外賣大戰(zhàn)進入「死亡螺旋」，各家到底在「卷」什么

7月2日早8：30，淘寶官微發(fā)布消息，淘寶閃購啟動500億元補貼計劃。有些人震驚，有些人卻知道，這一刻注定到來。

隨后，中國經濟網(wǎng)發(fā)布盤和林署名文章認為，淘寶閃購在未來12月拿出500億真金白銀補貼商戶。有了這筆錢，商家的利潤率將顯著提高，內卷壓力將迅速減輕，這一方面能夠更快的促使淘寶閃購擴大規(guī)模，獲得更大規(guī)模效應，另一方面也能讓商家有余力，將更多資源放在提高產品品質，從而逐漸扭轉內卷式競爭的“死亡螺旋狀態(tài)”。

“允許我賣個關子，一個月之后跟大家見面。半月前的6月17日晚，京東集團創(chuàng)始人、董事局主席劉強東在北京亦莊的京東總部宴請二十多家媒體負責人時表態(tài)稱，京東外賣將很快出來一個跟美團完全不同的商業(yè)模式。

撥開迷霧看外賣戰(zhàn)場，到底深層次邏輯如何，各廠商內部又是如何看待這場大戰(zhàn)的？近期，一位深度關注外賣大戰(zhàn)場的分析師姚祁，與雷峰網(wǎng)進行了一次深度交談。以下是交流實錄，雷峰網(wǎng)在不改變原意的基礎上，做了梳理和編輯。

雷峰網(wǎng)：淘寶閃購、美團外賣、京東秒送的區(qū)別是什么？

姚祁：都是30分鐘履約送萬物，京東和淘寶都不愿意叫“外賣”。如果叫外賣，本質上就是花錢在補貼美團的獨占心智。

占領用戶心智，京東難度更高，等于是重新創(chuàng)了一個品牌。新品牌想要消費者“起心動念”需要很長時間和大量的補貼和心智沖刷。

這也是為什么，一開始很多京東的用戶紛紛在尋找京東外賣的入口到底在哪里。

京東黑板報宣布進入了355個城市，峰值2500萬單。計算一下就知道，這樣的訂單密度很難出現(xiàn)穩(wěn)定履約，假設用戶點了一次外賣，1個半小時才送達，就算你給用戶免單，但這一單都構成了“秒送”品牌的一次負向推廣；

而淘寶的方式更取巧，希望搶奪美團“閃購”的心智進行重塑，但其實淘寶的閃購本質上是外賣+。

美團的閃購指的是“非餐送萬物”，而淘寶希望用“閃購”替代“外賣”，但這需要很多很多的補貼，和長時間的堅持，否則很難固化和改變消費者原本的外賣心智。

雷峰網(wǎng)：淘寶這個品牌策略看來很有效。

姚祁：還得觀察。歷史上，淘寶在與拼多多大戰(zhàn)時，為了消解掉拼多多的百億補貼心智，也曾經推出過飛豬百億補貼，和餓了么百億補貼，但最終看來并未奏效。

不過，如果美團閃購自身的單量小，而淘寶閃購日均單量遠大于美團閃購，時間長了，用戶還真有可能在淘寶app里認為閃購就是外賣。但是外賣心智久矣，在這個心智上“另起山頭”綜合成本也確實巨大。

此外，個人認為，淘寶在帶動用戶心智方面，做的比京東高級一些：例如淘寶貼近熱點，出乎意料地贊助了蘇超最后一名常州隊，提出助常州隊“1臂之力”，好玩有趣也賺到了流量，而不是階段性主打“四險一金”的民意牌。

雷峰網(wǎng)：這次淘寶宣布的500億補貼，對于京東的沖擊和影響有多大？

姚祁：這次補貼，對京東說得上是直擊痛點，讓京東在6月之前的補貼和努力幾乎被“釜底抽薪”。

餓了么原本履約基礎就比京東要好，在手現(xiàn)金上，阿里也遠超京東。最近淘寶的DAU已經超過4億，如果淘寶這樣的超級APP，攜支付寶APP、高德APP等等產品，一起變身餓了么的消費者入口，餓了么團隊變?yōu)榧兟募s基礎設施，對于京東這樣的平臺來說，是真正的“6樓打2樓”，京東也就可以暫時直接放棄這塊市場，靜觀阿里和美團的第二次O2O大戰(zhàn)了。

所以能感覺到，最近京東在外賣的補貼和宣傳上降溫明顯。

雷峰網(wǎng)：這次淘寶宣布的500億對于美團的沖擊和影響有多大？

姚祁：眾所周知，第二次世界大戰(zhàn)不是重開一局，而是第一次世界大戰(zhàn)的延續(xù)。往后的發(fā)展，就是上一局故事的延續(xù)了。

首先，美團這次應該感謝淘寶，劉強東親自下場做公關，重創(chuàng)了美團的公關部，但是沒有傷及美團的業(yè)務。主要原因就是阿里的出場，老大應該出補貼去打憑空出現(xiàn)的老三，結果為了阻擊新對手，老二把補貼出了。

這些發(fā)展和演進，應該不在京東和美團原本的計劃內。在6月底，京東宣布要和美團差異化競爭，做不一樣的外賣生意，并且宣布答案在一個月之后揭曉，也是想要找到新空間生存。

美團向來擅長打塹壕戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)，王興說過，勝利往往只是一瞬間的結果，戰(zhàn)爭的大部分時間是煎熬與等待，所以美團優(yōu)選的收縮是一個非常積極的訊號。

如果美團借助阿里擊退了京東，又抗住了阿里，保住了份額，相當于阿里和京東、美團共同花費了1000億更大范圍內激活了這個市場，而美團是終局里的最大受益人。上一輪美團股價曾經到了400以上，就是第一次O2O大戰(zhàn)資本市場的一種獎勵和反饋。當然，如果淘寶真打贏了，對于美團來說影響也非常深遠。

雷峰網(wǎng)：這次500億的行業(yè)補貼，和京東、美團之前的數(shù)百億補貼如果繼續(xù)再打一年，是一場千億級別的消耗戰(zhàn)，你認為這對阿里有什么好處？

姚祁：淘寶閃購真打成了，阿里可以在五年內暫時喘息一小會，在微信、抖音兩大流量池擠壓的背景下，可以通過大量的補貼，以自身app為基礎，批量從外部引流和促活。

2020年，淘寶如果拿出200億還可以從外部買到流量。但今天，無論是是微信還是抖音，都很難向淘寶開放流量池，快手自己流量都不夠用，小紅書、B站加一起流量還不到前幾名APP的零頭。

趁著微信、抖音、拼多多手里沒有整建制履約團隊，先用大流量APP加上補貼，再次沖擊高頻線上線下消費場景，本質上是為了保住手淘的活性。不短的一段時間里，在淘寶很少能見到新的產品和服務場景。除了要避免拼多多的蠶食，更重要的是如何避免五年內手機淘寶的用戶老化，和商業(yè)場景的流失。

雷峰網(wǎng)：你覺得淘寶未來在什么情況下會停止目前的策略？

姚祁：逛淘寶的轉化率是關鍵指標。

假設最終發(fā)現(xiàn)補貼之后，美團也同樣補貼，雙方份額不漲不跌，同時手機淘寶里，每天幾千萬單奶咖美食訂單的被補貼用戶如果買完即走，并未在商城里擴大購買力，線下30分鐘內非餐購物訂單也沒有高速增長——這樣的場景交叉出現(xiàn)時，補貼價值或許也會被核心管理團隊重估。

雷峰網(wǎng)：拼多多會下場么？

姚祁：拼多多前段時間被傳出在測試即時零售，后來官方通過第三方渠道辟謠，拼多多崇尚“敢為天下后”，應該在密切關注淘寶閃購的動向，和實際上對于用戶心智的影響和服務體驗是否有真正的提升。

如果拼多多沒有任何動作，可能他們認為這也只是一場消耗戰(zhàn)，對此樂見其成。如果覺得消費者真的出現(xiàn)了場景變化和遷移，他們也會努力跟隨，類似他們現(xiàn)在在APP內猛推的“短視頻”板塊。圖片

*文中姚祁為化名。