堅(jiān)守品牌價(jià)值，九牧跨越新消費(fèi)周期

最近消費(fèi)圈發(fā)生了幾件值得細(xì)品的事：

泡泡瑪特融合了獠牙等怪誕元素的Labubu，在海外社交平臺(tái)爆紅，粉絲們?yōu)橘?gòu)得心儀款式不惜徹夜排隊(duì)，甚至催生了租賃業(yè)務(wù)。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜單，九牧集團(tuán)以1812.86億元的品牌價(jià)值穩(wěn)居行業(yè)榜首；618銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)29%的契機(jī)下，九牧與京東達(dá)成了百億銷(xiāo)售全面戰(zhàn)略合作。

同一時(shí)間，哈根達(dá)斯和星巴克均傳出了“出售中國(guó)業(yè)務(wù)”的消息，兩個(gè)教科書(shū)級(jí)別的“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”案例走到了在華發(fā)展的十字路口。

幾起看似不相關(guān)的事件，背后卻有著相同的邏輯：在新消費(fèi)的浪潮下，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)“洋品牌”祛魅，國(guó)貨品牌則出現(xiàn)了典型的K型分化，一部分品牌正乘風(fēng)而起，另一部分在沉默中邊緣化。

作為“乘風(fēng)而起”的代表，泡泡瑪特和九牧做對(duì)了什么，將對(duì)全球消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生什么樣的影響？

01 品牌IP長(zhǎng)青化：從“流行符號(hào)”到“超級(jí)符號(hào)”

不少人剖析Labubu走紅的“秘密”時(shí)，被提及最多的一個(gè)詞是“情感代償”。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧卻在內(nèi)部分享中表示：“我們的目標(biāo)不是讓Labubu成為一時(shí)爆紅的流行符號(hào)，而是打造一個(gè)具備長(zhǎng)期生命力的IP”，并要求公司上下“避免被熱搜帶節(jié)奏，不被市場(chǎng)情緒所裹挾”。

這也是我們將泡泡瑪特和九牧放在一起比較的原因——都在將品牌IP打造為企業(yè)的“超級(jí)符號(hào)”。

如果說(shuō)泡泡瑪特當(dāng)前還處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌價(jià)值連續(xù)15年蟬聯(lián)行業(yè)第一的九牧，已經(jīng)給出了被驗(yàn)證的答案——率先跳出衛(wèi)浴行業(yè)卷價(jià)格的泥潭，持續(xù)經(jīng)營(yíng)“科技衛(wèi)浴”IP，打出了一套“組合拳”。

首先是夯實(shí)科技創(chuàng)新上的硬實(shí)力。

比如每年不低于銷(xiāo)售額10%的研發(fā)投入、在全球設(shè)立了16個(gè)研發(fā)設(shè)計(jì)中心和15家高端數(shù)智工廠，并且構(gòu)建了“三年應(yīng)用、五年基礎(chǔ)、十年理論”的金字塔創(chuàng)新研發(fā)體系。

為什么九牧要死磕科技創(chuàng)新呢？原因在于：狹義的“新消費(fèi)”，大多是“情緒消費(fèi)”，靠“符號(hào)感”與“情緒錨點(diǎn)”爆紅；廣義的“新消費(fèi)”，則更講理性，需要“產(chǎn)品力+服務(wù)力+創(chuàng)新能力”的長(zhǎng)期協(xié)同，既能在審美上擊中“感性”，又能在功能和體驗(yàn)上兌現(xiàn)“理性”。

以九牧AI BATH場(chǎng)景品牌為例，沒(méi)有局限于為了科技而科技，而是從微小的細(xì)節(jié)，用科技重塑了人性化體驗(yàn)：針對(duì)睡眠質(zhì)量差、房屋隔音差人群，推出了沖刷聲低至38分貝的超靜音翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)；針對(duì)女性群體的美妝苦惱，推出了搭載色溫控制、自動(dòng)除霧、面部皮膚診斷等功能智能魔鏡柜……

其次是不斷跨界合作強(qiáng)化品牌形象。

在注意力碎片化的當(dāng)下，跨界不只是一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，更是一種品牌更新機(jī)制——通過(guò)制造話(huà)題、聯(lián)合創(chuàng)新等方式表達(dá)品牌主張，借助跨界實(shí)現(xiàn)一次次“價(jià)值疊加”。

比如九牧集團(tuán)與京東集團(tuán)達(dá)成的全面戰(zhàn)略合作，特別提到圍繞“電器化智能廚衛(wèi)”的合作。除了銷(xiāo)量上的相互賦能，京東在3C人群中的影響力，無(wú)疑將進(jìn)一步拓寬九牧“科技衛(wèi)浴”的認(rèn)知邊界。

九牧可以找到的跨界案例還有很多：與比亞迪的跨界營(yíng)銷(xiāo)，攜手達(dá)闥機(jī)器人、節(jié)卡機(jī)器人、他山科技、追覓科技、清云智能等獨(dú)角獸聯(lián)合布局AI與機(jī)器人千億產(chǎn)業(yè)生態(tài)應(yīng)用，將DeepSeek大模型應(yīng)用于AI衛(wèi)浴場(chǎng)景，以及和華為鴻蒙智家在全屋萬(wàn)物互聯(lián)層面的生態(tài)協(xié)同......通過(guò)品牌對(duì)話(huà)、生態(tài)融合、協(xié)同創(chuàng)新等形式，進(jìn)一步建構(gòu)了“科技衛(wèi)浴”的認(rèn)知體系。

簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)的話(huà)：站在新消費(fèi)周期的起點(diǎn)上，企業(yè)追求的不應(yīng)該是IP“網(wǎng)紅化”，而是“長(zhǎng)青化”，只有同時(shí)滿(mǎn)足感性和理性需求的品牌，才能成為跨越周期的超級(jí)符號(hào)。

02 用品牌IP“講故事”，為出海賦予了更大想象空間

不管是泡泡瑪特，還是九牧，他們的舞臺(tái)都已經(jīng)從國(guó)內(nèi)走向海外，詮釋“IP生命周期”的同時(shí)，譜寫(xiě)了新時(shí)代的出海序曲：告別10年前靠產(chǎn)品出海的老路子，掌握了用品牌IP講故事的方法論。

先來(lái)回顧下Labubu的爆紅路徑。

早在2015年，香港兒童繪本創(chuàng)作家龍家升就在繪本《神秘的布卡》中塑造了Labubu的形象，擺脫了傳統(tǒng)玩偶的甜美框架，采用九顆尖牙、歪斜笑容與超長(zhǎng)獠耳的設(shè)計(jì)，并帶有北歐傳說(shuō)中“暗黑精靈”的危險(xiǎn)特質(zhì)。

直到2023年4月后，在韓國(guó)女團(tuán)成員Lisa的帶動(dòng)下，Labubu才開(kāi)始成為全世界年輕人的“社交貨幣”。而后在泡泡瑪特成熟的的IP運(yùn)營(yíng)機(jī)制下，盲盒、抽盒、搖盒、隱藏款、熱款、雷款等創(chuàng)新玩法層出不窮，最終將Labubu推上了前所未有的熱度。

九牧的出海有著相似的軌跡。

十年前的“馬桶蓋事件”至今仍被提起，即便跨洋過(guò)海背回來(lái)的馬桶蓋被證實(shí)是中國(guó)制造，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。十年后再來(lái)審視智能馬桶市場(chǎng)上發(fā)生的一幕幕，故事悄然出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

2024年5月舉辦的第28屆中國(guó)國(guó)際廚衛(wèi)浴展期間，九牧展臺(tái)上迎來(lái)了不少?lài)?guó)際友商，他們一邊體驗(yàn)產(chǎn)品，一邊拍照錄像做筆記；一個(gè)多月前，九牧舉辦的“AI喚醒場(chǎng)景新生”科技創(chuàng)新發(fā)布會(huì)上，有外國(guó)小哥慕名跑到現(xiàn)場(chǎng)，特地來(lái)體驗(yàn)九牧的AI尿檢馬桶，并激動(dòng)地在社交媒體上和朋友們分享了“中國(guó)智造”的震撼；去年九牧還與聯(lián)合國(guó)計(jì)劃開(kāi)發(fā)署聯(lián)合舉辦廁所革命與可持續(xù)發(fā)展論壇，構(gòu)建中國(guó)衛(wèi)浴方案全球話(huà)語(yǔ)權(quán)。

原因并不難解釋?zhuān)簢?guó)外品牌普遍還停留在電子化階段，九牧已經(jīng)開(kāi)始向AI與機(jī)器人演進(jìn)，一邊將AI能力融入到智能馬桶、智能浴室柜、智能花灑等產(chǎn)品中，一邊研究和生產(chǎn)機(jī)器人洗澡機(jī)、機(jī)器人吹干機(jī)、機(jī)器人衛(wèi)生間清潔機(jī)、機(jī)器人健康馬桶等產(chǎn)品，對(duì)海外品牌形成了降維打擊。

也就是說(shuō)，泡泡瑪特和九牧的“勝利”都不是偶然的結(jié)果，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十余年的積累和沉淀，才漸漸掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)。

而在硬實(shí)力之外，發(fā)生在泡泡瑪特和九牧身上的“小插曲”，為中國(guó)企業(yè)的出海賦予了更大的想象空間：一個(gè)讓外國(guó)人排隊(duì)抽盲盒，一個(gè)讓外國(guó)人來(lái)華蹲馬桶——中國(guó)品牌終于學(xué)會(huì)了“講故事”，不再只是埋頭做產(chǎn)品，正在努力構(gòu)建被看見(jiàn)、被理解、被喜愛(ài)的品牌IP。

同時(shí)也意味著，中國(guó)品牌的出海邏輯正在發(fā)生深刻變化：從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向認(rèn)知驅(qū)動(dòng)，從功能滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向情感連接，從賣(mài)點(diǎn)輸出轉(zhuǎn)向價(jià)值共鳴。被世界接納的，除了性?xún)r(jià)比，還有背后所承載的理念、風(fēng)格與生活方式，屬于中國(guó)企業(yè)的舞臺(tái)注定會(huì)越來(lái)越廣闊。

03 品牌IP不是一次爆款，而是跨越周期的價(jià)值資產(chǎn)

需要回答的另一個(gè)問(wèn)題是：瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)的泡泡瑪特和九牧，為何把品牌塑造成有長(zhǎng)期生命力的IP呢？

一個(gè)毋庸?fàn)幾h的事實(shí)在于，Labubu在海外市場(chǎng)的出圈，九牧等科技品牌的“反向占領(lǐng)”，都僅僅拿到了參與全球競(jìng)爭(zhēng)的“入場(chǎng)券”，能夠在海外市場(chǎng)走多遠(yuǎn)、走多高，“護(hù)城河”仍然是品牌。

在商業(yè)世界里，品牌早已不僅僅是一種“感性認(rèn)同”，逐漸成為企業(yè)的“無(wú)形資本”。尤其在全球化的商業(yè)博弈中，一個(gè)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，往往能夠掌握更高的議價(jià)權(quán)、渠道優(yōu)先權(quán)，甚至在供應(yīng)鏈中獲得更低的協(xié)作成本。

比如可口可樂(lè)的例子。

在全球品牌史上，被反復(fù)提及的經(jīng)典案例是——如果有一天可口可樂(lè)的所有工廠被毀掉，只要“Coca-Cola”這四個(gè)字還在，它就能在三年內(nèi)重建起全部業(yè)務(wù)體系。

這不僅是品牌影響力的體現(xiàn)，更說(shuō)明了：品牌價(jià)值=信任=話(huà)語(yǔ)權(quán)。

哪怕一瓶飲料的本質(zhì)是糖水，可口可樂(lè)卻能通過(guò)持續(xù)的品牌運(yùn)營(yíng)和全球心智構(gòu)建，讓自己成為情緒投射的符號(hào)。即便可口可樂(lè)已經(jīng)是一個(gè)世界級(jí)的品牌，仍在持續(xù)進(jìn)行投入，不斷做大品牌價(jià)值，也是可口可樂(lè)在危機(jī)周期中比大多數(shù)企業(yè)活得更穩(wěn)的原因。

再比如將產(chǎn)品力和品牌力合體的蘋(píng)果。

iPhone的成功不僅在于硬件的領(lǐng)先和生態(tài)的封閉性，更重要的是，蘋(píng)果打造了一個(gè)全球用戶(hù)愿意為“設(shè)計(jì)哲學(xué)、極致體驗(yàn)和身份認(rèn)同”買(mǎi)單的超級(jí)品牌敘事系統(tǒng)。

蘋(píng)果從未做“情緒消費(fèi)”式的短期刺激，但它卻牢牢地掌握了“用戶(hù)情緒的長(zhǎng)錨點(diǎn)”：每次發(fā)布會(huì)像是一場(chǎng)儀式，每一次換機(jī)像是一次自我進(jìn)階。這種能力，才是品牌IP能“跨越周期”的核心。

回頭再看泡泡瑪特與九牧，他們所代表的，不只是兩個(gè)中國(guó)品牌的個(gè)體成功，分別代表了“情緒消費(fèi)的爆發(fā)”與“理性消費(fèi)的復(fù)利”，更是中國(guó)企業(yè)開(kāi)始深耕“品牌價(jià)值”的信號(hào)。

Labubu有了可口可樂(lè)式的“情緒綁定”，逐漸從潮流玩具，變成了文化符號(hào)；

九牧則用科技創(chuàng)新構(gòu)建產(chǎn)品硬實(shí)力，同時(shí)通過(guò)連續(xù)多年進(jìn)行高強(qiáng)度品牌投入、制定系統(tǒng)性的傳播策略，持續(xù)塑造“科技衛(wèi)浴”的認(rèn)知體系。

本質(zhì)上都在踐行同一個(gè)底層邏輯：品牌IP不是一次爆款，而是一套系統(tǒng)能力，是跨越周期的價(jià)值資產(chǎn)，品牌價(jià)值開(kāi)始成為出海過(guò)程中比“產(chǎn)品價(jià)格”更重要的籌碼。

也就不難理解，為何泡泡瑪特和九牧不約而同地把品牌打造成IP，打造成超級(jí)符號(hào)——因?yàn)樗鼈兯鎸?duì)的，不只是短期銷(xiāo)量的較量，更是跨文化、跨周期的長(zhǎng)期心智構(gòu)建。

在“好產(chǎn)品越來(lái)越容易被復(fù)制，好品牌越來(lái)越稀缺”的時(shí)代，品牌不是可有可無(wú)的修飾品，而是企業(yè)能否走得更遠(yuǎn)、活得更久的根本分水嶺。

04 寫(xiě)在最后

有理由相信，泡泡瑪特和九牧的故事只是一個(gè)開(kāi)始。

它們代表著中國(guó)品牌在全球語(yǔ)境中崛起的新范式：不靠低價(jià)拼銷(xiāo)量，不再盲目模仿洋品牌，而是靠技術(shù)、產(chǎn)品、品牌表達(dá)上的創(chuàng)新，靠構(gòu)建全世界都“看得懂”的品牌IP，走出了一條屬于中國(guó)企業(yè)的價(jià)值曲線(xiàn)。

從泡泡瑪特到九牧，從潮流文化到智能衛(wèi)浴，下一階段的中國(guó)品牌，將不再是“Copy to China”，而是“Story from China”。