《2025零食飲料趨勢(shì)白皮書》：零食賽道新機(jī)遇 | Flywheel飛未

近日，F(xiàn)lywheel飛未在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇上重磅發(fā)布了《2025零食飲料趨勢(shì)白皮書：解碼食飲品類創(chuàng)新與增長(zhǎng)密碼》，揭秘食飲行業(yè)五大趨勢(shì)和六大品類，探索行業(yè)發(fā)展方向和新品賽道。

在往期推文中，F(xiàn)lywheel飛未系統(tǒng)梳理了食品飲料行業(yè)的五大核心趨勢(shì)——場(chǎng)景化、健康化、情緒價(jià)值、創(chuàng)新性和文化屬性，并基于此篩選出六大高潛力細(xì)分賽道進(jìn)行深度剖析。

繼已完成飲料板塊（即飲飲料、乳制品、低度酒）的專項(xiàng)研究后，本期將聚焦剩余三大品類（糕點(diǎn)烘焙、餅干膨化、糖巧布丁），探索各品類的發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)空間。

01 糕點(diǎn)烘焙

2024年糕點(diǎn)烘焙電商市場(chǎng)整體表現(xiàn)疲軟，銷售額同比下滑，均價(jià)的上漲仍未能抵消銷量下降的影響，反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高。

中秋仍是銷售高峰，但份額同比下降5%，消費(fèi)場(chǎng)景逐漸分散至春節(jié)、大促和開(kāi)學(xué)季等節(jié)點(diǎn)，其中，春夏季份額增長(zhǎng)7%。

細(xì)分品類中，新鮮蛋糕/低溫/短保烘焙表現(xiàn)亮眼，銷售額同比增長(zhǎng)36%，成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，而月餅和傳統(tǒng)糕點(diǎn)分別增長(zhǎng)24%和7%。

糕點(diǎn)烘焙社媒聲量呈現(xiàn)明顯的節(jié)日與日常雙軌驅(qū)動(dòng)特征：中秋仍是聲量高峰，日常高熱度話題如“甜品治愈一切”、“減肥吃什么”持續(xù)引發(fā)討論，反映出消費(fèi)者對(duì)糕點(diǎn)烘焙類零食的情緒價(jià)值和健康需求。

從不同平臺(tái)來(lái)看，抖音憑借短視頻優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位，微博則通過(guò)中秋明星聯(lián)動(dòng)引爆熱度。

細(xì)分品類中，傳統(tǒng)糕點(diǎn)聲量同比激增85%，成為新晉焦點(diǎn)；月餅作為節(jié)慶頂流兼具銷量與話題度，并且凸顯健康化與個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)；而小蛋糕（+61%）和吐司（+20%）分別以治愈系情感和DIY手作場(chǎng)景吸引日常流量。

值得注意的是，糕點(diǎn)烘焙行業(yè)在政策推動(dòng)下呈現(xiàn)三大核心趨勢(shì)，即悅己治愈、經(jīng)典復(fù)興和健康升級(jí)——共同構(gòu)成了當(dāng)前糕點(diǎn)烘焙市場(chǎng)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

在“城市一刻鐘”便民生活圈政策支持下，便捷化、悅己型消費(fèi)崛起，線下消費(fèi)場(chǎng)景加速?gòu)?fù)蘇；除此之外，傳統(tǒng)老字號(hào)在國(guó)家專項(xiàng)補(bǔ)貼和抖音億級(jí)流量扶持下煥發(fā)新生，通過(guò)文化創(chuàng)新重獲市場(chǎng)青睞；同時(shí)，隨著國(guó)家“體重管理三年行動(dòng)”政策的實(shí)施，健康理念深度滲透，推動(dòng)烘焙產(chǎn)品向更健康的方向發(fā)展。

總體來(lái)看，糕點(diǎn)烘焙市場(chǎng)呈現(xiàn)健康化與情感需求并存的趨勢(shì)，南方一二線城市消費(fèi)更為活躍，女性依舊為消費(fèi)主力，小蛋糕、吐司和新鮮蛋糕成為最受歡迎品類。

Flywheel飛未數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)人群的年齡呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的特征。生活節(jié)奏快、壓力較大的年輕人主要追求糕點(diǎn)零食帶來(lái)的情緒價(jià)值，同時(shí)，年輕都市白領(lǐng)或中產(chǎn)小資人群更注重健康的生活方式和身材管理；中老年人群加入養(yǎng)生隊(duì)伍，對(duì)日常營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充更加關(guān)注，而且他們對(duì)傳統(tǒng)中式口味的偏愛(ài)毋庸置疑。

品牌需針對(duì)不同人群特點(diǎn)，平衡健康屬性與情感滿足，同時(shí)結(jié)合地域特征和線上線下渠道進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

在需求端，當(dāng)前糕點(diǎn)烘焙市場(chǎng)呈現(xiàn)出“健康悅己雙驅(qū)動(dòng)，中式創(chuàng)新全覆蓋”的消費(fèi)趨勢(shì)，這一特點(diǎn)正在重塑行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯，推動(dòng)市場(chǎng)向更精細(xì)化、多元化的方向發(fā)展。

從場(chǎng)景維度來(lái)看，節(jié)日和聚會(huì)仍然是傳統(tǒng)的消費(fèi)高點(diǎn)，而宅家和職場(chǎng)場(chǎng)景的需求也在快速崛起。

在感官體驗(yàn)方面，市場(chǎng)呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢(shì)。以牛乳、黃油為代表的西式醇香口感持續(xù)受捧；抹茶、黑松露等地域特色風(fēng)味異軍突起；同時(shí)傳統(tǒng)糕點(diǎn)、藜麥、桃酥等中式經(jīng)典通過(guò)創(chuàng)新配方重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

值得注意的是，復(fù)合需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。一方面，消費(fèi)者既追求悅己帶來(lái)的情感滿足和解饞的即時(shí)快感，另一方面，又注重零防腐劑等健康訴求，形成放縱與克制并存的消費(fèi)心理。

在供給端，糕點(diǎn)烘焙市場(chǎng)呈現(xiàn)三大創(chuàng)新趨勢(shì)，共同推動(dòng)行業(yè)向更健康、更治愈、更具文化認(rèn)同的方向發(fā)展。

健康化升級(jí)成為核心方向，以低GI餐包、高蛋白棒等產(chǎn)品為代表，滿足消費(fèi)者控糖、減脂等功能性需求；情緒價(jià)值賦能產(chǎn)品持續(xù)走俏，如爆漿面包、黃油年糕等通過(guò)極致口感與新鮮品質(zhì)，為消費(fèi)者提供解壓治愈的食用體驗(yàn)；中式傳統(tǒng)品類通過(guò)創(chuàng)新煥發(fā)新生，黑松露月餅、龍井芝士酥等融合高端原料與地域特色，既保留中式傳統(tǒng)又契合現(xiàn)代口味。

02 餅干膨化

2024年餅干膨化零食市場(chǎng)從電商渠道來(lái)看，銷售額實(shí)現(xiàn)上漲，但增長(zhǎng)主要依靠產(chǎn)品提價(jià)驅(qū)動(dòng)，而非銷量增長(zhǎng)。

此外，市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的季節(jié)性集中趨勢(shì)，上半年銷售額占比突破60%（同比增長(zhǎng)8%），其中春節(jié)成為核心銷售高峰。

從細(xì)分品類來(lái)看，膨化食品、酥性餅干和夾心餅干三大傳統(tǒng)品類仍占據(jù)主導(dǎo)地位，而便攜性和代餐屬性精準(zhǔn)契合當(dāng)代消費(fèi)者的出行和健康需求，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象反映出當(dāng)前消費(fèi)者更傾向于為具有功能屬性的高品質(zhì)產(chǎn)品買單，而傳統(tǒng)休閑零食正面臨增長(zhǎng)壓力。

分平臺(tái)看，抖音、微博、小紅書三大平臺(tái)占據(jù)社媒聲量的主導(dǎo)地位，其中抖音聲量最高，與品類相關(guān)的搞笑短視頻吸引了不少用戶關(guān)注，如“打工人”“精神狀態(tài)良好”，強(qiáng)化了零食的解壓屬性，微博則以品牌代言和官方活動(dòng)為主。

從品類表現(xiàn)來(lái)看，薯片膨化、夾心餅干等傳統(tǒng)品類保持穩(wěn)定熱度，而威化餅干（+201%）和曲奇餅干（+265%）聲量增長(zhǎng)尤為突出。

值得注意的是，“追劇+零食”組合成為暑期宅家熱門話題，消費(fèi)者更熱衷探索創(chuàng)意吃法，同時(shí)，對(duì)于餅干膨化愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，希望嘗試各類搭配和口味，如蘇打餅干配芝士片加午餐肉的網(wǎng)紅搭配。

在悅己經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場(chǎng)景增速117%+的背景下，零食成為消費(fèi)者日常情緒調(diào)節(jié)的重要載體。

此外，隨著《膨化食品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》等政策強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管和生產(chǎn)規(guī)范，行業(yè)加速健康升級(jí)，低糖、清潔配方產(chǎn)品需求激增，1100萬(wàn)聲量的“食品安全”話題印證消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的關(guān)注。

工信部培育傳統(tǒng)和特色食品產(chǎn)業(yè)的政策推動(dòng)“懷舊經(jīng)典”回歸，地方特色與傳統(tǒng)配方創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)熱銷，滿足消費(fèi)者對(duì)地域文化與童年記憶的情感訴求。

2024年餅干膨化零食消費(fèi)人群呈現(xiàn)鮮明的多元化特征，核心消費(fèi)群體為1-3線城市的女性，年齡分布廣泛，薯片膨化依舊是消費(fèi)者難以抗拒的解壓零食。

從細(xì)分人群看，都市白領(lǐng)日常生活節(jié)奏快，面臨較大壓力，所以更關(guān)注身心健康，既關(guān)注低脂低卡等健康零食，又難以抗拒薯片膨化帶來(lái)的即時(shí)滿足。年輕Z世代偏愛(ài)限定款和口味創(chuàng)新，喜歡嘗鮮和DIY，并且常被KOL測(cè)評(píng)種草；小鎮(zhèn)青年則更青睞具有本土特色的零食，偏愛(ài)童年經(jīng)典。

這種“日常放縱，時(shí)而清醒”、“獵奇與懷舊并存”的消費(fèi)特征，要求品牌在創(chuàng)新研發(fā)的同時(shí)，也要注重傳統(tǒng)產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)，以滿足不同人群的差異化需求。

在消費(fèi)場(chǎng)景方面，產(chǎn)品形成追劇休閑、節(jié)慶社交和工作充能三大核心場(chǎng)景。

感官體驗(yàn)上，消費(fèi)者既追求極致的味蕾滿足（例如芝士風(fēng)味、肉類口感等），又熱衷地域特色風(fēng)味（如云貴川、折耳根風(fēng)味），同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)口味（例如紅棗花生等經(jīng)典口味）保持忠誠(chéng)。

更值得注意的是需求層次的復(fù)合化升級(jí)：零食不僅是情感調(diào)節(jié)載體，更被賦予健康期待，形成“解壓+營(yíng)養(yǎng)”的雙重價(jià)值主張。這種多維度的消費(fèi)升級(jí)，正推動(dòng)行業(yè)從單一休閑食品向滿足情感、文化與健康需求的綜合型品類轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前餅干膨化市場(chǎng)呈現(xiàn)“多元分化、創(chuàng)新加速”的顯著特征：消費(fèi)趨勢(shì)上，既追求多層次感官刺激（如咸甜酥脆復(fù)合口感），又注重文化認(rèn)同（區(qū)域限定口味）和健康屬性（清潔配方、功能性添加）。

未來(lái)創(chuàng)新將圍繞“感官×文化×健康”三維度展開(kāi)，通過(guò)風(fēng)味技術(shù)升級(jí)、傳統(tǒng)工藝革新和功能性突破，打造更具復(fù)合價(jià)值的產(chǎn)品矩陣，同時(shí)借助社交化包裝和場(chǎng)景化設(shè)計(jì)提升消費(fèi)體驗(yàn)。

03 糖巧布丁

2024年糖巧布丁電商市場(chǎng)銷售額同比上漲，主要依靠產(chǎn)品提價(jià)拉動(dòng)。雙旦和年貨節(jié)屬性依然顯著，節(jié)日和大促貢獻(xiàn)超50%的銷售份額，同時(shí)，非節(jié)慶月份銷售份額同比提升2%，顯示日常化消費(fèi)趨勢(shì)正在形成。

從品類表現(xiàn)來(lái)看，巧克力仍是核心品類，其中夾心巧克力增長(zhǎng)53%表現(xiàn)突出，由于節(jié)慶屬性，巧克力禮盒保持基本盤優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)日常化趨勢(shì)，口香糖（+69%）和軟糖（+12%）等更適配日常消費(fèi)場(chǎng)景的品類增速顯著，推動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展。

糖巧布丁在社媒通過(guò)“玩?zhèn)€很新的東西”、“好吃到停不下來(lái)”等趣味話題持續(xù)引發(fā)討論，平臺(tái)聲量以抖音占據(jù)主導(dǎo)地位，微博則借助明星代言和節(jié)慶營(yíng)銷制造聲量高峰。消費(fèi)話題貫穿全年多個(gè)節(jié)點(diǎn)，從“迪拜巧克力”的做法到暑期的“晚自習(xí)烤棉花糖”，充分展現(xiàn)品類“強(qiáng)社交、重體驗(yàn)”的屬性，產(chǎn)品新奇度和互動(dòng)性成為驅(qū)動(dòng)傳播的關(guān)鍵因素。

此外，充氣糖果以+277%的聲量增速成為黑馬，頭部細(xì)分品類夾心巧克力保持穩(wěn)定熱度，口香糖與果凍品類增速也值得關(guān)注。

近年來(lái)，糖巧布丁行業(yè)在《健康中國(guó)行動(dòng)》政策引導(dǎo)下加速健康化轉(zhuǎn)型，低糖、功能性產(chǎn)品需求顯著提升。除此之外，個(gè)性化消費(fèi)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，限量款和特色口味激發(fā)消費(fèi)熱情，“獨(dú)特性”話題達(dá)4500萬(wàn)討論熱度。與此同時(shí)，悅己經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，解壓需求帶動(dòng)增長(zhǎng)，相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景增速達(dá)117%。市場(chǎng)正從傳統(tǒng)零食向兼具稀缺價(jià)值和情緒價(jià)值的方向轉(zhuǎn)型。

糖巧布丁核心消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化的特征，依舊以女性為消費(fèi)主力，分化出追求健康解壓的都市白領(lǐng)（樂(lè)享隨心族）、熱衷新品獵奇的Z世代（新奇探險(xiǎn)者）和注重安全趣味的親子家庭（親子歡享客）三大典型群體。

地域分布上，河南、四川等中部省份偏好顯著。社媒人群規(guī)模達(dá)530萬(wàn)，同比增加25%，潮玩成為話題中心，另外，解饞的同時(shí)消費(fèi)者也不忘關(guān)注健康，減肥減脂成為對(duì)糖巧類零食的新要求。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看需求，糖巧布丁已經(jīng)從節(jié)慶社交擴(kuò)展到日常，并且覆蓋許多人生重要時(shí)刻，例如畢業(yè)、結(jié)婚。另外，產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞感官體驗(yàn)全面升級(jí)，傳統(tǒng)口味煥新滿足懷舊需求，新奇玩法提升互動(dòng)樂(lè)趣，多層次口感強(qiáng)化味蕾享受。

更值得注意的是，復(fù)合型需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，健康零糖產(chǎn)品與情感治愈系設(shè)計(jì)持續(xù)走熱，代餐功能食品受到關(guān)注，反映出消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)愉悅與長(zhǎng)效健康兼顧”的深層訴求。

目前的糖巧布丁市場(chǎng)奉行減糖不減味，以創(chuàng)新口味和破圈聯(lián)名喚醒新食代熱情，如金絲猴與奶龍聯(lián)名的爆漿軟糖，通過(guò)IP賦能和趣味設(shè)計(jì)，將零食轉(zhuǎn)化為年輕人社交媒介；“跨界式創(chuàng)新”成為流量密碼，彩虹糖與周黑鴨大膽推出甜辣口味，實(shí)現(xiàn)品類跨界碰撞；借功能性產(chǎn)品跨界融合，以西梅益生菌軟糖為例，通過(guò)添加益生菌和西梅汁，成功切入餐后健康場(chǎng)景。

這些創(chuàng)新案例顯示，當(dāng)代消費(fèi)者既追求聯(lián)名和跨界的新奇體驗(yàn)，又注重功能價(jià)值，推動(dòng)行業(yè)從單一零食向“社交工具×味覺(jué)實(shí)驗(yàn)×健康方案”的復(fù)合形態(tài)進(jìn)化。

04 行業(yè)總結(jié)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的零食飲料市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)健康與美味并存的消費(fèi)升級(jí)。年輕人既想要吃得開(kāi)心，又注重養(yǎng)生；既追求新奇口味，又懷念傳統(tǒng)風(fēng)味。從網(wǎng)紅低糖蛋糕到解壓膨化食品，從創(chuàng)意巧克力到功能性軟糖，每個(gè)品類都在玩出新花樣。

總體來(lái)看，從人貨場(chǎng)趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)2025零食飲料行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：“人”的角度，針對(duì)細(xì)分人群如養(yǎng)生群體開(kāi)發(fā)藥食同源產(chǎn)品，為年輕消費(fèi)者打造新奇聯(lián)名款；“貨”的層面，聚焦功能升級(jí)（如充能提神）和口味創(chuàng)新（如地方風(fēng)味零食）；“場(chǎng)”的維度則需把握居家休閑、社交分享等多元場(chǎng)景，通過(guò)中式元素與現(xiàn)代工藝的融合，滿足消費(fèi)者對(duì)健康、文化和體驗(yàn)的復(fù)合需求。

分品類來(lái)看，2025年零食飲料行業(yè)的六大增長(zhǎng)品類各具特色，展現(xiàn)出差異化的創(chuàng)新方向和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

即飲飲料：健康管理帶動(dòng)多元?jiǎng)?chuàng)新，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)功能性飲品

乳制品：營(yíng)銷功效與體驗(yàn)升級(jí)雙輪驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化產(chǎn)品附加值

低度酒飲：主打花果罐裝潮流創(chuàng)新飲品，開(kāi)拓年輕消費(fèi)場(chǎng)景

糕點(diǎn)烘焙：鮮焙工藝結(jié)合低糖配方，推動(dòng)中式產(chǎn)品創(chuàng)新突圍

餅干膨化：平衡解壓享樂(lè)與健康管理需求，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

糖巧布丁：通過(guò)創(chuàng)新口味與功效原料跨界融合，拓展消費(fèi)場(chǎng)景

基于以上分析，F(xiàn)lywheel飛未對(duì)品牌給出以下增長(zhǎng)建議。以抖音等社媒平臺(tái)為主要營(yíng)銷陣地，通過(guò)START模型精準(zhǔn)定位差異化機(jī)會(huì)點(diǎn)，結(jié)合全平臺(tái)數(shù)據(jù)分析制定精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，針對(duì)不同人群需求匹配相應(yīng)產(chǎn)品和場(chǎng)景，同時(shí)把握節(jié)慶節(jié)點(diǎn)和地域特色，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新發(fā)展。行業(yè)整體處于持續(xù)增長(zhǎng)但競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段，需要品牌在品質(zhì)升級(jí)和精準(zhǔn)營(yíng)銷方面持續(xù)發(fā)力。

通過(guò)前面的系列文章，我們已經(jīng)完整梳理出了零食飲料行業(yè)的五大消費(fèi)趨勢(shì)和六大高增長(zhǎng)品類，并且分析了各個(gè)細(xì)分行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，以及給出了增長(zhǎng)建議。