蔡學(xué)飛：重啟29度產(chǎn)品，五糧液“低”調(diào)出擊！

當(dāng)風(fēng)向改變時，有人筑墻，有人造風(fēng)車。——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

年輕一代的市場影響力有多大？

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：“Z世代”的人口規(guī)模約為2.64億，占中國總?cè)丝诘?9%，年消費(fèi)總額達(dá)4-5萬億元。預(yù)計(jì)到2035年，整體消費(fèi)規(guī)模將增長至16萬億元，成為未來消費(fèi)市場增長的核心部分。

面對潛力巨大的消費(fèi)群體，作為中國白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，五糧液審時度勢，積極布局年輕消費(fèi)市場，以差異化產(chǎn)品滿足多元化市場需求，計(jì)劃下半年推出29度五糧液·一見傾心低度酒新品。

我們從宏觀趨勢、市場占位、消費(fèi)場景變化的角度來分析其發(fā)展策略！

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趨勢：五糧液29度新品正當(dāng)其時

把握行業(yè)發(fā)展趨勢，需要對當(dāng)下所處的經(jīng)濟(jì)和社會趨勢有一個大的判斷，因?yàn)椤皼]有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，而低度白酒，則是酒業(yè)順應(yīng)市場需求的時代產(chǎn)物。

1955年，為緩解糧食供應(yīng)壓力，中央提出“白酒酒精度逐步降到60度以下”，首次為行業(yè)按下了“降度鍵”。

五糧液是最早開發(fā)低度白酒的名酒企業(yè)，在1972年開始低度白酒創(chuàng)新，并在華羅庚教授“統(tǒng)籌法”和“優(yōu)選法”的指導(dǎo)下，于1978年降度成功；1986年，“五糧液系列低度酒開發(fā)”正式列為國家科委星火計(jì)劃，同年10月宜賓五糧液酒廠由科研所及基建指揮部開始籌建五糧液低度酒車間；至90年代初期，五糧液29度產(chǎn)品問世，標(biāo)志著企業(yè)在低度白酒領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)已達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。

如今，隨著Z世代成為消費(fèi)主力，“少喝、喝好”的需求推動市場向低度化與年輕化轉(zhuǎn)型。在此背景下，特別是當(dāng)前市場高庫存和消費(fèi)迭代的雙重壓力下，五糧液在2024年底組建年輕化專班，從度數(shù)、外觀、酒體、容量、定價(jià)五大維度系統(tǒng)化推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。并針對朋友小聚、周末微醺、家庭聚會等核心社交場景，推出29度新品，以更輕盈的酒體、更時尚的包裝，全面擁抱年輕消費(fèi)群體。

低度化不是新趨勢，但時代是新時代。在我們看來，低度酒的利口性與健康屬性高度契合當(dāng)代消費(fèi)者“輕飲酒、重體驗(yàn)”的核心訴求。五糧液29度新品的推出精準(zhǔn)把握了消費(fèi)升級與年輕化機(jī)遇，通過多元化消費(fèi)場景布局，不僅能有效觸達(dá)Z世代消費(fèi)群體，更能培育新興消費(fèi)市場跨越代際的品牌忠誠度，同時以年輕化的產(chǎn)品與體驗(yàn)，持續(xù)深化品牌認(rèn)知，從而構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢，這對于五糧液未來的穩(wěn)健高效增長發(fā)揮著助力作用！

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市場：五糧液29度新品正乘其勢

低度酒步入歷史性發(fā)展拐點(diǎn)，市場規(guī)模從2020年200億元激增至2024年570億元，預(yù)計(jì)2025年突破742億元，年增速達(dá)30%，在河北、山西、江蘇，以及東北等傳統(tǒng)消費(fèi)地區(qū)保持穩(wěn)定需求的同時，以五糧液為代表的頭部酒企持續(xù)加大低度品類的戰(zhàn)略布局，為低度酒市場創(chuàng)造了更大的想象空間。

低度，不等于低價(jià)，更不意味著低質(zhì)。擁有700余年元明活態(tài)古窖池群和“1366”極致傳統(tǒng)釀造技藝的五糧液，始終秉持“品質(zhì)為魂，匠心釀造”的質(zhì)量理念，從釀造好酒、儲存老酒到銷售名酒，在高端老酒市場的價(jià)值愈發(fā)凸顯。可以佐證的是，在消費(fèi)行業(yè)整體疲軟的情況下，29度五糧液的老酒價(jià)格已經(jīng)突破千元。

政策層面，四川早在2023年發(fā)布《低度白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確提出對掌握核心降度技術(shù)的企業(yè)每噸補(bǔ)貼500元，推動低度白酒占比從35%提升至50%。這一政策導(dǎo)向與五糧液的戰(zhàn)略布局高度契合。

具體來看，下半年，五糧液計(jì)劃推出的29度五糧液·一見傾心，該產(chǎn)品定位介于其既有低度產(chǎn)品與新興品類之間，向上承接現(xiàn)有的低度產(chǎn)品，如39度五糧液，向下覆蓋果酒、預(yù)調(diào)酒等新興品類市場，這一策略既滿足商務(wù)宴請的品質(zhì)需求，又兼顧年輕消費(fèi)者的個性化偏好。在國際化方面，其適口的酒精度更符合海外主流市場的口味習(xí)慣，有助于中國白酒加速拓展國際市場。

產(chǎn)品穿透市場，價(jià)值穿透周期。2025年，五糧液定位為“營銷執(zhí)行提升年”，確立了“以年輕化、時尚化、潮流化、低度化、國際化提升市場份額”的戰(zhàn)略指引。公司正著力構(gòu)建52度、39度及即將推出的29度新品為核心的梯度化產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)從高端商務(wù)到日常消費(fèi)的全場景覆滲透。這一布局既延續(xù)了“大國濃香”高端品牌價(jià)值標(biāo)桿的深厚底蘊(yùn)，又精準(zhǔn)鎖定了年輕消費(fèi)群體與國際市場帶來的增量空間。

值得注意的是，五糧液29度新品的推出，將憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位，有望有效區(qū)別于新興的果酒等品類，保持品牌溢價(jià)，還能用傳統(tǒng)名酒企業(yè)的卓越品質(zhì)給年輕人一個“進(jìn)階”選擇。“高低搭配，各美其美，守護(hù)傳統(tǒng)，接軌世界”的產(chǎn)品策略，通過傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代消費(fèi)趨勢的深度融合，將為傳統(tǒng)白酒行業(yè)開辟全新的增長曲線，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的長期穿透。

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策略：五糧液29度新品正適其變

營銷學(xué)之父菲利普·科特勒有句名言：營銷是發(fā)現(xiàn)需求滿足需求的過程。五糧液的營銷實(shí)踐印證了這一理論：產(chǎn)品度數(shù)“降下來”，品牌價(jià)值“升上去”。

為深度連接年輕人，五糧液近年持續(xù)推出針對年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品及活動，不斷探索“年輕化”的路徑，產(chǎn)品端，推出五糧液·紫氣東來、五糧液·緣定晶生、生肖系列酒、熊貓?jiān)煨途萍跋掳肽暧?jì)劃推出的29度新品等；傳播端，深度布局抖音、小紅書等新媒體平臺，借勢《中餐廳》等綜藝節(jié)目，提升品牌的曝光度及消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

營銷深化方面，通過場景再造行動與數(shù)字賦能匹配年輕消費(fèi)場景。比如五糧液“和美文化節(jié)暨520五粉節(jié)”，聚焦年輕人結(jié)婚需求，舉辦首屆（2025）中國宜賓五糧液和美婚典，聯(lián)動全國122個民政機(jī)構(gòu)活動與上萬對新人互動，實(shí)現(xiàn)良好銷售轉(zhuǎn)化。

此外，五糧液構(gòu)建了沉浸式渠道生態(tài)：在宜賓開設(shè)全國首家“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店；在上海打造面向年輕群體的“捷美頌”酒飲融合飲吧；在成都寬窄巷子、無錫南長街落地酒旅融合的新型五糧液體驗(yàn)店，全方位迎合年輕消費(fèi)者對輕時尚、慢生活社交體驗(yàn)的追求。

與其說教，不如傾聽；與其標(biāo)榜，不如融入。在“Z世代”主導(dǎo)消費(fèi)的時代，最強(qiáng)大的品牌力，不是聲量，而是共鳴；不是曝光，而是認(rèn)同。五糧液在產(chǎn)品層面打破傳統(tǒng)框架模式，通過文化共鳴與年輕群體達(dá)成價(jià)值共振，更以開放包容的態(tài)度，用契合年輕消費(fèi)者喜好的方式開展?fàn)I銷活動，用年輕人聽得懂的方式，重新定義白酒在當(dāng)代生活中的角色與意義。

凌空蹈虛，難成千秋之業(yè)；求真務(wù)實(shí)，方能善作善成。主力消費(fèi)人群迭代，向“低”找增量，順應(yīng)市場規(guī)律，向“輕”拓市場，把握時代脈搏，向“長”謀未來。五糧液29度回歸，是對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)破局，是對品牌年輕化的躬身實(shí)踐，更讓世界看到中國白酒在新時代的創(chuàng)新力量與文化自信！