耐克“跑”出至暗時(shí)刻？ | 大公司

作者：月半

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耐克的營收和凈利潤下滑已經(jīng)在華爾街的預(yù)期當(dāng)中，但最終公布的數(shù)字，要好于資本市場的預(yù)期。

過去5個(gè)交易日股價(jià)累計(jì)上漲24.11%，正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛的耐克終于開始“反彈”了。

自從把職業(yè)經(jīng)理人約翰·多納霍撤下，換上曾在耐克任職超過30年的老員工艾略特·希爾后，外界一直在密切關(guān)注著這家運(yùn)動用品巨頭的轉(zhuǎn)型之路。

在耐克最艱難的轉(zhuǎn)型階段，其市值一度跌破千億美元，股價(jià)甚至還回到了2017年的水平。不過隨著2025財(cái)年Q4財(cái)報(bào)出爐后，耐克迎來了業(yè)績拐點(diǎn)。

美東當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月26日收盤后，耐克公布了2025財(cái)年Q4和全年財(cái)報(bào)。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度耐克營收111億美元，凈利潤2.11億美元；全財(cái)年?duì)I收463億美元，凈利潤32.19億美元。

在衡量盈利能力的關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)毛利率方面，該數(shù)字在2025財(cái)年下降了190個(gè)基點(diǎn)至 42.7%。耐克表示，主要受折扣力度加大、渠道組合變化及庫存減值準(zhǔn)備金增加影響，部分被產(chǎn)品成本下降所抵消。

耐克的營收和凈利潤下滑已經(jīng)在華爾街的預(yù)期當(dāng)中，但最終公布的數(shù)字，要好于資本市場的預(yù)期。值得注意的是，希爾在2024年10月?lián)慰偛眉媸紫瘓?zhí)行官后，交出的財(cái)報(bào)最終都是超出外界預(yù)期。

讓華爾街投資者感到信心回升的根源在于耐克管理層釋放出的利好信號。

耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德表示：“第四季度是‘Win Now’計(jì)劃財(cái)務(wù)影響最顯著的階段，我們預(yù)計(jì)此后阻力將逐步緩解。”

從2024年10月?lián)Q帥到2025年6月釋放回暖信號，耐克這頭“大象”要完成轉(zhuǎn)身，似乎并不遙遠(yuǎn)了。

跑步業(yè)務(wù)復(fù)蘇強(qiáng)勁

成為耐克轉(zhuǎn)型關(guān)鍵支點(diǎn)

耐克在此前被“運(yùn)動品牌新貴”HOKA和On昂跑蓋過風(fēng)頭的時(shí)候，被蠶食最大的業(yè)務(wù)正是跑步業(yè)務(wù)。Vomero 18的熱銷，宣示著耐克找回了昔日在跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先位置。這直接推動了耐克跑步業(yè)務(wù)迎來了強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭。

耐克表示，Vomero 18跑鞋在90天內(nèi)的銷售額已突破1億美元。Vomero 18的熱銷，反映了全球跑者對于這款產(chǎn)品的認(rèn)可，也反映了他們寄望于耐克回歸產(chǎn)品創(chuàng)新后的消費(fèi)趨勢。

6月26日，肯尼亞女子中長跑名將基普耶貢在法國巴黎夏洛蒂體育場發(fā)起4分鐘內(nèi)完成1英里跑的“破四”挑戰(zhàn)，最終以4分06秒42刷新個(gè)人最好成績。本次挑戰(zhàn)是由耐克組織的非官方活動。

與此同時(shí)，耐克與菲斯·基普耶貢共同發(fā)起的“破4挑戰(zhàn)”，也讓更多的目光關(guān)注到了求變的耐克身上。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為，與其說這是耐克和基普耶貢向人類極限的一場挑戰(zhàn)，還不如說是耐克在跑步領(lǐng)域發(fā)起的彰顯品牌地位的營銷活動。

支持基普喬格“破2”和基普耶貢“破4”，都能夠加深消費(fèi)者對耐克跑步品牌的專業(yè)性和權(quán)威性。這特別反映在尖端產(chǎn)品和創(chuàng)新科技上，耐克為基普耶貢打造了包括運(yùn)動內(nèi)衣和釘鞋在內(nèi)的一系列前沿裝備。

盡管最后沒有闖進(jìn)4分鐘大關(guān)，但基普耶貢也在耐克的幫助下將此前的個(gè)人最好成績（4分07秒65）提升了1秒23。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，相比起足球和籃球業(yè)務(wù)，跑步業(yè)務(wù)的復(fù)蘇更能凸顯耐克轉(zhuǎn)型的階段性成功。不管是Vomero 18的熱銷還是支持基普耶貢“破4”，都表明了這家處于下滑趨勢的運(yùn)動品牌巨頭仍然在體育行業(yè)中占有相當(dāng)大的影響力。

盡管近年來面臨著來自不少品牌的激烈競爭，以及消費(fèi)者偏好的快速變化，但耐克憑借其深厚的歷史底蘊(yùn)迅速調(diào)整了方向。

在希爾的帶領(lǐng)之下，倡導(dǎo)回歸運(yùn)動本源的耐克正在逐漸找回昔日輝煌時(shí)期主導(dǎo)運(yùn)動行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。

不過需要指出的是為了尋求恢復(fù)增長而推出的眾多造勢和營銷動作，也提高了耐克營銷費(fèi)用支出。財(cái)報(bào)顯示，耐克在2025財(cái)年Q4的品牌宣傳費(fèi)用達(dá)13億美元，同比增長15%。而整個(gè)2025財(cái)年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到47億美元，同比上升9%。

籃球增長50%、NikeSkims延期上市

女子業(yè)務(wù)喜憂參半

女子運(yùn)動業(yè)務(wù)被耐克寄予厚望，也被外界視為耐克重拾增長的最重要引擎。

這背后的原因在于女子體育市場的快速增長，而耐克不僅是最早加入的，同時(shí)也是布局最深的運(yùn)動品牌之一。在希爾上任后不久，耐克就迅速和WNBA達(dá)成了12年的超長期續(xù)約。

耳熟能詳?shù)腤NBA巨星，幾乎都是耐克籃球旗下的。這也幫助耐克的女子籃球業(yè)務(wù)，獲得了迅速的增長。財(cái)報(bào)顯示，耐克女子籃球業(yè)務(wù)在2025財(cái)年增長超過50%。

耐克表示市場對于產(chǎn)品的需求，也充分證明隨著女子籃球關(guān)注度的提升。耐克不僅為WNBA球星阿賈·威爾遜推出了Nike A’One簽名鞋，還推動了薩布麗娜·約內(nèi)斯庫在此前開啟中國行。通過籃球業(yè)務(wù)里的“她”敘事，耐克籃球正在尋求著更多新生代和女性消費(fèi)者的關(guān)注。

在跑步業(yè)務(wù)里，耐克也在積極重塑“她”敘事邏輯。耐克在全球范圍內(nèi)啟動了專門針對女子消費(fèi)者的全球夜跑系列賽“2025 AFTER DARK TOUR”，圍繞女性跑者的需求，耐克打造了女性跑者的獨(dú)家運(yùn)動時(shí)刻。

不過耐克女子業(yè)務(wù)也并不全是好消息。此前備受行業(yè)期待的耐克與金·卡戴珊合作打造的NikeSkims品牌，就面臨著推遲上市的挑戰(zhàn)。

NikeSkims被視為耐克搶占女子運(yùn)動市場的重要一擊，尚未正式出師就出現(xiàn)了意外。據(jù)報(bào)道，原計(jì)劃于2025年春季在美國市場首發(fā)的NikeSkims系列，因公司內(nèi)部原因?qū)е律a(chǎn)延誤，具體新的發(fā)布日期尚未確定。

這個(gè)合作品牌早在今年2月就正式官宣了，但直到約半年時(shí)間，還沒有任何新的動向。毫無疑問，NikeSkims是耐克從lululemon等對手搶占女性運(yùn)動裝備市場份額的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一，也預(yù)示著耐克在女子體育上的全新探索和突破。然而尚未可知的上市時(shí)間，給耐克的這一戰(zhàn)略計(jì)劃蒙上了一層陰影。

有分析指出，NikeSkims的推遲上市可能會打擾耐克在女子運(yùn)動市場的布局節(jié)奏。一方面，消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的期待值可能會隨著時(shí)間的推移而逐漸降低，若屆時(shí)新品未能一炮打響，反而會令等待許久的消費(fèi)者失去信心。另一方面，lululemon等競爭對手可能會抓住這一時(shí)機(jī)，加快自身在女子運(yùn)動裝備領(lǐng)域的研發(fā)和推廣。

關(guān)稅靴子落地疊加業(yè)績拐點(diǎn)

耐克有望回歸增長

在大中華市場，耐克的業(yè)務(wù)復(fù)蘇仍然處于爬坡階段。

業(yè)績顯示，耐克大中華區(qū)全年?duì)I收達(dá)到65.85億美元，同比降幅為13%，第四季度營收14.76億美元，同比減少-21%。從具體品類來看，2025財(cái)年，耐克大中華市場鞋類產(chǎn)品營收下滑13%，服飾產(chǎn)品營收則下跌12%。

不過需要指出的是，盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)下滑，耐克在大中華市場的表現(xiàn)仍展現(xiàn)出一定的韌性。耐克在跑步、足球和籃球等核心品類的市場份額依然穩(wěn)固，特別是在籃球領(lǐng)域，通過“打出名堂”、“耐高”和球星中國行活動，依然在該領(lǐng)域保持著不可撼動的領(lǐng)先地位。

在年輕一代運(yùn)動場景中的不斷滲透，也顯示出耐克在國內(nèi)消費(fèi)者心中的強(qiáng)大影響力。如同其他市場一樣，距離耐克大中華市場完全復(fù)蘇，仍然需要不少的時(shí)間。

但好消息是在庫存管理方面，耐克的清庫存進(jìn)度非常迅速。耐克在2025財(cái)年重新調(diào)整戰(zhàn)略，通過折扣等活動清理庫存。財(cái)報(bào)顯示，耐克表示大中華區(qū)庫存水平同比降低11%，得益于在大中華區(qū)積極的庫存清理和市場重塑。

對于耐克上一財(cái)年的總結(jié)和下一財(cái)年的規(guī)劃，希爾表示盡管財(cái)務(wù)表現(xiàn)符合預(yù)期，但尚未達(dá)到耐克的目標(biāo)。

“未來，隨著‘Win Now’計(jì)劃的推進(jìn)，我們預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)將持續(xù)改善。進(jìn)入新財(cái)年，我們正翻開嶄新的一頁，下一步我們將以運(yùn)動為引領(lǐng)調(diào)整我們的團(tuán)隊(duì)，我們稱之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now'計(jì)劃的推進(jìn)，重新定位業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)未來增長。”

體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為，伴隨耐克管理層開始釋放出積極的預(yù)期信號，意味著耐克已經(jīng)熬過了最難的時(shí)期。上任之后的短短三個(gè)季度，希爾就重新調(diào)整了這頭“大象”的前進(jìn)方向。

或許對于耐克而言，更大的利好消息在于美國終于和越南就貿(mào)易協(xié)議達(dá)成了一致。根據(jù)外媒報(bào)道，美國將對越南商品征收20%的關(guān)稅，遠(yuǎn)低于原定下周生效的稅率。這一消息傳出之后，耐克等多家運(yùn)動用品的股價(jià)也在美國時(shí)間7月2日的交易日應(yīng)聲上漲。

當(dāng)業(yè)績迎來上升拐點(diǎn)并伴隨關(guān)稅靴子落地，耐克的復(fù)蘇之路迎來更大的曙光。