2025食品行業的理性回歸：健康不再是標簽，而是產品基因

//來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）

//作者：Littlezhong、芥末之父

2025年行至中場，在過去的半年里，推新浪潮席卷食品行業，健康化與透明度成為企業生存的必選項。

健康不再停留于標簽，而是成為產品創新的基因；“藥食同源”從傳統智慧蛻變為現代消費剛需；“零添加”標簽在政策嚴控下黯然退場；“全員認證風”將食品透明度從營銷話術升級為生存底線。與此同時，體重管理年將國民健康意識推向新高度，超級食物以其高營養密度與強社交屬性，重構了食品創新的底層邏輯。

本文，我們將目光聚焦于2025年上半年食品行業的大事件，探討在政策驅動下，細分品類中呈現出的新趨勢，以及品牌在市場競爭中采取的博弈動作，通過這一系列的剖析勾勒出上半年食品行業發展的清晰脈絡，為行業從業者與關注者提供有價值的洞察與參考。

1、藥食同源持續走紅，養生站創新風口

健康意識覺醒和國潮復興趨勢下，養生消費正從銀發人群延伸至年輕一代，而當脆皮年輕人開始追崇中式養生，這也對傳統滋補品的形式創新、功能定位和傳播方式提出了更高要求，其中藥食同源領域正跟隨著市場需求迎來爆發增長。

根據2025年中國特種食品產業大會公布的數據顯示，我國藥食同源市場規模已突破3700億元，全產業鏈估值超過2萬億元。近幾年，藥食同源相關注冊企業量呈遞增趨勢，截至去年，全國現存在業、存續的相關企業達到2900余家，在2024年1~11月份間，新增注冊企業達到400余家。

在產品創新上，除傳統藥企和保健品企業外，普通食品企業也紛紛加碼藥食同源，老玩家馬不停蹄地升級配方、拓展邊界，新品牌們聚焦細分人群，在場景和功效中尋求差異，致力于將養生融入消費者日常生活。

在乳制品行業，有伊利聯合同仁堂推出欣活紓糖膳底配方奶粉、輕慕紅參煥活奶粉等；休閑食品里盼盼旗下子品牌“三方四季”推出雪梨枇杷露和蘋果黃芪飲等飲品，也有西麥食品推出七白/八珍燕麥片、黨參人參燕麥片等；調味品有海天、紫林、王致和等推出西洋參水晶雞料、黨參黃芪醋等特色健康調味品。

同時，隨著生產技術和研究不斷深入，越來越多傳統食藥物質的應用也在進階，推出針對減肥、控糖、祛濕等健康解決方案。例如，玉米須+薏苡仁，或紅豆+薏苡仁組成的“祛濕消腫”配方成為飲品爆款誕生密碼；在體重管理領域，與左旋肉堿分庭抗禮的肉桂+姜黃組合正嶄露頭角；至于控糖的需求則由桑葉提取物滿足；針對睡眠和情緒健康問題，酸棗仁已逐漸取代褪黑素成為新的消費選擇。

藥食同源市場今非昔比，改寫著無數細分賽道市場格局。可以看到，從傳統的配方升級，到體重管理到睡眠健康等功能的需求變化，藥食同源為產品帶來了“功能更多、體感更強、更加養生”的全新消費體驗，成為健康產業發展的一大特色賽道和強勢增長引擎。

但另一方面，藥食同源市場在爆發式增長中，也面臨各種突圍戰。根據相關法規劃分，藥食同源仍屬于普通食品范疇，相關產品不能做功能宣傳，這對功效驗證和品牌運營提出了更高要求。

正因為此，市場上的藥食同源產品在選擇材料時更傾向于大眾所熟知的食材。一些不常出現在日常生活中的藥食同源成分，其確切的功效與禁忌往往不為普通消費者所了解，這種信息不對稱容易在產品與消費者需求之間形成障礙。

當前，藥食同源趨勢僅處于起步階段，面對已有的106種藥食同源物質的創新潛力，若要把握先機，這需求企業在產品配方、工藝、形態上不斷進行創新和迭代，滿足消費者對于功效與口感之間的平衡。

隨著相關法規的完善和利好政策的支持，相信在未來將會有更多的與藥食同源相關的創新產品涌現，為更多人群和場景的拓展延伸提供可能。

2、突圍健康市場，“超級食品”為何成香餑餑

從常見的胡蘿卜、牛油果、獼猴桃、火龍果、燕麥、抹茶、苦瓜到新興的羽衣甘藍、巴西莓、甜菜根、奇亞籽、藻藍等成分，從新鮮榨取到凍干粉末等多種超級技術形態，再到果蔬汁、酸奶以及面包、休閑零食、主食等領域，近一年，主打“超級食物”概念的產品層出不窮，成為越來越多健身愛好者、體重管理等人群的心頭好。

Mordor Intelligence數據顯示，全球“超級食品”市場規模2025年為2016.3億美元（約14689億元人民幣），2030年將達到3282.8億美元（約23915億元人民幣）。國內“超級食品”趨勢也在加強，喜茶、奈雪的茶、瑞幸等品牌們爭相布局。

在小紅書平臺，有超過8萬多條與“超級食物”相關的筆記內容分享；抖音平臺上，近一年關于超級食物的熱門話題就有83個，其中最高的話題播放量超過2千萬，巴西莓、羽衣甘藍、亞麻籽等成分的搜索熱度頗高。

直到2025年的今天，超級食物的需求仍在持續增長。天貓618數據顯示，截至6月16日，“超級食物”產品同比增長246%，其中巴西莓粉同比增長60%，羽衣甘藍粉同比增長110%，姜黃粉同比增長19%，奇亞籽同比增長120%，亞麻籽同比增長43%。淘寶天貓數據顯示，2024年全年，“天然粉粉”類目下頭部的20個品牌同比增長均超過三位數。

一個品類的誕生離不開從企業到產業的推動，也離不開對于消費者訴求的精準把握。“超級食物”走紅的背后，既有產業升級的時代機遇，也有其自身的獨特性，也就是健康功效，該重要性甚至高于味道。

比如，甜菜根富含硝酸鹽，有助于降低血壓、提高運動表現等；姜黃含有姜黃素，具有抗炎和抗氧化的特性；奇亞籽則富含歐米伽- 3 脂肪酸、蛋白質和多種礦物質……這些超級食物憑借著高營養密度、低熱量、健康價值等優勢，為零食飲料開辟了更多的想象空間。

健康化、功能性、透明化已成為當下驅動消費者購買的主要因素，超級食物幸運地踩中了這些需求，從小眾成分成為“超級品類”，并衍生出眾多細分賽道，滿足消費者對健康食品日益增長的需求。

不過，在“超級食物”走紅的同時，背后存在的問題也不可忽視。一方面，在“成分焦慮”和“信任崩塌”的健康消費市場，超級食物同樣難逃“智商稅”的質疑；另一方面，隨著越來越多品牌涌入，新一輪“創新-跟風-同質化”的競爭已悄然形成。

之于品牌，真正的突破并非追逐下一個“超級植物”，而是應當重塑品牌價值，構建起消費者與品牌之間的情感連接，加強供應鏈板塊原材料的種植與開發壁壘，拓展日常使用場景等等，從而實現品牌的長效增長。

3、體重管理年，健康食品助你“科學甩肉肉”

2024年6月，國家衛健委等部門發布《“體重管理年”活動實施方案》。2025年3月，國家衛生健康委員會主任雷海潮在十四屆全國人大三次會議記者會上強調將持續推進“體重管理年”行動，旨在倡導全民重視體重管理，遏制超重和肥胖上升趨勢。

這一政策的推出也折射出中國超重或肥胖的現實。數據顯示，我國18歲及以上居民超重及肥胖率已突破50%，6歲至17歲兒童青少年肥胖率接近20%的嚴峻現狀。肥胖不僅威脅著國民健康，還成為社會經濟負擔的重要誘因，肥胖相關慢性病的醫療支出在2010—2020年間激增185%，占全國醫療總支出的21.5%。

在“國家喊你減肥”的政策倡導下，以“體重管理年”為契機，全民減肥的熱潮迅速蔓延，同時也催生了一場涵蓋體育、醫療、消費電子、健康食品等多領域的萬億級經濟浪潮。

相關數據顯示，2023年我國健康管理市場規模已達18107億元，預計到2030年有望突破萬億元大關。聚焦體重管理市場，2025年中國體重管理市場規模預計達3260億元，2020-2024年復合增長率穩定在15.8%，其中功能性食品在體重管理市場中的品類占比提升至42%。

這一增長背后，也是人們對預防性健康管理服務需求的日益高漲，他們不再僅僅滿足于疾病發生后的治療，更注重日常的健康維護與疾病預防。

國家提出的減肥倡議，也著重強調了健康管理這一主題。對于消費者，他們顯然也意識到，體重管理不再是“減肥”這一淺層概念，而是一項亟需科技支撐、營養引導與行為干預協同推進的系統工程。不少人也開始認真審視自己的飲食習慣、運動模式以及日常作息，試圖找到一種既科學又可持續的健康生活方式。

體重管理食品細分領域主要包括代餐食品、減肥茶、減肥保健品、運動營養等產品，其作為健康飲食載體，企業正通過產品創新、工藝升級與生態構建，從源頭改善居民營養結構，降低慢性病風險，產品逐漸向多場景滲透，功能設計和使用場景日趨多元。

同時，隨著科學技術提升，市場對營養補充和代謝機制等研究不斷深入，體重管理產品功效不再局限于單一的減重，基于不同作用機理的功效正在不斷涌現，包括抑制食欲、提高代謝、阻斷吸收、燃脂、增肌等。

供應鏈也越來越懂市場需求，不斷為市場迭代出新的重塑體重管理解決方案。在成分應用上，結合科學研究試驗和消費需求洞察，越來越多的天然代糖、藥食同源、植物提取物、超級食物、益生菌等成分被廣泛應用于體重管理食品中，通過在產品的營養成分組成上進行調整，或減少糖分、油脂或碳水進而降低能量攝入達到健康功能要求。

打開抖音，能看見運動博主們正大口嚼著ffit8蛋白棒；小紅書上也能看見健身達人們瘋狂安利元氣森林無糖仟茶；來到便利店，你能見到貨架擺著0糖可樂、代餐奶昔、控卡薯片；打開淘寶等電商平臺，你會看到盼盼、西麥、OH MyFood、控多卡等新老品牌正紛紛推出主打低卡減脂低碳、低GI、高飽腹等概念的產品。

隨著健康意識的不斷提升，體重管理領域的發展前景將更為廣闊。面對激烈的市場競爭，越來越多的企業將通過強調科學依據、引入創新元素、建立品牌形象以及開展科普宣傳教育，為消費者提供更優質的體重管理體驗。

4、褪去“零添加”營銷外衣，如何讓食品返璞歸真？

3月27日，國家衛生健康委會同國家市場監督管理總局發布50項食品安全國家標準和9項標準修改單，包括：食品標簽標準2項、特殊膳食食品標準3項、食品產品標準4項、生產經營規范標準3項、食品相關產品標準1項、食品添加劑和食品營養強化劑質量規格標準8項、檢驗方法標準29項，以及《生乳》《滅菌乳》《食品中污染物限量》等9項標準修改單。

這些標準主要聚焦民生生活關切和產業發展需求，確保標準之間相互銜接，協同管控食品安全風險。針對消費者特別關注的“零添加”、食物過敏原、鹽油糖的標識等問題，也均作出了明確的規定。

由于“零添加”概念本身缺乏統一的國家標準，企業可自行定義并以此為營銷工具。從都市商超貨架到鄉村小賣部，各式各樣的低溫酸奶、調味品、飲料及零食包裝上充斥“0 糖”“0 脂”“0 添加” 等字眼，一些產品甚至通過模糊的解釋混淆了這一概念，消費者若不仔細辨識，便容易被包裝上的宣傳所誤導。

實際上，"零添加"≠高質量。在食品工業中，食品添加劑扮演著至關重要的角色，例如它們能夠延長食品的保質期、提升食品的口感、色澤以及營養價值。并非所有食品添加劑對健康都有害，關鍵在于其用量是否遵循了安全標準。

同樣，“零防腐劑”≠更安全。從現代食品工業生產技術來看，實現食品的絕對“零添加”幾乎不可能。以罐頭為例，通過高溫滅菌技術就能解決防腐問題，且罐頭一般打開后一次性食用完，因此無需額外添加防腐劑。而部分醬油，既不能單純依靠加鹽來抑制微生物生長，又要考慮開封后做飯時隨取隨用的使用場景，通常會適量添加一定量的防腐劑。

中國農業大學食品與營養工程學院教授范志紅指出，凡是國家標準允許使用的食品添加劑，只要規范使用，就不會損害健康。盲目追求“零添加”“不含防腐劑”，反而可能增加風險。比如，油脂含量高的食品容易發生脂肪酸敗，添加抗氧化劑能有效防止或延緩油脂成分氧化變質；香腸中的防腐劑亞硝酸鹽能夠抑制肉毒桿菌的生長繁殖，而肉毒桿菌產生的肉毒素毒性遠超砒霜。

當“零添加”不再是營銷利器，食品行業將真正回歸以品質為核心、以透明為底線的競爭賽道。企業應更加注重產品配方的科學性、營養成分的真實表達，以及對消費者知情權的尊重。

隨著監管新規落地，食品包裝上的“文字游戲” 也即將畫上休止符，新標準中明確規定預包裝食品禁用 “不添加”“零添加” 等用語強調配料，這場持續多年誤導消費者的營銷亂象，將在兩年過渡期后徹底終結。

數食主張認為，未來，品牌可通過清晰標注營養成分、提供權威認證、結合數字化工具如APP等推送個性化飲食建議等方式，引導消費者做出理性選擇。同時，加強科普教育，幫助公眾正確認識食品添加劑的作用與安全性，強化營養知識，同樣是推動行業可持續發展的重要途徑。

5、商標游戲的“障眼法”，擦邊營銷成品牌“毒藥”

今年6月份，有網友表示白象“多半系列”袋/桶面中的“多半”是注冊商標，并非“形容詞”，因此質疑該品牌玩文字游戲，使得白象陷入一場商標“擦邊”的輿論旋渦，相關話題曾一度沖上微博熱搜榜首。

除了白象，今年3月份，消費者同樣發現“千禾0”系列醬油中的“千禾0”也是商標，這意味著千禾的醬油并非“0添加”，而是“千禾0”，引發市場廣泛關注。

近年來，越來越多品牌被揭露運用商標進行“文字游戲”，試圖在不顯著增加成本或改變產品實質的前提下，塑造出產品更優質、更純凈、更豐富的形象。“供港”牛奶不供港，“壹號土豬”未必土，還有那些“0蔗糖”飲料、“樹上熟”水果……擦邊商標現象一個接一個被曝光，在商業運營中仍有蔓延之勢，消費者為之買單的是“名不副實”的產品，實際是商家精心構思的商標名。

商標是指用于區分商品或服務來源的具有顯著特征的標志，可以是文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合、聲音等，或是上述要素的組合。經國家知識產權局核準注冊的商標，稱為注冊商標，享有法律賦予的專有使用權，受法律保護。

簡而言之，商標是識別商品或服務來源的專屬標記，其核心價值在于區分商品來源，維護市場秩序。然而，這個本應是商品身份證的東西，卻成為誤導消費者的煙霧彈。

從政策層面看，《中華人民共和國商標法》第十條規定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的標志，不得作為商標使用。相關法律專家分析，“多半”“一桶半”等文字作為商標在泡面包裝上使用，帶有一定的誤導性，涉嫌違反商標法。

從企業營銷角度，商標就是商標，不能當作營銷工具、文字游戲。將描述性詞匯注冊為商標，再與商品名稱進行組合，看似“有創意”，實則“玩心機”。此類擦邊球行為本質上是一種短視營銷。雖然短期內能吸引眼球、制造話題，但一旦被認定為誤導宣傳，輕則遭遇輿論反噬，重則面臨法律風險，最終損害品牌信譽。

從消費者角度來看，消費者在挑選產品時往往難以用“上帝的視角” 來判斷產品的真實情況，信息不對稱讓其屬于弱勢地位。面對市場上名不副實的商標，消費者基于對品牌的信任和商標的誤導購買產品，卻可能因此攝入不健康的成分，影響健康。

在一定程度上，商標文字體現了品牌的創新思維，但當這種創新以誤導消費者為代價時，就違背了商業倫理和市場規則，頻發的“商標擦邊”事件透支著消費者的信任，長久以此將增加消費者購買決策的難度和成本。

在數食主張看來，防止商標變為“文字游戲”，不僅需要商家樹立正確的商標注冊和使用觀念，遵循誠信經營的原則，也需需要監管部門在審查過程中更加謹慎，避免具有誤導性的商標進入市場。對于消費者而言，提升辨識能力亦是至關重要的。

6、市場刮起“全員認證風”，這股風的含金量有多少？

在商業市場不斷演變的當下，品牌形象是企業寶貴的資產，領先性、創新性、透明性等關鍵因素，成為品牌增長的引擎動力，而權威的認證則如同引擎的渦輪增壓器，助力品牌在競爭激烈的市場環境中脫穎而出。

在食品飲料領域亦如此，隨著消費者對產品質量、安全性、透明度、健康性關注度不斷提高，我們看到企業對于認證服務的需求不斷增加，除了常見的質量體系如ISO22000、HACCP、FSSC22000等認證外，越來越多企業通過申請歐盟認證、LGC知情成分認證、清潔標簽、低GI、健康食品、碳中和、亞馬遜氣候友好認證以及第三方機構市場地位認證為產品提供權威背書。

以當下最為熱門的清潔標簽食品認證為例，Ingredion調研數據顯示，約有85%的中國消費者會在購買食品時關注配料表，且對于人工添加劑等“非清潔”成分具有較強的抵觸情緒。全球清潔標簽制造商調研發現，將產品貼上“清潔標簽”可使企業總營收平均增長15%、利潤增長11%、產品定價增長18%，相較未對配方進行清潔優化的品牌具備明顯優勢。

當前，國內市場關于清潔標簽食品認證主要由第三方質量檢測服務機構、認證檢測、行業協會評測，其過程涵蓋食品生產全鏈路各個核心環節，從原料到成品、加工過程全面考量，反映產品質量水平和企業實力。

據FDL數食主張不完全統計，目前已有三只松鼠、認養一頭牛、盼盼食品、晨旭食品、魯花、簡愛酸奶、東湖老陳醋等不同領域的食品企業獲得清潔標簽食品認證。

除了通過提高產品質量以增強市場競爭力外，企業還熱衷通過市場份額、銷量排名的認證來彰顯其在行業中的地位。這些認證包括“行業領軍品牌”、“中國第一”、“全國領先”、“全球首款”、“銷量領先”等，通常由具有一定影響力的第三方咨詢機構推薦并頒發。

然而，從認證的維度審視，不同機構在數據采集的范圍和分析方法上存在顯著差異。比如部分“第一”的認證可能僅基于特定時間段、特定區域或有限維度的數據統計，某些“銷量第一”的認證，其統計范圍可能僅涵蓋線上某一平臺，線下龐大市場卻被排除在外。

諸如此類，還有一些企業和產品被冠以“第一”或“領先”等榮譽，但實際其市場表現或產品質量并獲得消費者的認可。另外，一些看似權威的機構頒發的認證稱號，實際上僅需品牌支付昂貴費用即可輕易取得，這種情況不但不能為品牌帶來正面的銷量加成，不可避免地引發了公眾的質疑，近年也不乏媒體不時揭露相關認證翻車的負面案例。

對于認證機構而言，商業化無可厚非，但若認證流程背離了真實性和客觀性之原則，其結果便無法構成真正有價值的數據分析。若品牌仍執意附加“銷量第一”等標簽，這不僅無法為品牌帶來預期的正面銷量效應，反而導致消費者乃至投資者對認證結果的信任度下降。

俗話說得好，物以稀為貴，當被認證的企業產品越來越多，到處都是“領先、第一”的商業化認證，那么權威認證原有的獨特性和公信力就會大大減弱，對整個行業也將造成嚴重損害。

實際上，消費者最關注的是產品的實際質量和是否真正經得起體驗的考驗，相較于竭盡全力地追求認證，品牌更應將資源集中于技術研究與開發工作，才能在市場中樹立起自身的權威性。

FDL數食主張：

站在年中節點回望，食品行業正經歷一場從“標簽狂歡” 到“品質硬核” 的變革，從“概念驅動”邁向“價值回歸”。品牌們不再只是講故事的人，而是在用產品說話、用數據證明、用認證背書。

未來，誰能真正將健康理念融入產品基因，誰才能在新一輪競爭中占據先機。這場關于品質、誠信與創新的長跑，才剛剛開始。

參考文獻：

1.深度布局“藥食同源”賽道伊利集團與同仁堂集團正式達成戰略合作| 新華網

2.藥食同源譜新篇，伊利×同仁堂共創新品燃動全國商超| 消費日報

3.超級食物在中國市場火了| 錢江晚報

4.莫玩商標“文字游戲”誤導消費者| 經濟日報

5.商標“文字游戲”何時休| 解放日報

6.為一枚“清潔標簽”勤耕多年，傳統烘焙巨頭講出品類升級新故事| 食品內參

7.清潔標簽，食品也要Less is more| 大健康飲料配方研發專家

8.數讀食勢 | FDL發布《2025年體重管理食品趨勢報告》，探索健康生活方式下產品創新之路

9.食安前言：如何發揮食品行業在“體重管理年” 活動中的引領作用

10.零添加≠更健康，應關注營養成分和配料表| 長沙晚報

11.為何禁止“零添加”宣傳| 中國消費者報

12.盒馬下場，搶灘千億“藥食同源”市場|雪豹財經社

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