泡泡瑪特的潮玩帝國神話能堅持多久？

圖源丨網絡

潮玩品牌泡泡瑪特成了又一個商業神話，它被披上了中國軟實力崛起的標簽。

只是，瘋狂背后，它又有多少真正的實力呢 ？

一周內市值蒸發近400億港元

6月24日，初代網紅羅永浩在社交媒體發文稱，為什么全網都能買到LABUBU，除了泡泡瑪特的官方店？網友留言說：這叫饑餓營銷。

LABUBU作為泡泡瑪特近年最火的IP之一，長期處于“官方缺貨，黃牛泛濫的狀態。例如，原價59元的LABUBU精靈藝術系列盲盒，在二手市場被炒至300-500元，部分隱藏款甚至高達2000元。

這種現象并非偶然，而是泡泡瑪特商業模式下的潛在策略。通過控制官方渠道放貨量，維持市場“供不應求”的假象，刺激消費者搶購心理。配合黃牛炒作，使二級市場成為變相的價格放大器，反向提升品牌溢價，吸引更多投機性消費者入場。

只是，人為制造的稀缺性，并不能一勞永逸，一定周期內，這一模式必然會反噬企業品牌及市場。那些被卷入的普通消費者終究會因“永遠搶不到”而流失，品牌忠誠度下降。

6月18日，泡泡瑪特突然對Labubu 3.0系列進行全球大規模補貨，全渠道投放量達400萬-500萬件，預售排期至9月底，徹底打破市場對稀缺性的預期。

受補貨影響，Labubu 3.0系列整盒回收價從2800元腰斬至650-800元，隱藏款“本我”從4607元跌至2048-2851元，跌幅超38%。

黃牛被血洗，部分黃牛單日虧損超5萬元，社群出現“700元可收整盒”的壓價現象。

次日，泡泡瑪特股價暴跌6.04%，市值蒸發約223億港元，一周內市值蒸發近400億港元。

資本成就河南首富

泡泡瑪特成立于2010年，總部位于北京，創始人王寧1987年出生于河南新鄉，畢業于鄭州大學西亞斯國際學院，后進修于北大光華管理學院和清華五道口金融學院。

2010年，23歲的王寧在北京中關村歐美匯購物中心開設了第一家泡泡瑪特門店，初期定位為潮流雜貨店。

2016年，推出首款自主IP盲盒“Molly星座系列“，轉型為潮玩品牌，并確立“盲盒+IP”商業模式。

資本成為推動泡泡瑪特快速成長的關鍵。從2012年獲得天使投資人麥剛的200萬元投資，到2020年Pre-IPO輪融資超1億美元，泡泡瑪特上市前累計融資額超過1億美元。

2020年，泡泡瑪特在港交所上市（股票代碼：09992.HK），成為中國“潮玩第一股”。 更多的資本參與其中，包括紅杉中國、黑蟻資本、蜂巧資本、華強資本等數十家資方為泡泡瑪的全球化提供資金支持。

同年，泡泡瑪特第一家海外店鋪在韓國首爾江南區國際貿易中心開業。截至2025年6月，泡泡瑪特全球店鋪數量已突破130家，覆蓋20多個國家和地區，包括韓國、新加坡、英國、法國、美國、泰國、日本、澳大利亞、荷蘭、越南、意大利等。

海外渠道為泡泡瑪特帶來高速增長。 2024年，泡泡瑪特海外及港澳臺市場營收達50.7億元，同比增長375.2%，占總營收的38.9%。

2025年一季度，泡泡瑪特海外收入同比激增475%-480%，其中北美市場增長895%-900%，歐洲市場增長600%-605%。

根據泡泡瑪特披露，今年計劃新增100家海外門店，全年海外收入占比將提升至50%，達100億元。

截至2025年6月，泡泡瑪特市值突破3300億港元（約合人民幣3012億元），較2024年初增長超11倍。

根據王寧所持泡泡碼特股份計算，王寧身價達203億美元（約合人民幣1460億元）成功超越牧原股份創始人秦英林，成為河南新首富，位至中國富豪榜前十。

盲盒與"投資屬性"幻覺

一家中國潮流雜貨店成長為全球潮玩巨頭，泡泡瑪特核心在于“盲盒+IP+全球化”戰略。王寧憑借敏銳的商業洞察力，將潮玩打造成Z世代的“社交貨幣”和“情感消費品”。

泡泡瑪特借鑒日本扭蛋文化，通過密封包裝、隱藏款等設計激發消費者重復購買欲。其中，隱藏款設置采用階梯式概率（普通款92.3%，隱藏款0.69%），精準觸發"可變比率強化"行為模式。

通過"全系列收集"的成就體系，利用完型心理驅動復購。并將傳統扭蛋的"機械隨機"升級為"社交裂變"（搖盒攻略、換娃社群），鏈接線下門店，打造"潮玩博物館"體驗，形成消費社交閉環。

更為巧妙的是，泡泡瑪特通過會員體系積累2000萬+用戶畫像，實現精準投放，如Labubu補貨前測算黃牛持倉量，動態調整生產計劃，2025年將IP開發周期壓縮至45天。利用區塊鏈技術進行限量款溯源，維持二級市場秩序。

只是，泡泡瑪特產品所構建的“賭徒心理”與成癮性很快被點名 。

2022年，泡泡瑪特與肯德基合作推出DIMOO盲盒套餐，隱藏款概率1/72，導致消費者超量購買套餐，據悉，有人花費萬元買106份，造成食物浪費。中消協發文批評其“誘導過度消費”。

2021年，中消協指出盲盒機制易誘導未成年人非理性消費，呼吁加強監管。

就在羅永浩發問泡泡瑪時，泡泡瑪特突然大規模補貨，徹底打破市場稀缺性預期，導致二手市場價格崩盤，黃牛、投資者、消費者及公司自身均受到不同程度的影響。

那些出于“投資”目的購入Labubu的消費者在價格暴跌后，從“囤貨待漲”轉向“恐慌拋售”。市場開始重新審視盲盒經濟的金融屬性。

這是一場精心設計的"概率游戲+社交裂變+稀缺幻覺"三位一體營銷機制，成功制造了一場當代消費主義的集體幻覺。

這種模式本質是場精心計算的集體催眠：消費者追逐的已非玩偶本身，而是拆封瞬間的多巴胺刺激和社群攀比中的虛擬成就感，企業則通過控制IP迭代節奏和補貨數量，像莊家一樣維持著這場幻覺經濟的微妙平衡。

用反叛精神收割年輕人？

泡泡瑪特的崛起，表面上是靠“盲盒經濟”和“IP營銷”，但更深層的原因是它成功將“特立獨行”包裝成一種文化符號，讓消費者在購買潮玩的同時，也購買了一種小眾、叛逆、不隨大流的身份認同。

傳統消費品牌強調“大眾化”，而泡泡瑪特的核心IP，往往帶有“怪誕”“丑萌”甚至“暗黑”風格，迎合了年輕人對 “與眾不同”的追求。

例如，Labubu的“齜牙咧嘴”形象，Pucky的詭異童話感等IP打破了傳統玩具“可愛甜美”的刻板印象，反而讓年輕人覺得“夠獨特，夠酷”。

聯名款，如與草間彌生、Keith Haring合作，進一步強化藝術調性，讓潮玩不僅是玩具，更是“先鋒文化”的象征。

數據顯示“Z世代“是泡泡瑪特主力消費群體。

這些人以18-30歲、月入7000+的都市年輕人為核心，女性占比超60%，其覆蓋全年齡段的成功關鍵在于“小額高頻+情感溢價”的組合策略——既吸引學生用零花錢購買盲盒，又滿足收藏家為稀缺款一擲千金。據媒體報道，廣州一位玩家花費600萬元購置“娃屋”存放潮玩。

特立獨行的Z世代是互聯網塑造的一代，他們的消費習慣（如為情感付費）、文化偏好（如圈層社交）和社會價值觀（如環保意識）正在重塑全球經濟與文化格局。

泡泡瑪特正是洞悉了用戶群的消費心理，制造了一系列關鍵營銷。它的廣告很少強調“可愛”“治愈”，而是用“做不一樣的自己”、“收藏你的獨特”等話術，讓消費者覺得購買潮玩=表達自我。

泡泡瑪特讓讓粉絲自發解讀、二創，如給Labubu編故事、畫同人圖，形成“共創文化”。 讓用戶具備高度粘性。盲盒機制的隨機性也讓消費者在開盒時獲得“賭徒心理”的快感，而抽到隱藏款或限量款的人，會在社交平臺炫耀，形成 “我比你更特別”的心理滿足。

當泰國明星Lisa、歐美名人蕾哈娜、貝克漢姆等自發帶貨，Labubu成為“時尚獨立社交貨幣”，更讓年入趨之若鶩。

泡泡瑪特如同Z世代的代言，他們厭惡千篇一律，要用特立獨行對抗這個傳統社會。盲盒+限量+社群的三重機制，讓他們沉醉在精神鴉片中持續上癮。

“無用才是真正的永恒”

羅永浩的質疑撕開了泡泡瑪特的增長遮羞布——其商業模式正從“創造快樂”滑向“操縱市場”。

一些年輕消費者開始抵制“炒作套路”，社交媒體上“#抵制泡泡瑪特黃牛#”話題閱讀量超2億。

許多玩家在社交平臺呼吁“讓黃牛貨砸手里”，拒絕為炒作買單，希望泡泡瑪特推行實名制、限購、抽簽購等措施，減少黃牛干擾。 一些消費者批評泡泡瑪特故意控制供應量，制造稀缺假象，助長投機。

泡泡瑪特恐難逃“潮玩界樂視”的命運。資本市場的拋售或許只是開始，真正的危機在于，當Z世代不再為饑餓營銷買單，潮玩行業還剩多少真實需求？

LABUBU的過度炒作可能導致IP價值透支，如Molly一般迅速過氣。 新IP，如小野Hirono，未能復制爆款效應，2024Q1收入占比不足5%。

雖然泡泡瑪特嘗試轉向手辦、衍生品，如LABUBU毛絨玩具，但毛利率低于盲盒15%-20%。 海外市場增長亮眼，2023年收入+120%，但占比仍只有12%），且面臨本土化挑戰。

市場危機顯現，而資本已經悄然套現。

2025年4月30日至5月7日期間，蜂巧資本通過三次大宗交易清倉1191萬股，套現約22.67億港元（約合人民幣21.11億元）。此次減持均價187.99-192.95港元/股，浮盈超8倍，14年累計回報率372%。

2024年10月，王寧減持2170萬股，套現15.62億港元（約合人民幣14.3億元），持股比例從50.34%降至48.73%。今年6月，王寧再次減持3200萬股，套現約60億港元（市場估算）。截至目前，王寧夫婦累計減持超33億港元。

盡管泡泡瑪特依然持續擴張，仍被部分機構看好，但市場情緒已從狂熱轉向謹慎。

摩根士丹利認為泡泡瑪特估值過高，已將其從重點關注名單中剔除，并指出其市盈率（PE）達95倍，遠超行業合理水平。摩根士丹利認為，依賴單一爆款可能導致業績波動。

晨星給予泡泡瑪特“無護城河”評級，認為其商業模式脆弱。與迪士尼等全球IP運營商相比，泡泡瑪特的定價權較弱。盲盒經濟依賴“賭徒心理”，可能面臨監管收緊。

泡泡瑪特所在的新消費板塊已泡沫化，股價與基本面脫節。潮玩行業增長依賴“情緒消費”，而非長期品牌價值，大股東減持顯示資本對高估值的擔憂。

在這場現象級中國軟實力品牌造神運動中，泡泡瑪特讓我們看到了中國企業的劣根性。它利資本發掘并推動人們底層心理需求，并刻意設計沉迷上癮閉環，讓潮玩市場從理性消費到狂熱投機，然后肆意收割“玩具愛好者“。

泡泡瑪特創始人王寧曾經強調“消費者買的不是玩具，而是情緒”，因此泡泡瑪特的核心是“創造潮流，傳遞美好”。

王寧說“無用才是真正的永恒”， 它能激發你的多巴胺分泌，形成即時快樂。

你快樂嗎？

聲 明：個人言論，文責自負，與任何第三方無涉。受限于數據與認知局限，無法保證內容的絕對準確客觀，所有信息數據僅供參考。聯絡文軒：wx@wenxuan.news。