三只松鼠“棄購”愛零食，章燎原終于想開了

文丨劉穎

出品丨大V商業

一家營收百億的公司，即便是巔峰時期每年的扣非后歸母凈利潤只有寥寥數億，甚至最低到0.4億元，這就是三只松鼠一直被詬病的營銷費用過高的問題，其銷售費用每年十幾億，最高的時候達20多億。

當然，作為食品企業三只松鼠另一個被詬病的，就是“貼牌”導致的食品質量和安全，以及不高的毛利率。

簡單來說這是一個產業鏈條的因果，營收-成本=毛利，毛利-費用等支出=凈利潤，因為（早期）沒有工廠導致產業鏈條冗長毛利率低，因為營銷費用高導致凈利潤低。

三只松鼠作為鏈條的最下游，把利潤都留在了各個鏈條，這就是三只松鼠過去的問題，也是章燎原需要著手的地方。

從近期三只松鼠的變化來看，章燎原顯然是想開了，一邊是瘋狂地擴品類、做線下，一邊是建工廠，做供應鏈。

近期，章燎原則是瘋狂地進行線下渠道拓展，除了重視經銷商渠道外，還有一分利便利店和全品類生活館。此前，三只松鼠還擬收購擁有1800家線下門店的量販零食品牌愛零售，只不過隨著三只松鼠業態的變化已經雙方的談判進程，三只松鼠“棄購”了后者。

▌1、三只松鼠的年報里，已經沒有“量販”兩個字

2022年和2023年作為量販零食的大年，無論是三只松鼠還是良品鋪子，都在通過投資或者開設新業務的方式積極擁抱量販零食。

三只松鼠對于量販零食的態度，實際上在悄悄改變。

比如在2024年年報中，三只松鼠罕見地沒有出現“量販”兩個字。

對應的是，三只松鼠創始人章燎原在線下渠道和線上銷售方面，都進行了猛烈的“補課”。今年5月的三只松鼠生態大會上，其一口氣發布了33個子品牌，其中包括2個新的線下業態。

理解三只松鼠的變化，就要明白其最早是一家純互聯網銷售的淘品牌，也有過線上燒錢和線下踩坑的經歷。這次的業態大擴張背后，是休閑零食經歷了量販零食的沖擊，以及正在面臨著線下零售多元化的大爆發。

近期，三只松鼠再次成為輿論的焦點，其終止了對愛零食的收購協議，二者甚至要對簿公堂。

6月16日，三只松鼠發布公告稱終止對愛零食的收購，并表示由于雙方未簽訂正式的投資協議，對自身沒有經營影響。

關于收購終止的原因，愛零食創始人唐光亮公開發布的信息中提到，雙方在股權估值、經營權歸屬等核心條款上存在根本性分歧，并透露已起訴三只松鼠。

唐光亮指出，三只松鼠人員在談判期間曾多次前往長沙與愛零食的競爭對手“零食優選”進行洽談，他認為此舉意在向愛零食施壓以壓低其估值。

他提及，三只松鼠最終提出的投資金額方案從最初包含發展基金、改善生活費及股票的版本，經歷多次調整后變為2000萬元。而2024年10月時，三只松鼠宣布通過全資子公司擬以不超過人民幣2億元收購愛零食的控制權或相關業務及資產。

6月24日，針對愛零食提出的爭議，三只松鼠方面表示暫不回應，僅表示：“法律的問題交給法律，祝福愛零食能自我發展得很好。”

三只松鼠和愛零食鬧掰背后，可能是量販零食最好的時候可能也過去了。

從愛零食的數據來看，門店增速放緩是客觀事實。

愛零食和三只松鼠簽訂收購協議時的門店數量為1800家，并定下2025年達到5000家的目標，但6月的門店數量才2000家，遠不及預期之外。

從行業來看，龍頭企業鳴鳴很忙提交招股書時門店數達到1.4萬家，另一家好想來的母公司萬辰集團今年的最新數據也是達到了1.5萬家門店，行業可能已經到達了天花板。

▌2、三只松鼠業績轉折

去年擬收購愛零食時，三只松鼠還處在水逆期。整個休閑零食行業受到量販零食的沖擊，業績和利潤都在下滑。

三只松鼠的營收自2020年開始負增長，營收一路下滑從2019年的101.73億元下降到2023年的71.15億元，下滑幅度超過30%。

三只松鼠的利潤也受到了影響，尤其是在2022年三只松鼠的扣非后歸母凈利潤只有4100萬，當年增速為-87.33%。

（三只松鼠營收增長情況，圖源自Wind）

休閑零食企業也紛紛開啟了降價。

受到量販零食的沖擊，包括三只松鼠、良品鋪子等頭部的休閑零食品牌都不得不開始了降價，三只松鼠提出了高端性價比，良品鋪子則是直接進行了大幅降價。

三只松鼠2022年底提出要走高端性價比路線，同年，良品鋪子也宣布實施成立17年來最大規模降價，對300余款產品進行了平均22%的降價，最高降幅達到45%。

三只松鼠的業績在2024年上半年出現轉折，開始恢復增長。2024年上半年，三只松鼠營收50.75億元，同比增長75.39%，凈利潤2.9億元，增長88.57%。

2024年三只松鼠營收重回百億規模，核心方式就兩個，

• 一個是以抖音為代表的線上渠道增長，抖音系渠道營業收入2024年達到21.88億元，同比增長81.73%；
• 另一個是分銷的增長，也就是各地的經銷商。2024年三只松鼠整體分銷業務營業收入26.41億元，同比增長超80%。對應得是，2024年三只松鼠的各地經銷商從1062家增長到1871家，經銷商數量接近翻倍。

在2024年的生態大會上，章燎原表示三只松鼠接下來的目標是三年200億，其戰略核心是在高端性價比之下，實行全渠道銷售策略。

針對全渠道戰略，三只松鼠提出了D（短視頻）+N的渠道架構。三只松鼠將以傳播效率最高的短視頻平臺為基礎，進行規模和內容打造，以最短時間鋪到全渠道。

▌3、章燎原大“補課”

三只松鼠自2024年半年報業績出現回暖后，整體的經營重心發生改變。

今年5月的生態大會上，三只松鼠一口氣公布了33個新品的發布，其中包括飲料、日化、咖啡、水飲、預制菜、女性用品等多個領域。

更早之前，第十屆中國快消品創新大會上，三只松鼠就已經公布要進軍飲料行業，并推出了60款硬折扣單品。

另外在渠道上，三只松鼠還推出了全品類生活館與一分利便利店兩種線下新業態。

章燎原過往發表的個人視頻中，早已經透露出一份利便利店等業態，主打平價策略。其貨盤由40%自有品牌、30%行業大牌、20%網紅品牌及10%區域特色商品構成，致力于打造高頻次、高性價比的購買場景。

據三只松鼠的數據，今年以來一分利便利店已開出4家門店，預計年底簽約門店將超過500家，還將推出社區店、校園店、辦公店、工廠店等多種店型。

另一業態全品類生活館，則是定位為自有品牌全品類零售空間，比如三只松鼠新開的“三只松鼠生活館·陽光之城店”精選上架超1000款產品，覆蓋現制烘焙、生鮮蔬果、米面糧油、嬰童寵物等近20個生活核心品類，自有品牌矩陣涵蓋小鹿藍藍、圍裙阿姨等子品牌。

三只松鼠業態大擴張也給市場帶來疑惑。

對于一年前還深陷營收下滑、利潤縮減的三只松鼠來說，在業績剛變好之后就大舉向多個業態擴張，這種行為就像是“剛從ICU出來就進了KTV”。

但是我們看三只松鼠的這些行為，其實總結下來就是對之前三只松鼠歷史的某種程度的否定和醒悟。

大家都知道三只松鼠是一個淘品牌，其發家和壯大都是在淘寶體系內，盡管三只松鼠在初期獲得的爆發式的增長，但很快也遇到了線上渠道的發展瓶頸。

線上體系的問題就是流量費用越來越高，品牌為了獲得銷量不得不投放大量的廣告，這導致銷售成本過高沖抵凈利潤。這也是為何年營收百億規模的三只松鼠利潤一直處于較低的水平。

正如元氣森林的唐彬森意識到線下才是消費品的主戰場，章燎原的動作也差不多是重返線下的一系列動作。

24年的生態大會上章燎原就意識到，中國現有的萬億零食市場中，線上占2成，線下占8成。其中，線下8成中，百強連鎖占到2成，還有6成在BC門店。

這也是一分利便利店和全品類生活館成為章燎原寄托的原因。

線上品牌做線下店也存在一些問題。三只松鼠之前探索過線下店，無論是加盟還是直營的模式，卻都難逃產品相對單一、價格體系混亂的問題。

章燎原這次的策略是，通過擴張品類，通過飲料、日用品等多種組合，來填滿自己的社區店和綜合店的空間，彌補單一零食無法吸引足夠客流量的難題，這是章燎原的意圖。

值得注意的是，在22年、23年報里重點提到的量販渠道，24年報里三只松鼠已經不再提及，取而代之的是，三只松鼠年報提到，

“社區折扣超市等新興零售模式迅速發展，憑借貼近社區、商品豐富、價格優勢等特點，成為越來越多消費者的購物選擇。”