“逃跑” 的白酒經銷商

中國酒商新媒體

“今年不準備代理X品牌了，大家都動銷慢就不說了，廠家狂壓任務，沒什么利潤，省區要求還高，今天這個考核，明天那個考核，讓業務人員筋疲力盡”。華北一位代理一線名酒品牌的經銷商王總表示。

據了解，該經銷商與X品牌合作長達十余年，曾是該品牌在本區的優秀經銷商，但面對巨大的業績壓力、嚴格的考核規定和越來越低的毛利，其坦言“累了”，正準備重新調整代理品牌，轉型多元化經營，減少對單一產品的依賴。

這一現象折射出白酒行業在“去庫存”與渠道生態重構中的深度調整。必須指出的是，多數傳統經銷商很難“改行”，因此必然“故土難離”，但他們“求生存”轉型，不僅僅為白酒企業帶來營銷轉型壓力，也蘊藏著“隱形經銷商”的機會。

“逃跑”的經銷商

王總的情況并非個例。行業數據清晰地呈現出這一趨勢，21 家白酒上市公司披露的 2024 年經營業績數據顯示，其經銷商總數從 2023 年的 58437 家銳減至 56747 家，同比減少超 1600 家。

瀘州老窖、酒鬼酒等傳統名酒，以及上海貴酒這類行業 “新貴”，均未能幸免。其中，上海貴酒經銷商流失率更是高達 80% 以上，令人咋舌。

頭部白酒經銷商同樣面臨困境，“酒類流通第一股” 華致酒行 2024 年營收同比下降 6.5%，歸母凈利潤大幅縮水 81.1%；怡亞通營業收入下滑 17.8%，凈利潤已連續三年走低。

中國酒業協會市場專業委員會的《2024 中國白酒市場中期研究報告》進一步印證了這一嚴峻形勢。2024 年上半年，超過 60% 的經銷商和終端零售商庫存增加，30% 面臨現金流壓力，40% 遭遇銷售價格倒掛加劇，50% 利潤空間被壓縮。在這場行業變革中，跨界經銷商和部分傳統經銷商成為 “退場” 主力，中小經銷商因資金與抗風險能力較弱，更是首當其沖。

“困在圍城”

當前，白酒經銷商深陷壓貨、毛利與動銷的三重困境。酒企為完成業績目標，頻繁要求經銷商 “先款后貨”，甚至以貸款貼息施壓，導致經銷商庫存周期不斷拉長，資金鏈緊繃。

2024 年，除牛欄山外的 19 家白酒上市公司存貨賬面余額總計達 1706.53 億元，庫存商品價值 236.83 億元。

在毛利方面，電商渠道崛起、經銷商低價傾銷、直播帶貨沖擊以及市場內卷，嚴重破壞傳統價格體系，河南白酒代理商 2024 年平均毛利率不足 15%，超半數代理商凈利率低于 5%，18% 陷入虧損。

而動銷難題同樣棘手，白酒營銷手段同質化嚴重，消費群體減少、年輕消費者需求個性化，宴席和商務場景需求疲軟，都使得產品銷售困難重重。

正是在三重擠壓之下，白酒經銷商開始加速洗牌，中小經銷商因資金實力弱、抗風險能力差，成為退場主力，同時，創新經銷商則通過布局線上、拓展定制產品尋求轉型。整體來看，白酒經銷商行業性、品牌性分布正在迎來重構。

“隱形經銷商”

在這場行業洗牌中，“隱形經銷商” 群體悄然崛起。以王總為例，盡管他不再代理 X 品牌，但依然是該品牌的有效銷售渠道。區域內眾多二級經銷商不再續約，卻仍在有需求時從其他渠道調貨銷售。這些 “隱形經銷商” 不與企業簽訂任務，但有客戶需求時便會為品牌銷售產品，形成了一種松散卻靈活的合作模式。這種模式為白酒企業帶來了新的渠道選擇，也為眾多品牌創造了新的市場機遇。但要把握這一機遇，關鍵在于企業做好品牌建設，吸引客戶和消費者主動選擇產品。

在過去，廠家更加看重簽訂任務穩固的經銷商，而如今“隱形經銷商”增多，則為更多品牌創造機遇：“賣誰都是賣，只要掙錢就好”。當然，其中的關鍵依然是王總所說“廠家要做好品牌工作，讓客戶和消費者來找我們買你的品牌”。

與生產領域一樣，白酒行業的渠道變革已不可逆，經銷商退場潮既是陣痛，亦是洗牌契機。唯有廠商從“零和博弈”轉向“共生共贏”，方能穿越周期，迎接存量時代的結構性機遇。

來源：酒時訊

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