻。

一、行業直面痛處

最近幾年，電商行業的結構性矛盾被大規模集中討論，特別是在低價內卷泛濫的背景下，求新求變的已經成為從業者的心聲。

作為很早就能貢獻社會零售總額超過20%、推動物流倉儲發展、創造大量就業機會的重要行業，國內電商在全球范圍內的用戶體驗一直處于領先地位，僅配送時效這一項就領先海外同行。更重要的是，電商生態培育和成就了大批原創品牌。

經過20 多年的沉淀和發展，電商行業一些積累的矛盾也逐漸凸顯。

反饋聲音首先來自商家。在國內「產能」拉滿的基本行情下，同質化供給的競爭導致線上平臺運營成本居高不下。這幾乎違背了電商形態的初衷：線下高昂的物理空間成本，相對應的有限交易；線上沒有所謂的高額租金，卻能輻射全國市場的用戶。

最典型的，線上投流成本越來越高。以內容電商為例，一個女裝品牌去年披露的數字是投流付費比例達到35%。

成本結構變化的同時，因為平臺之間不斷的比價，售價卻被持續壓低。如果考慮到一些特殊品類的退貨率，賺錢越來越難幾乎成為電商從業者難以言明的痛處。

高成本運營只是問題的一個橫切面，電商集體陷入困境，還在于運營體系和交易邏輯被異化。

以前，我們跟朋友互相推薦電商好東西，通常會說「你去誰誰家店鋪看看，他家東西都很不錯」，或者「我覺得哪個哪個牌子不錯，可能適合你」。

現在則是，單一爆品橫行。移動時代，推薦算法的技術運營，不僅改變了人與信息的連接，也重塑了人與商品的關系。

最直接的體現是，流量思維被釋放得更加徹底。算法+投放互為作用，商家打爆一個單品，會帶來非常直接的成交爆發。但是如果陷入打造單一的超級大單品的慣性中，輕易走不出，直到難以再制造爆品，一切戛然而止。

單一爆品的競爭，往往伴隨著另一個關鍵因素——低價。當就一個單品無限卷投流、卷價格，且愈演愈烈，這慢慢形成一個默認存在的事實：只見品類，不見品牌。

產業鏈不同角色，只強調物品本身的功能或使用價值，而撕掉品牌溢價，甚至忽視商品背后的主體——商家沒有構建多元產品線的可能性，更遑論講品牌故事和價值觀。

因為相比之下，內容電商推薦機制+投流的模式，要比培育品牌來得更容易些。

有人毫不客氣地批評這種形勢是，電商乃至零售的一種倒退。

二、走出思維誤區

必須承認，直播帶貨形態一定程度上拓寬了商品展現和交易的思路，包括小紅書這樣的社區，也為用戶購買決策提供新的可能性。

所以對電商的分類維度，從早期的綜合和垂直、B2C和C2C，變得更多元：貨架電商、推薦電商，直播電商、興趣電商甚至生活方式電商。

但是新業態、新模式未必最能符合當下發展階段，商業社會主張的「唯新論」，越早期的形態似乎越背離消費趨勢。事實果真如此嗎？

近一年的數據顯示，市場正在發生微妙變化。流量開始向綜合電商回流，先出現的綜合性電商平臺正在重新贏回消費者。

根據星圖和易觀分析數據，2022年至2024年618 期間，綜合電商GMV增速分別為0.7%、5.4%、11.2%，直播電商GMV增速分別美124.1%、27.6%、24.3%。直播電商增速逐年放緩的同時，綜合電商的增速實現了連續三年的躍升。

微妙變化背后，一方面涉及到消費品牌目標導向的重新修正：追求規模和盈利的平衡，另一方面也是平臺對商家全域經營訴求的回應。

不論是全站推廣還是站外合作計劃，都是在順應商品與用戶流動關系的變化。以久謙中臺的數據為例，2024年6月至12月，天貓店鋪半年留存率高達88%，商戶能夠持續經營。

以我們所接觸的一個頭部運動品牌為例，他們現在默認的一個運營策略是：在小紅書、得物、抖音和快手等渠道種草，再回到天貓、京東等綜合平臺成交。甚至他們希望，用戶重復轉化更多是在后者站內完成。

他給出的理由是，「內容平臺的營銷還是有時效性，也許當時用戶有購買欲望，但是過了一定的時間可能就忘了，或者關注度不夠。但是如果能把用戶引流到綜合電商，平臺可以對用戶多次觸達，被種草的用戶也更容易拔草。」自然，這些都是基于品牌已經算好的一筆清楚賬。

這不是孤例，而是大多數品牌當然默認的電商運營路徑，甚至是不同行業達成的共識。背后除了用戶心智和成本考量外，還有品牌價值和品類拓寬的考慮。

一位從事醫療保健品行業的操盤手此前曾分享，綜合類電商平臺幾乎就是他們的主營陣地，甚至他們投入很大筆預算在站內的信息流廣告。核心原因：用戶優質，轉化率高，以及最重要的是，品類之間聯動效應明顯，他們幾乎拓展的新品類就沒有失敗過。

除品類拓展外，綜合平臺還具備「以老帶新」的能量。

去年，有一類新品牌在天貓被廣泛關注到，就是從大集團孵化出的子品牌。這些新品牌依托集團資源和渠道沉淀的用戶，很快就打開新局面。比如百麗旗下機甲老爹鞋品牌OGR。今年618期間，這些集團子品牌數量與平臺合作超過50家，遠超去年。

三、長期價值不是說說而已

國內電商平臺都是從槍林彈雨中走出來的，順應外部環境變化的能力與生俱來。2024年618 電商被集體批評之后，平臺都在做出主動調整。

最明顯的一個動作是優化調整供給，立足長期主義，重新思考價值取向和行動指南。

2024年下半年，淘寶天貓就率先做出反應，平臺機制層面自我更新，最重要的一點：回歸品牌心智，從價格正確走向價值正確。

這一戰略調整在以蔣凡為代表的新管理層到位后執行得更加堅決。

年初，天貓發布 2025 年經營策略：全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。從服飾、美妝、運動戶外等三大核心行業開始，平臺與商家的共同投入，通過扶持優質商家做大蛋糕，而非同質化商品爭取存量市場。

扶持優質商家的戰略在今年618得到了初步的印證，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌躋身天貓618「10億俱樂部」。品牌集體爆發，跟平臺加大對優質商家的投入，且化繁為簡的官方立減規則密切相關。

背后延續的是一條平臺基本思路：站在品牌的立場，看見并重視品牌價值，鼓勵原創，給新品更多資源傾斜。除價格因素外，讓消費者感受到購物本身的價值。

埃森哲2025年的一份消費者調研數據顯示，47%中國消費者表示會固定選擇熟悉品牌，背后的原因涉及產品質量、服務一致性和使用習慣養成。此外，「價值感」、「確定性」與「被理解」這些關鍵詞正在成為需求新趨勢，而不是單純的低價導向。

這也正是順應了那句，初創型產品早期靠流量紅利，但品牌才能給生意帶來確定性增長，只有通過品牌化，才能搶占消費者心智。

但中國市場用戶，一邊依戀熟悉品牌，一邊追求新鮮體驗。所以品牌與用戶共同成長，構建長期關系，這直接關系到平臺發現、培育新品牌的意愿和能力。

第一次參加天貓618活動的家居品牌「時余」，開賣當天晚上就拿下 110 萬的銷量，完全超出管理者預期。

這個新品牌在佛山深耕家具制造產業多年，擁有自建工廠和展廳，此前以線下渠道銷售為主。但是短時間就能在線上爆發，正是基于平臺對新品牌的扶持和培育動作。

另一個家居品牌「雅贊」剛剛入駐天貓，就決定將秋冬季新品前置到 618 首發。成績沒有辜負誠意，第一波整體銷量超 170 萬。

新品牌站立的根本在于土壤。火奴數據 CEO 黎偉琛說過，天貓不只是貨架，是整個運營的體驗體系，高價值用戶在天貓。

和誰在一起，就屬于品牌的部分，是一個品牌很重要的認知。

除此之外，平臺還要思考更多利于品牌長期經營的方式和工具，比如品牌會員和88VIP。

一個例證是，達膚妍品牌會員貢獻的GMV 是非會員的 1.4 倍，購買產品數量則是非會員的1.8倍，這些經過選擇、沉淀的會員，是品牌在天貓的生意底座，也是未來增長的基本盤。

今年618期間，88VIP會員突破5000萬，規模創新高的同時，品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍。

數據只是結果，根本在于平臺將購物回歸到本質：用戶的真實需求和對品牌認可。這也是電商集體風向變化的趨勢。

那些看到喜歡的東西從內心涌現出來的熱情，對品牌理念發自內心的認同，對新產品表現出的好奇和躍躍欲試，這些本源的真實感受才是最為珍貴的，也是所謂消費的意義所在。

在所有人爭論消費升級還是降級的問題時，泡泡瑪特創始人王寧給過自己的理解：比如年輕人喜歡無印良品和優衣庫這樣極簡風格的衣服，是一種更高級的精神追求還是文明降級呢？

如果站在不同視角，這兩種說法都對。但他認為，這更是年輕人一種自我和解的最優解。「我想清楚了，不去追求那些看起來浮華的東西，反而是把最簡單的東西做到極致，這也是一種升級。」

每年的大促，也是平臺、商家與消費者一次次的理性選擇與價值重塑。平臺與其在存量市場卷得你死我活，不如扶持優質品牌做大蛋糕。商家單純的價格戰沒有出路，品牌價值才是護城河。消費者也懂得了便宜不是唯一標準，適合自己的才是最好的。

從618的成績來看，當行業回歸長期主義，平臺、品牌、消費者確實都「想清楚了」。