汽車(chē)消費(fèi)從降級(jí)走向降頻了

昨天和家人聊天，他說(shuō)最近預(yù)定了小米YU7，他在琢磨把自己的奧迪A4（參數(shù)丨圖片）賣(mài)掉，然后用賣(mài)的錢(qián)買(mǎi)輛更好開(kāi)的方程豹。從品牌的角度看，這似乎是消費(fèi)降級(jí)，對(duì)年輕人而言，根本不覺(jué)得BBA給自己帶來(lái)品牌價(jià)值。說(shuō)到底，如果高端品牌的駕駛體驗(yàn)達(dá)不到市場(chǎng)平均水平，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)覺(jué)得智商被侮辱了，放棄是必然選擇。 高端品牌應(yīng)該更超前加快技術(shù)迭代，而不是采取技術(shù)跟隨策略，畢竟，更貴的價(jià)格應(yīng)該意味著更好的駕駛體驗(yàn)，而不是躺平吃品牌溢價(jià)。

過(guò)去幾年，很多行業(yè)觀(guān)察者都在大談消費(fèi)降級(jí)，我并不覺(jué)得目前的汽車(chē)消費(fèi)是降級(jí)，產(chǎn)品性能明顯優(yōu)于10年前，同樣的消費(fèi)投入，能夠買(mǎi)到性能更好的產(chǎn)品，這是技術(shù)迭代加速的結(jié)果。隨著汽車(chē)新能源智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的加速迭代，各品牌的新能源車(chē)型性能同質(zhì)化，同時(shí)期的車(chē)型，買(mǎi)最低價(jià)格就是最理性的選擇。從廠(chǎng)商角度看是消費(fèi)降級(jí)，從消費(fèi)者層面，則是消費(fèi)升級(jí)。買(mǎi)一輛連L2輔助駕駛功能都不具備的BBA燃油車(chē)，對(duì)消費(fèi)者而言才是消費(fèi)降級(jí)。

從消費(fèi)趨勢(shì)看，小米YU7是30萬(wàn)級(jí)別的高端車(chē)，幾十萬(wàn)消費(fèi)者拿出幾千塊鎖定訂單，這無(wú)論從哪個(gè)角度看都不是消費(fèi)降級(jí)，畢竟，BBA也就是這個(gè)價(jià)位。不能因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)小米就是消費(fèi)降級(jí)，買(mǎi)同價(jià)位的BBA就是消費(fèi)升級(jí)。

目前市場(chǎng)環(huán)境下，真正影響市場(chǎng)走向的，并非消費(fèi)者的消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)頻率降低。比如買(mǎi)了電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者，原本燃油車(chē)時(shí)代每年得去經(jīng)銷(xiāo)商保養(yǎng)車(chē)輛，現(xiàn)在電動(dòng)汽車(chē)幾年都不一定去經(jīng)銷(xiāo)商一次，這會(huì)導(dǎo)致原來(lái)的售后服務(wù)商業(yè)模式崩潰。保險(xiǎn)、二手車(chē)等商業(yè)模式都正在發(fā)生根本性改變。比如二手電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格評(píng)估，動(dòng)力電池性能影響巨大。對(duì)電池的檢測(cè)是高度時(shí)間敏感的，同樣的檢測(cè)，檢測(cè)時(shí)間如果不可信，車(chē)輛的二手車(chē)估值會(huì)相差甚遠(yuǎn)。整車(chē)企業(yè)能夠借助數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)判定二手電動(dòng)汽車(chē)的動(dòng)力電池性能，而二手車(chē)商則處于信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)，這與傳統(tǒng)的二手車(chē)檢測(cè)估值商業(yè)模式差異巨大。如果車(chē)企不能從二手車(chē)經(jīng)營(yíng)中獲利，憑啥要為二手車(chē)商提供數(shù)據(jù)服務(wù)便利呢。

隨著更多商業(yè)活動(dòng)在線(xiàn)上完成，通勤需求降低，車(chē)輛的年行駛里程在持續(xù)降低，對(duì)于燃油車(chē)而言，更低的加油頻率、保養(yǎng)頻率都會(huì)導(dǎo)致依靠到店的后市場(chǎng)商業(yè)模式崩潰。即使電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)占有率在提高，但看起來(lái)需求旺盛的充電樁生意，多數(shù)公共快充樁也是處于持續(xù)虧損狀態(tài)，畢竟，奔著1000公里續(xù)航的電動(dòng)汽車(chē)，很可能半個(gè)月才充一次電。但凡允許建設(shè)社區(qū)充電樁，公共充電樁就很難盈利，是消費(fèi)頻率決定了商業(yè)模式可行與否。同樣是充電樁，電動(dòng)自行車(chē)用戶(hù)幾乎每周需要2-3次充電，這樣的頻率決定了這個(gè)商業(yè)模式比汽車(chē)充電樁更可行。

對(duì)整車(chē)企業(yè)而言，目前已經(jīng)被前端銷(xiāo)售壓力折騰得六神無(wú)主。原本應(yīng)該關(guān)注的存量用戶(hù)商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)無(wú)暇顧及，放著每年回店的用戶(hù)不關(guān)注，天天惦記能否截流小米YU7的那幾十萬(wàn)訂單。歸根到底，傳統(tǒng)車(chē)企正在把賣(mài)車(chē)當(dāng)作一次性買(mǎi)賣(mài)，如果不是這樣想，為啥BBA放著這么龐大的存量用戶(hù)群，不琢磨幫助存量用戶(hù)升級(jí)輔助駕駛體驗(yàn)，反而照搬中國(guó)智能網(wǎng)聯(lián)供應(yīng)鏈，去努力取悅那些心智里根本沒(méi)有BBA品牌溢價(jià)的陌生用戶(hù)。