路易威登“巨輪啟幕”，興業(yè)太古匯“航程新起”

十幾二十年后，當(dāng)我們回憶起某個商業(yè)項目品牌商戶調(diào)整幾乎讓行業(yè)內(nèi)外望眼欲穿，直至成為全城熱點，興業(yè)太古匯的路易威登（下文簡稱：LV）必然會在商業(yè)發(fā)展長河中占據(jù)一席。

相對于鋪天蓋地的LV宣傳，我會將視角更多聚焦于興業(yè)太古匯，畢竟歸根結(jié)底，開發(fā)商的引領(lǐng)，才讓想象成為現(xiàn)實；甚至放眼當(dāng)今市場，未必有第二個開發(fā)商能夠與LV擦出如此絢麗的火花。因此，當(dāng)我們盡享“城市榮光”時，不能忽視，是興業(yè)太古匯在這幾年各個層面的升級調(diào)整，甚至較為低調(diào)地負(fù)重前行，才最終迎來這一里程碑式成果，這段歷程值得一個完整復(fù)盤。

關(guān)于LV全新概念地標(biāo)“路易號”（The Louis）及“非凡之旅”（Visionary Journeys）品牌展覽，我已做過兩篇圖集，大家可點擊鏈接跳轉(zhuǎn)觀看：

興業(yè)太古匯 路易威登全新概念地標(biāo)“路易號The Louis”

路易威登 “非凡之旅”(Visionary Journeys)品牌展覽

一個圍擋 全網(wǎng)監(jiān)工

市調(diào)是我的日常工作，但當(dāng)商場調(diào)整能級達(dá)到LV案例水平時，只需要打開xhs，就能從合作前期的意向、到品牌藝術(shù)圍擋的呈現(xiàn)，進(jìn)化到“巨輪”造型旅行箱的亮相，了解到事件的實時動態(tài)。當(dāng)然但凡有重要動態(tài)更新，我還是會親自去拍攝畫面，從下圖我們還能依稀看到該建筑體的原始結(jié)構(gòu)。

本來我是想用一組xhs上“監(jiān)工貼”的截屏作為論據(jù)，發(fā)現(xiàn)早已被“巨輪”亮相后的潑天流量給沖沒了，只能作罷，這從另一個角度完美詮釋了什么是行業(yè)語境中的“現(xiàn)象級”。

一個造型 顛覆想象

之所以關(guān)注度如此之高，除了品牌本身頂級外，項目此次調(diào)整的尺度、想象力、能級，合力成為關(guān)鍵因素。

無獨有偶，此前有去巴黎、紐約旅行的同學(xué)（非商業(yè)相關(guān)行業(yè)），都不約而同地發(fā)了我當(dāng)?shù)豅V巨型旅行箱圍擋照片，由此可見這類商業(yè)案例的破圈程度。

如上圖回復(fù)所示，如今值得感慨的是，我們在領(lǐng)略世界頂級城市案例“了不起”的同時，可以不用妄自菲薄地講，同級別，甚至更為突破想象的作品就在身邊，就在興業(yè)太古匯。對商圈界面而言，堪稱一次塑造“城市奇觀”的決定性時刻。

即使是虛榮心作祟也無所謂，這是屬于上海這座國際化大都市的配得感。

當(dāng)人們滿懷憧憬時，即使仰望天空都會孕育出美好的想象。時間撥回到2017年，當(dāng)看到興業(yè)太古匯石門一路沿街的樓宇造型，是否有過那么幾瞬間想過“好像一艘大船啊……”。如今，項目與品牌合力打造出了商業(yè)造夢的經(jīng)典。

值得一提的是，旅行箱元素結(jié)合巨輪造型的驚艷呈現(xiàn)，正是LV品牌理念初心的具像化表達(dá)——在旅途中發(fā)現(xiàn)自我，探索世界，也是對上海城市航運文脈精神的致敬。

一個品牌 全新起程

進(jìn)入到本文最重要的正題，下文，我將結(jié)合興業(yè)太古匯2022年起開啟升級調(diào)整至今的歷程，聊一聊這段時間項目各維度的升級邏輯、在迎來高光時刻后的最新動態(tài)以及未來展望。

作為長期觀察者的好處在于，我?guī)缀跤涗浟伺d業(yè)太古匯各個關(guān)鍵節(jié)點的成果。

2022年3月

興業(yè)太古匯打造大眾藝術(shù)“新觸點”，也是品牌建設(shè)演進(jìn)的第一步

商場開啟全面升級，一看品牌商戶調(diào)整升級的調(diào)性方向；二看商場自身品牌建設(shè)的理念變化。在商戶調(diào)整厚積薄發(fā)之前，理念升級成為前期基礎(chǔ)。項目在主題活動及日常時段，在場內(nèi)外公共空間引入了眾多藝術(shù)相關(guān)內(nèi)容及體驗，率先拔高整體調(diào)性，以期與未來更多優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客群達(dá)成同頻。

當(dāng)下

可以看到，項目始終圍繞著“將藝術(shù)體驗融入商業(yè)的日常”在踐行運營策略。伴隨LV的啟幕，則同步推出了“邂逅瀚海”藝術(shù)項目。

從主題活動命名能看到，項目旨在與LV巨輪在空間和理念層面形成關(guān)聯(lián)和互動——既然LV帶來了巨輪，那商場就將自身化身為一片浩瀚海域，與巨輪共進(jìn)。

除了全場多點位呈現(xiàn)了由中國、英國與日本等各國藝術(shù)家?guī)淼乃囆g(shù)作品外，商場在視聽體感氛圍的營造，甚至與場內(nèi)其他品牌的聯(lián)動方面，都極力呈現(xiàn)出“水”元素，讓消費者能夠到現(xiàn)場后，不論是在外場體驗巨輪奇觀，還是進(jìn)到內(nèi)場購物就餐，能夠獲得連貫性，感受到商場的誠意。

聽：

2022年12月

興業(yè)太古匯5周年，商業(yè)界面的重塑讓人一WOW再WOW

在理念升級方面踏出重要一步后，品牌商戶的升級調(diào)整也就接踵而來。但需要強調(diào)的是，之所以說“商業(yè)界面”，是因為在當(dāng)時這輪升級中，已經(jīng)不止于對店鋪進(jìn)行“一對一”的替換，而是從室內(nèi)外“釋放”界面給到品牌，完成不破不立的重塑，從而真正意義上與優(yōu)質(zhì)品牌在不同格局的店鋪位置共創(chuàng)空間視覺元素，為原本規(guī)整的外觀帶來更多的變化以及想象空間。

當(dāng)下

“路易號”顯然已經(jīng)突破想象到了“next level”，將成為未來多年的表率和引領(lǐng)。

橫向尺度方面，巨輪的沿街界面一直向南延伸到車行道入庫區(qū)域。

如此一來，石門一路沿街側(cè)也許只需要再引入一至兩個大店品牌，就能與位于寫字樓落客區(qū)所在的獨棟建筑連接起來，為后者引入高能級品牌帶來強議價力，事實上這棟建筑的調(diào)整升級已經(jīng)開始了——ROLEX巨幅圍擋呈現(xiàn)，勢必會如當(dāng)年IWC般對項目初始的歐式風(fēng)外立面進(jìn)行重塑，這類效應(yīng)是招商層面最為期待的，項目絕不會滿足于LV孤芳自賞，乘勝追擊百花齊放才是更為長期主義的目標(biāo)。

也許多年后的，項目歐式建筑外表會全面煥新，取而代之的將是頂級品牌們“模塊化”的呈現(xiàn)。

同時，商場的內(nèi)場界面同樣由于LV的入駐而獲得指數(shù)級提升。

與上圖相對應(yīng)的，是MONCLER、ZIMMERMANN等品牌已率先打造出雙層大店。MACKAGE、THOM BROWNE則緊隨LV入駐，外加POLO RALPH LAUREN等品牌開啟升級調(diào)整，皆是項目整體吸引力提升的縮影。近日商場及所在的整個商圈客流爆棚，顯然會為內(nèi)場各樓層品牌商戶的招商建立極大的信心和向上的凝聚力。

需要強調(diào)的是，這些改造項目界面的品牌，只是以“形”為媒，更大的價值在于為消費者帶來全方位的商品內(nèi)容和服務(wù)體驗。IWC概念店除了在300平米的大空間內(nèi)打造如同策展般的陳列展示、各種數(shù)字化的互動體驗外，還首次于概念店內(nèi)提供餐飲服務(wù)，設(shè)立“Big Pilot Bar”；同理，升級東側(cè)愉景大道商業(yè)界面的ZEGNA帶來了ZEGNA Caffè，提升門廊步道空間的體驗質(zhì)感。這些案例在場內(nèi)外公區(qū)及品牌比比皆是，本質(zhì)上與LV創(chuàng)意概念空間一脈相承，顯然都是興業(yè)太古匯運營價值觀的最終成品集。

此外，L1層內(nèi)街、LG1落客區(qū)等眾多公共區(qū)域也陸續(xù)悄然進(jìn)行完了硬件升級，成為品牌們展示窗口的同時，讓消費者能夠在進(jìn)場前就體驗到商場的精良質(zhì)感。

2023年9月

從興業(yè)太古匯的升級，聊購物中心店鋪的框架設(shè)計

承接上一篇關(guān)于界面重塑的推文，項目開啟美妝品牌移位至LG1層的重大品類調(diào)整。不過在我看來，借機進(jìn)行了“去框架化”的設(shè)計升級同樣重要，從而使更為現(xiàn)代化的品牌形象完整地呈現(xiàn)在消費者面前，并成為內(nèi)場第一個完成去除框架的區(qū)域。???

當(dāng)下

LG1隨著DIOR、GRATiAE亮相，HR伴隨LV同期開業(yè)，并引入Param Sara等國內(nèi)原創(chuàng)新銳香氛品牌，樓層美妝氛圍基本完整。在2017年全國范圍內(nèi)引領(lǐng)性以國際化妝品打造“美妝大道”后，項目再次成為上海市場國際高端化妝品陣容組合最佳商場之一，據(jù)悉未來仍會有更多頭部品牌入駐，拭目以待。

2023年11月

關(guān)于興業(yè)太古匯此前BALENCIAGA圍擋出圈話題

在論述這一話題時，會發(fā)現(xiàn)“尺度”是關(guān)鍵要素之一。之所以會有超大尺度，是因為品牌合并了原先NIKE、adidas、dyson等多個鋪位，這是產(chǎn)生現(xiàn)象級話題效應(yīng)的基礎(chǔ)，“路易號”在調(diào)整的底層邏輯上異曲同工，只是將“尺度”震撼發(fā)揮到了極致。

值得一提的是，大尺度并非品牌一蹴而就。對店鋪化零為整的改造，需要商業(yè)項目克服、解決眾多建筑結(jié)構(gòu)及技術(shù)上的難題，才終能達(dá)成高能級品牌影響至場內(nèi)外更廣區(qū)域的效用。

當(dāng)下

LV雖然是單一品牌，但煥新輻射作用會覆蓋到石門一路，北廣場、內(nèi)中庭，同時在南京西路都能獲取獨特視角。當(dāng)發(fā)現(xiàn)品牌把路樁都進(jìn)行了改造后，你就會感受到這種對公共空間的提升已經(jīng)超出了商業(yè)本身，也是商業(yè)賦予城市的特殊意義。

類似的，從面向南京西路、吳江路的BALENCIAGA、IWC，到重塑地鐵商業(yè)區(qū)的MUJI，對于商圈而言，多元化結(jié)構(gòu)的興業(yè)太古匯顯然已履行起提振片區(qū)商業(yè)能級的使命，對于城市發(fā)展而言，值得一個大大的“RESPECT”。

我在《張園茂名北路側(cè)用活力商業(yè)界面尋找節(jié)奏》一文中有說到：

此前有位朋友和我說到南京西路商圈商業(yè)內(nèi)容向東傾斜的話題，其中主要原因來自興業(yè)太古匯引入多個奢侈品的升級調(diào)整工作，以及與華潤中心、張園等彼此連通將合并為一個完整的規(guī)模商圈。

外加軌交2、12、13號線未來地下空間的完全貫通，對該片區(qū)商業(yè)的連貫性、客流的互通性都將會帶來質(zhì)變，其中興業(yè)太古匯作為一站式大體量購物中心，顯然會起到軸心作用。

2024年12月

興業(yè)太古匯MUJI可持續(xù)概念店，打造出了上海市場最佳地鐵商業(yè)空間

從技術(shù)角度來講，我可能會給予MUJI同樣高的褒獎，畢竟類似“路易號”事件可能“only LV can do”，但MUJI地鐵商業(yè)區(qū)的作品，其獨特引領(lǐng)性對業(yè)內(nèi)而言可能更具借鑒意義，為全國各地的地鐵商業(yè)都樹立了一個優(yōu)質(zhì)模版。

當(dāng)下

興業(yè)太古匯自身當(dāng)然也是直接受益者，MUJI開業(yè)后緊接著引入了另一個生活方式雜貨品牌LOFT，提升區(qū)域北側(cè)商業(yè)能級；此后油梨樹、白熊咖喱、九龍冰室、BreadTalk等品牌的入駐/移位升級也為地鐵商業(yè)區(qū)域注入新的活力。如果說興業(yè)太古匯整個商場因LV迎來質(zhì)變，那局部層面，地鐵商業(yè)區(qū)也在“安靜”了幾年后煥發(fā)新生。

2025年1月

興業(yè)太古匯北廣場改造完畢，煥新迎來2.0版本

此次改造新增直通LG1的出入口，并重新打開了原商場二樓北門出入口，地鐵5號口也由裙房側(cè)面移至北廣場位置，為配合地鐵通道聯(lián)通地鐵2號線與12號線奠定了基礎(chǔ)，開啟三線互聯(lián)的片區(qū)核心規(guī)劃序幕。這不僅是商業(yè)層面的升級改造，更是企業(yè)旨在提升城市商業(yè)能級、進(jìn)一步為消費者提供便利的社會責(zé)任心體現(xiàn)。

此外，文中提到新開辟的動線兩側(cè)店鋪位置也會成為未來招商極具吸引力的點位——這是與此前只能從側(cè)方進(jìn)入LG1最大的不同和附加值所在。????????????????????????????????????

當(dāng)下

首先已經(jīng)驗證了，沒有此次改造，就不會有“路易號”。

此外，新增的LG1商業(yè)空間也不停歇，去茶山、POPSOCKETS已率先開業(yè)，WenTinG、樓下酸奶、O'eat入駐籌備，商業(yè)內(nèi)容進(jìn)一步充實。

與北廣場相對應(yīng)，另一側(cè)的南花園也不甘落后，Moovi全新開業(yè)，MANNER、喜茶等品牌為戶外空間帶來高頻消費的商業(yè)內(nèi)容和豐富的社交體驗。

一個地標(biāo) 再次誕生

之所以說再次誕生，是因為興業(yè)太古匯在開業(yè)伊始，憑借星巴克臻選烘焙工坊等極具稀缺價值的商業(yè)品牌，以及項目持續(xù)運營的標(biāo)桿企劃案例，早已成為上海市場商業(yè)地標(biāo)之一。

在經(jīng)歷以年為單位的漫長升級調(diào)整后，如今可以說，“地標(biāo)”獲得新生，并迎來全新升級。隨著旅行經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的國內(nèi)外消費者，會將星巴克臻選烘焙工坊設(shè)為上海必打卡地之一。如今到達(dá)項目北廣場，畫面之美顯然已經(jīng)突破想象，這甚至可能是后疫情時代發(fā)生在上海核心商圈最具“城市名片”級別的都市人文景觀。

在現(xiàn)階段各大頂級項目需要力求盡可能做大做全的競爭環(huán)境下，興業(yè)太古匯的調(diào)整難度遠(yuǎn)超其他商場（例如為品牌增加一個樓層店鋪的調(diào)整方式），更彰顯了項目的決心。

可以肯定的是，對于業(yè)內(nèi)人士而言，我們一直都知道興業(yè)太古匯調(diào)整的終極目標(biāo)方向，此前多個品牌的入駐更像是熱身，現(xiàn)在，也許我們可以說項目又正式進(jìn)入到一個全新的階段。

作為長期關(guān)注，我自然也希望項目內(nèi)場各個樓層、不同的品類氛圍區(qū)域也能夠借力帶來更多新商業(yè)內(nèi)容，制造整個場域的活力，將話題、流量轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)和消費體驗價值。

起航只是開始，期待未來幾年的興業(yè)太古匯，為我們帶來更多旅程中的美妙時刻。

one more thing

2022年7月，我曾寫過一篇《商業(yè)項目“換頭術(shù)”》，其中說到項目進(jìn)行了包括硬件升級、活動定位調(diào)性提升，作為品牌形象露出頻率最高的點位——公眾號頭像，在此節(jié)點做煥新顯得意味深長，某種程度上也釋放出整體品牌提升的信號。

伴隨著路易威登的“巨輪啟幕”，興業(yè)太古匯再次換新公眾號頭像“航程新起”。