補貼大戰，難撼美團“正餐壁壘”

肚子餓了，用戶會用腳投票。

早上7點，庫迪咖啡店員小曲已到崗備戰——她所在的門店近一個月經常爆單，日單量從平時600多猛增到800多，最夸張的時候甚至逼近千單，“幾乎全是外賣單，一塊多錢的單子多到做不過來，連上廁所都是奢侈”。

同一時刻，北京白領李娜的手機屏幕閃爍著不同外賣平臺的紅包提示，1.68元的蜜雪冰城、3.9元的生椰拿鐵讓她幾乎天天都要點兩三杯飲品。

這是2025年夏天外賣補貼狂歡的一個縮影。平臺燒錢，用戶“薅羊毛”，品牌刷存在感，店員趕單、騎手狂奔的場景隨處可見。

有數據顯示，美團、淘寶（餓了么）、京東三大平臺日均狂攬1.5億外賣訂單；每天新增的5000萬單里，近半是奶茶咖啡。

然而，補貼之下的“奶咖繁榮”，能改變外賣市場的格局嗎？

數據顯示：在餐食外賣市場，美團仍占據70%以上份額，客單價是對手的兩倍多。

正所謂“奶茶好沖，正餐難啃”。這也是奶茶咖啡在這輪外賣補貼大戰中特別“吃香”的原因。探其究竟，背后還藏著平臺間不同的策略和用戶真實的選擇邏輯。

有從業者預測，各平臺外賣補貼將在未來兩個季度放緩。一個核心的問題將浮出水面：奶茶訂單“退潮”后，靠什么留住用戶？

1.68元的咖啡，能撐多久？

5月以來，在補貼大戰的刺激下，中國外賣市場迎來前所未有的擴容。

京東和淘寶閃購分別宣布日均訂單量突破2500萬單（6月1日宣布）和4000萬單（5月26日宣布），加上美團的9000萬單（雷峰網報道），行業峰值單量已突破1.5億單——相當于短短三個月，市場每天多出5000萬個外賣訂單。

細看這些新增訂單，奶茶咖啡是絕對主力。

國證國際對京東單量分布的調研顯示，4月15日的訂單中，茶飲和正餐的比例約為50%:50%，其中，茶飲以爆款SKU為主，正餐中以快餐連鎖為主。

而在過去，奶茶咖啡訂單在主要外賣平臺的占比通常為10%-15%。

為了快速拉升訂單量，平臺使出渾身解數：京東聯合庫迪等品牌將飲品價格拉低至3.9元甚至1.68元；淘寶閃購曾拿掉首頁的服裝品類，力推免單奶茶等高補貼活動，單量6天內暴漲1000萬單。

奶茶咖啡之所以成為平臺沖量的“香餑餑”，原因很簡單：供給端，品牌連鎖化率高、門店多，品類標準化程度高、出品快——容易鋪開補貼活動；消費端，看到便宜，消費者更愿意多買一杯，促銷訂單立馬就上量——消費彈性大，補貼見效快。

而正餐受制于廚房產能、備料烹飪，短時難以放量。

消費者宋蕙的賬單很能說明問題：她最近一周點了6杯咖啡、3杯奶茶，外賣正餐只有3頓。

奶茶咖啡頭部品牌也積極參與，希望借此爭奪流量和曝光。據鳳凰網科技報道，庫迪每月約獲京東兩億左右補貼支持。

然而，訂單的壓力很快傳導到了各個環節：

平臺最初承擔大部分補貼，但現在已有多個品牌透露：近期被平臺要求分攤更高補貼比例。中小品牌則陷入兩難——跟補貼，利潤受影響，不跟，則意味著訂單流失。

“店員和騎手也跟不上?！蹦巢栾嬈放七\營人士陳宏在供給和履約端都感受到了前所未有的壓力：奶茶咖啡門店單日產能通常是幾百杯，但近一個月，大量門店面對突然暴增的訂單，人力告急；再加上低價訂單占比過高，也拉低了整體客單價，利潤空間被擠壓；更棘手的是，當低價訂單超出運力負荷，“高峰期騎手送不過來”成了常態，用戶體驗自然受損。

他更擔心消費者養成“低價依賴”：“光靠補貼，補不出品牌忠誠度。一旦價格回升，訂單可能就沒了?！?/p>

在陳宏看來，這種依靠短期補貼催生的“奶茶繁榮”，是以“結構失衡”為代價的——新增訂單過度依賴低客單、非剛需的飲品，擠壓了門店和運力體系，利潤也難以保障。因此，無論對平臺還是品牌，都很難持續。

隨著“618”結束，補貼力度減弱，作為低客單價非剛需的代表，奶茶咖啡訂單將首當其沖面臨收縮。

正餐才是核心戰場

當奶茶咖啡訂單火熱增長時，另一組數據卻反映出，外賣市場的真正底盤在于一日三餐。

雷峰網援引代理商數據表示，近期美團外賣客單價保持在30元左右，淘寶和京東均是13-14元左右。

按照前述各家平臺的訂單量（美團9000萬、淘寶4000萬、京東2500萬）計算，美團每天的交易額峰值約27億，淘寶約5.4億，京東約3.4億。粗略計算，美團的體量幾乎是這兩個對手加起來的三倍。

這就引出一個值得思考的問題：為什么聲勢浩大的奶茶咖啡補貼戰，沒能動搖美團在正餐外賣這塊核心陣地的地位？

關鍵在于平臺策略的差異和正餐本身的特性。

美團并沒有聚焦于補貼奶茶咖啡這類高頻、決策門檻相對較低的品類，而是主推“拼好飯”和“爆款神搶手”：前者鼓勵多人一起下單集中配送，攤薄運費降低成本；后者則主打大牌的熱門單品，用折扣吸引回頭客。

外賣行業資深人士鄭維點出了關鍵：美團靠這兩個產品，既能有效吸引價格敏感的用戶，應對價格競爭，也能提升低客單價訂單的盈利能力，同時幫助中小商家獲得更多訂單。

這不僅是策略差異，更反映出外賣的核心：奶茶咖啡能快速帶來熱度和訂單，但正餐場景，才是真正考驗平臺履約能力和供給深度的關鍵。

為什么這么說？不妨回想一下我們自己點外賣的習慣。點杯奶茶或咖啡，口味選擇少一點、晚幾分鐘送到，很多人可能不太計較。但點一份正餐，要求就高了很多。

“晚十分鐘送達的咖啡仍然是咖啡，但晚到的午餐可能會影響午休或是錯過會議”，一位在上海工作的上班族如此描述。她對「定焦One」補充道，奶茶咖啡口味相對固定，但正餐選擇千差萬別，口味、分量、送達時間，哪一樣出錯都可能讓人不滿意。

騎手送咖啡遲到影響不大，但送餐遲到就是大問題。這很能解釋一個問題，“為什么正餐是塊硬骨頭？”

換句話說，正餐外賣對平臺提出了更高的要求。高效準時送達（履約能力），以及提供足夠豐富的餐廳選擇（供給豐富度），是正餐用戶最看重的，這也是美團目前展現出的核心優勢。

美團的“快”，靠的不是人海戰術，而是一套智能的調度系統。它能精準派單、讓騎手在高峰時段像“拼車”一樣順路多送幾單，再加上多年積累的海量數據（用戶習慣、城市路況、騎手效率），讓系統在訂單最密集的飯點一樣能高效運轉。

華泰證券的研報也印證了這點。其提到，在“拼好飯”模式下，騎手跑一趟的時間能縮短46%，平臺送一單的平均成本從7元降到了3.7元。這種效率優勢，在午晚高峰這種最剛需的場景中，會被成倍地放大。

餐廳數量的豐富度也直接影響用戶體驗。以北上廣深等一線城市為例，美團在每個城市擁有8-10萬個商家，而部分新入局平臺還處于起步階段，在同類城市的商家數量不到1萬家。當用戶點餐時，想換個口味、找點特別的，美團提供的選擇范圍明顯更大。

這背后不僅是商戶數量的差距，更深層次看，反映了平臺長期投入和積累的差距。龐大的商家網絡帶來了更深的運營經驗和更龐大的用戶行為數據。這些經驗和數據反哺到智能調度系統，能更精準地預測需求、匹配運力、優化路線，形成良性循環。這是新入場者短期內難以跨越的壁壘。

補貼狂歡后，外賣的終局是什么？

面對轟轟烈烈的奶茶補貼戰，陳宏這樣的從業者心里早有疑慮：“這么個燒錢法，能撐多久？補貼一停，單量會不會狂掉？”

他的擔憂正變成現實：618大促還沒結束，不少用戶就發現，平臺上1.68元的庫迪咖啡沒有了——補貼退潮的序幕已然拉開。

關注外賣市場的投資人林超看得更清楚：這場以奶茶咖啡為沖鋒號的補貼大戰，降溫是必然。他預計，未來兩個季度，補貼力度會明顯放緩，那些沖著便宜來的非剛需訂單，尤其是奶茶咖啡，將最先“縮水”。

更關鍵的是，“補貼奶咖”的熱鬧之下，外賣市場的整體格局并未被改變。

事實上，自2018年后，美團和餓了么合計占據約92%的份額，長期維持著“七三分”的局面（美團占70%，餓了么占30%）。

當「定焦One」問及“2014年靠價格戰洗牌是否會重演”時，林超明確表示，行業和十年前完全不一樣了?！?014年外賣用戶基數小，滲透率低，補貼能快速拉新；現在用戶規模已到7億，增長空間有限。再像過去那樣‘撒錢’，效果差太多，成本也高得難以承受?！?/p>

摩根大通的預測也指向了相同結論：預計到2026年，美團占72.8%的市場份額，餓了么、京東分別占22.1%、5.1%。

美團作為最大玩家為什么還能繼續增長？

一方面，奶咖的補貼、新平臺的加入，確實吸引了更多用戶嘗試外賣，整個市場的盤子變大了，而最終，基礎最扎實、服務最靠譜的平臺，往往能分到最大份額。

另一方面是“新客虹吸”效應。這是林超強調的關鍵點：靠低價奶茶吸引來的用戶，在嘗試點正餐時，如果遇上送得慢、選擇少或者服務差，很可能轉到體驗更穩定、餐廳更豐富的平臺下單。這部分用戶，最終可能沉淀成美團的增量訂單。

奶茶咖啡的外賣大戰終會平息，當用戶回歸理性，平臺和商家都必須面臨更深層的競爭：

對用戶而言，準時、可靠、選擇多、服務好，才是留住他們的關鍵；對平臺而言，補貼策略會更精打細算，但持續優化效率和構建健康的生態，才是長久之計；對行業而言，從“燒錢內卷”，走向拼效率、拼服務、拼生態健康的良性競爭，是必然趨勢。

當外賣市場的格局趨于穩定，新入局者的目光轉而投向更廣闊的即時零售。簡單來說，就是將半小時送達的服務，從外賣擴展到手機、化妝品、日用品等幾乎所有商品。

這確實打開了更大的想象空間，但要做好，同樣繞不開外賣行業的核心能力：強大的本地運力網絡、深厚的商品供應鏈，以及對各類商家（尤其是小店）的精細化運營能力。

正如鄭維所說，即時零售本質上是外賣能力的延伸戰場。外賣積累下來的高效配送經驗和商家合作關系，是平臺能否在即時零售領域站穩腳跟的基礎。機會雖大，基本功更重要。

*應受訪者要求，文中小曲、李娜、陳宏、林超、宋蕙、鄭維為化名。