幾個河南人，拿捏時代情緒

精英敘事之外。

作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇

中國商業(yè)的創(chuàng)新版圖正在重繪。

近日，新一年的《新財富500創(chuàng)富榜》揭曉，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟以1179.4億元身家登頂河南首富，取代牧原股份的秦英林夫婦，成為該榜單上的河南首富。另據(jù)福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧隨著公司市值上升，身價水漲船高，也曾短暫登頂河南首富。

張紅超、張紅甫兄弟以及王寧等先后超越傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭，爬上富豪榜前列的背后，是他們與胖東來創(chuàng)始人于東來等河南籍企業(yè)家共同構(gòu)成了一個不容忽視的商業(yè)群體 。

近年，一股源自河南的商業(yè)力量正以驚人的速度崛起。以蜜雪冰城、泡泡瑪特、胖東來為代表的企業(yè)，其創(chuàng)始人們并無顯赫背景 ，卻憑借對供應(yīng)鏈的深度改造和對大眾情緒的精準(zhǔn)把握，開創(chuàng)了一條有別于傳統(tǒng)敘事的全新商業(yè)路徑，深刻重塑了中國的消費格局 。

這批河南企業(yè)家的崛起，也昭示著，中國商業(yè)正在向更注重產(chǎn)業(yè)深度、效率和人文關(guān)懷的多元化方向發(fā)展。他們摒棄了“土氣”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，以扎實的供應(yīng)鏈能力和對人性的深刻洞察，不僅在國內(nèi)市場打開了新格局，也為中國消費品牌出海提供了新的樣本 。

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河南F4，被時代情緒選中

沒有消費者能逃得過這幾個河南人。

丑萌怪物L(fēng)ABUBU火爆海內(nèi)外社交媒體，為搶娃大打出手的新聞一波接著一波；河南許昌的胖東來門店成為不少年輕人前往朝圣的民間“AAAAAA”級景區(qū)。就算對他們都不屑一顧，但蜜雪冰城2元/個的冰淇淋和4元/杯的檸檬水不少人大概率是消費過的。

過去的幾年間，這三家企業(yè)成為中國新消費企業(yè)的代表，已經(jīng)是有任何風(fēng)吹草動都能被全民關(guān)注的程度

三家企業(yè)爆火的背后，是他們對消費者情緒的準(zhǔn)確洞察。

蜜雪冰城抓住的是最大多數(shù)的消費者，他們是“不是XXX買不起，而是蜜雪冰城更有性價比”時代，最忠實的踐行者。“4塊錢還要什么自行車”，“蜜雪冰城不嫌我窮，我憑啥嫌它low”等句式的流行，也讓成功押注“窮鬼經(jīng)濟(jì)”的蜜雪冰城成為年輕人口中的 “窮鬼快樂水”。

在這一波消費降級中，蜜雪冰城踩中的恰好是年輕人對高端奶茶集體祛魅的時機(jī)。也因此，蜜雪冰城總能被原諒。在今年的“3·15”期間，蜜雪冰城有門店被爆出來使用隔夜檸檬，網(wǎng)友們紛紛表示原諒并為其辯護(hù)。

而泡泡瑪特盯上的則是相對有消費實力的全球中產(chǎn)消費者。

“300億的泡泡瑪特看不懂，3000億的泡泡瑪特全倉買入。”今年以來的不少交易日，泡泡瑪特的股價都在刷著新高，在最近一段時間回調(diào)之前，不少知名投資人躬身入局。同時，泡泡瑪特通過LABUBU創(chuàng)造的社交貨幣價值，讓玩具走出了辦公室，變成了掛在包上、隨處可見的潮流符號。

6月30日，女明星楊冪的包上掛著一只COS蜜蜂的LABUBU，成為娛樂圈又一個將LABUBU掛上背包的代表。有人說，根本看不懂年輕人花高價買一只LABUBU，但事實上，年輕人買的根本不是一只玩偶，而是玩偶背后的身份認(rèn)同。

而正是這樣的情緒價值，泡泡瑪特的LABUBU得以俘獲全球的消費者。

胖東來則代表了另一種稀缺的消費與工作體驗。

作為消費者，胖東來則通過極致服務(wù)在滿足消費者的情感需求。在胖東來，免費提供紙杯和熱水，設(shè)有寵物暫存地，為看不清字的老年人提供老花鏡；肉類熟食先稱重再裝湯汁；蔬菜的標(biāo)簽像生活百科，不僅注明產(chǎn)地、供應(yīng)商，有的甚至標(biāo)出做法，甚至不少商品還標(biāo)明了利潤率，這些在別的地方都是稀缺的。

也正是因為服務(wù)與品質(zhì)經(jīng)得住考驗，胖東來在2024年創(chuàng)下近170億元銷售額，平均單店收入超過不少同行。

站在打工人的角度，胖東來的員工福利也非常具有誘惑力。在胖東來，員工的工資在當(dāng)?shù)貙儆谥猩纤剑碓O(shè)有“不開心假”、“委屈獎”等，這些福利也讓胖東來成為打工人心中的天花板所在。

有意思的是，另一重與普通人情緒的連接是，相比近幾年互聯(lián)網(wǎng)的天才精英創(chuàng)業(yè)故事，這幾位企業(yè)家的履歷相對平凡，甚至學(xué)歷最高的王寧也只是出身民辦二本。他們近乎白手起家的創(chuàng)業(yè)故事，一定程度上代表了這個時代普通人的勝利。

在這一波的河南消費崛起浪潮中，不止這三家企業(yè)，還有一批河南消費企業(yè)正在排隊IPO，成為中原消費崛起的代表，典型代表如巴奴火鍋、鍋圈食匯等。

而在這一波之前，新消費的高地還是湖南，茶顏悅色、文和友、墨茉點心局，是上個十年新消費的代表。

如今，風(fēng)向轉(zhuǎn)變，河南的企業(yè)家們承接了這個時代的情緒并迅速崛起，也為中國的商業(yè)世界，提供了一些新的樣本。

2

打開商界新格局

跨過河南長久以來被冠上“土”氣，這些企業(yè)有著各自的生存哲學(xué)，同時又有共性。

盡管被定義為一家茶飲品牌，但蜜雪冰城更像是一家供應(yīng)鏈企業(yè)。根據(jù)其在上市之前發(fā)布的招股書，蜜雪冰城97.6%的收入來自向加盟商出售原材料（94.3%）和設(shè)備（3.3%），包括加盟費在內(nèi)的服務(wù)收入僅占2.4%。

4.6萬家門店更像是分布式的食品加工廠，加盟商只需按標(biāo)準(zhǔn)操作，如同流水線工人。這種“賣鏟人模式”規(guī)避了餐飲業(yè)最大風(fēng)險——口味依賴與廚師流失。

也因為對于原料的垂直整合，讓蜜雪冰城的成本可以優(yōu)于同行，即使定出遠(yuǎn)低于同行的價格，也還是擁有利潤空間。

方正證券的分析師李珍妮認(rèn)為，蜜雪冰城完善的供應(yīng)鏈體系支撐門店高效擴(kuò)張、打造競爭壁壘，雪王超級IP塑造用戶心智，品牌形象深入人心，未來隨著在海外市場擴(kuò)張，值得被長期看好。

胖東來則還是那個熟悉的故事，在相對小的范圍中，實踐一場小而美的和諧商業(yè)哲學(xué)，在局部市場做到絕對統(tǒng)治。

并且，胖東來也在通過另一種方式走出去，在被“胖改”過的商超中，不少胖東來的自營商品被擺上貨架，成為不少人就近“朝圣”的選擇。

同時，胖東來今年還與京東物流聯(lián)手，在河南許昌建設(shè)京東物流供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地，這下，胖東來有望通過電商走出去，消費者也可以進(jìn)一步“檢驗”胖東來。

而做潮玩的泡泡瑪特本來也不土，率先進(jìn)入全球多個消費市場的它，也在全球多個市場實現(xiàn)了認(rèn)可。比如LABUBU在泰國變身泰妹，在墨西哥成亡靈節(jié)主題玩偶，在中東則披頭紗，在美國還被不少網(wǎng)友做了“豐臀手術(shù)”。

梳理發(fā)現(xiàn)，盡管蜜雪冰城的供應(yīng)鏈能力更顯性，但另外兩家的成功秘訣中，也有供應(yīng)鏈的力量。胖東來的醬油等自營商品就是來自自己的工廠，對于這些商品。胖東來從源頭開始把關(guān)，進(jìn)一步為質(zhì)量背書。泡泡瑪特則依靠東莞等地強大的潮玩供應(yīng)鏈體系，得以讓LABUBU快速擺上全球的貨架。

此外，三家企業(yè)，同時都在各自的方面實現(xiàn)了與人的深度連接。

蜜雪冰城為消費者提供了質(zhì)與價雙重滿足，胖東來則實現(xiàn)了品質(zhì)、服務(wù)與員工人文關(guān)懷的平衡，泡泡瑪特則是承接了壓抑情緒的出口，同時還滿足了社交情緒。

三家企業(yè)中，蜜雪冰城和泡泡瑪特又在今年與老鋪黃金一起，并稱為新消費三杰，股價居高不下。截至7月2日收盤，上市僅三個月的蜜雪集團(tuán)的股價為533港元/股，市值接超2000億港元；泡泡瑪特的股價為258.2港元/股，市值接近3500億港元。

不過，與蜜雪冰城與胖東來有兩家長期而穩(wěn)定的口碑，泡泡瑪特似乎更偏向于流量的邏輯。如今，一浪過后，王寧的河南首富位置，已經(jīng)屬于蜜雪冰城的張氏兄弟。

當(dāng)前，蜜雪冰城和泡泡瑪特兩家的股價都還在相對較高的水平，但未來駛向何方，行業(yè)似乎有不一樣的聲音。

蜜雪冰城的生意看似簡單，但到如今的規(guī)模并不容易，供應(yīng)鏈有著較高壁壘。泡泡瑪特的IP同樣是壁壘，但I(xiàn)P的生命周期相對短暫，大火的IP更是不可預(yù)測。泡泡瑪特當(dāng)前的大火能持續(xù)多久，外界和泡泡瑪特都難以預(yù)測，畢竟幾年前，泡泡瑪特在爆火IP青黃不接的時候，就曾陷入低迷。

不論駛向何方，在這一輪的浪潮中，河南在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)敘事之外，也在商界擁有一席之地。盡管腳步已經(jīng)遍布全國甚至全球的他們不強調(diào)這種河南基因，但他們呈現(xiàn)了北上廣精英創(chuàng)業(yè)之外的故事，呈現(xiàn)著這片廣大土地上的豐富與多元，也為大多數(shù)的普通人，呈現(xiàn)了另一種可能性。

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