降價(jià)也救不了的星巴克，問題真的出在“貴”嗎？

星巴克創(chuàng)始人霍華德 · 舒爾茨在許多場合講述過自己創(chuàng)業(yè)的靈感來源：在一次意大利之旅中，他被那里的咖啡館文化深深吸引，這些咖啡館不僅僅是售賣咖啡的地方，更是社交和休閑的場所。這種文化的魅力激發(fā)了舒爾茨的靈感，他決定將這種咖啡文化帶回美國。

如果舒爾茨先生此刻來到中國 —— 星巴克在美國本土以外的第二大市場 —— 他大概率會看到，距離星巴克不遠(yuǎn)處，另一家名為瑞幸的中國本土咖啡品牌正源源不斷地售出一杯杯生椰拿鐵(該品牌的爆品)，它們被戴著各色頭盔的外賣 “ 騎士 ” 取走，送至一座座寫字樓，最終出現(xiàn)在白領(lǐng)的工位上。他們曾是星巴克引以為傲的客戶，如今卻紛紛倒戈，吐槽著星巴克配不上價(jià)格的口味是新一代的 “ 智商稅 ” 。

自 1999 年在中國開設(shè)第一家分店以來，星巴克憑借先發(fā)優(yōu)勢，打造并主導(dǎo)了蓬勃發(fā)展的咖啡市場。 直到兩年前， 星巴克 還是中國咖啡界無可爭議的霸主，但疫情后，昔日霸主的頹勢盡顯，伯恩斯坦的分析師估計(jì)，雖然星巴克在中國的 7758 家門店約占其門店總數(shù)的五分之一，但它們僅貢獻(xiàn)了總收入的 9% 和集團(tuán)營業(yè)利潤的 7% 。

近日有消息稱，星巴克已與私募股權(quán)公司、科技公司和其他公司進(jìn)行了接觸，以考慮其中國業(yè)務(wù)的各種選擇，包括可能的股權(quán)出售。英國《金融時(shí)報(bào)》對此評論：對于星巴克來說，中國是一個(gè)規(guī)模巨大但吸引力不大的市場。是時(shí)候收拾行囊，將精力集中到其他地方了。

動蕩的管理層，

在長期主義和短期業(yè)績

之間搖擺的戰(zhàn)略

去年 9 月，星巴克全球總部宣布，美國連鎖餐飲公司奇波雷墨西哥燒烤 (Chipotle Mexican Grill) 首席執(zhí)行官布萊恩 · 尼科爾（ Brian Niccol ）擔(dān)任星巴克董事長兼 CEO 。

許多人的第一反應(yīng)是，什么？又換了？畢竟，距離上一任 CEO 納思瀚（ Laxman Narasimhan ）上任才過去了不到一年半的時(shí)間，而根據(jù)創(chuàng)始人舒爾茨的說法，納思瀚是 “ 花了一年多時(shí)間尋找到了合適的候選人 ” ，且在六個(gè)月的時(shí)間里與舒爾茨并肩工作，接受了非常有條理的全面培訓(xùn)。

這場在外界看來順利且平穩(wěn)的交接很快演變成一場主駕駛和副駕駛之間的公開矛盾。盡管納思瀚上任后馬上著手進(jìn)行多項(xiàng)改革，專注于改善供應(yīng)鏈、加強(qiáng)數(shù)字平臺的應(yīng)用，并推動更有效率的運(yùn)營模式，但這些改變未能迅速取得預(yù)期的效果。銷售下滑，星巴克在美國的顧客到店次數(shù)大幅減少，會員忠誠度計(jì)劃的活躍度明顯下降，這些問題的出現(xiàn)使得市場對納思瀚的領(lǐng)導(dǎo)能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。

與此同時(shí)，舒爾茨在領(lǐng)英上發(fā)表了一篇公開評論，沒有點(diǎn)名批評納思瀚，但針對公司現(xiàn)任管理層，指出他們在經(jīng)營策略上偏離了星巴克的核心價(jià)值，并呼吁公司必須重拾對顧客體驗(yàn)的關(guān)注。

盡管創(chuàng)始人不再參與公司的日常運(yùn)營，但舒爾茨一直以來被稱為那個(gè)坐在星巴克副駕駛座上的指揮者，你可以理解為一種保駕護(hù)航，但對在位 CEO 而言，舒爾茨的存在是一股無形而巨大的壓力，他的一言一行都對星巴克最高管理者的去留有著直接的影響。

作為星巴克文化最積極的布道者，這位創(chuàng)始人直到去年 6 月接受知名商業(yè)播客節(jié)目 《 Acquired 》 采訪時(shí)還表達(dá)了對手機(jī) App 的不滿，盡管超過三分之一的訂單都來自手機(jī)端數(shù)字化小程序渠道，但他仍然認(rèn)為 “ 屈服于手機(jī)應(yīng)用 ” 成了 “ 阿喀琉斯之踵 ” ，因?yàn)檫@個(gè) “ 越來越?jīng)]有人知道會被帶到何方去 ” 的渠道會侵蝕 “ 星巴克之所以是星巴克 ” 的原因，破壞優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，使咖啡淪為一種普通商品。

他自稱技術(shù)門外漢，在最近一次來到中國與復(fù)旦大學(xué)管院院長的對談中，舒爾茨再次表達(dá)了對人工智能的警惕， “ 星巴克的特點(diǎn)是，我們創(chuàng)造、并已經(jīng)創(chuàng)造了顧客和伙伴的歸屬感。我不想走進(jìn)星巴克，看到到處都是機(jī)器人，看到體驗(yàn)的完整性被破壞。人工智能的效率可能會帶來財(cái)富，也可能帶來一種我不認(rèn)可的體驗(yàn) ” 。

為此，接替納思瀚的 新 CEO 尼科爾剛上任就提出啟動 “ 重返星巴克 ” 計(jì)劃，以提振疲軟的銷售業(yè)績。該計(jì)劃將全面改革星巴克美國門店，包括增加更舒適的座位、陶瓷杯等，并將顧客等待時(shí)間縮短至四分鐘以下。尼科爾稱，為幫助實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，并使價(jià)格清晰明了，星巴克還將簡化菜單。

明眼人都能看出，現(xiàn)任 CEO 為星巴克制定的戰(zhàn)略或許可以贏得美國受眾的心，但對于被動卷入價(jià)格戰(zhàn)的星巴克中國而言，并不那么接地氣，至少，遠(yuǎn)水解不了近渴。在中國，星巴克需要利用領(lǐng)先全球的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用加速 “ 網(wǎng)絡(luò)化 ” ，在 “ 第三空間 ” 之外，建立自己在虛擬世界的咖啡心智。

雖然舒爾茨在自傳《從頭開始》中提到，進(jìn)入中國初期，他發(fā)現(xiàn)，西雅圖總部的人對中國業(yè)務(wù)管轄極大，包括上海的辦公室電話系統(tǒng)要如何設(shè)置，門店里菜單上產(chǎn)品的名稱如何拼寫，他們都要參與。舒爾茨對中國市場有著絕對的信心，他明白這里對于星巴克而言有著極大的戰(zhàn)略意義。于是，早在 2011 年， 他就決定把決策權(quán)下放給星巴克中國領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，由彼時(shí)的星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛（ Belinda Wong ）負(fù)責(zé)。

外資企業(yè)在華發(fā)展面臨著總部與中國地區(qū)之間的持續(xù)博弈，即使星巴克很早就意識到了決策權(quán)充分下放的重要性，但在理念和執(zhí)行之間本就存在差距，加上近幾年來 CEO 的頻繁更迭使得公司戰(zhàn)略在 “ 專注客戶線下體驗(yàn) ” 和 ” 把財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做好看 ” 之間橫跳，也加劇了公司內(nèi)部的緊張氛圍。

在經(jīng)濟(jì)上升期，星巴克完全可以做到 “ 既要又要 ” ，但如今，面對地緣政治風(fēng)險(xiǎn)和政策的不確定性，新一代中國消費(fèi)者對外資品牌不再有濾鏡，疊加疫情后線上消費(fèi)成為新常態(tài)，星巴克總部和中國之間的戰(zhàn)略要長期發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)并不容易，這從過去幾年星巴克中國在應(yīng)對競爭時(shí)的相對保守和滯后也能看出來。

降價(jià)的兩難困境

美國廚師安東尼 · 伯爾頓（ Anthony Michael Bourdain ）在《半生不熟》一書中說： “ 很多年以前，咖啡是裝在紙杯或者馬克杯里賣的，售價(jià)大約 50 美分到一美元一杯，還能無限續(xù)杯。正宗，便宜，雖然不見得有多精致。當(dāng)時(shí)的人們覺得喝這樣的咖啡是一種與生俱來的權(quán)利。然后星巴克出現(xiàn)了。它意識到美國人愿意在咖啡上多花點(diǎn)錢，這能讓他們感覺良好，不入俗流。 ”

為什么星巴克敢于采取高價(jià) 定位呢？ 因?yàn)樗鼘⒛繕?biāo)消費(fèi)群體鎖定為白領(lǐng)消費(fèi)者或者說隨經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展產(chǎn)生的中產(chǎn)階級，對他們而言，稍高一些的價(jià)格不成問題，高價(jià)格恰恰構(gòu)成了品牌的獨(dú)特魅力，將 “ 星巴克咖啡 ” 與 “ 其它咖啡 ” 進(jìn)行了有效區(qū)隔。

正如一文中指出，成本加成法是最差的定價(jià)策略，它是以產(chǎn)品供給側(cè)為出發(fā)點(diǎn)，推導(dǎo)出市場價(jià)格，然后試圖讓用戶接受這個(gè)價(jià)格做出購買行為。而價(jià)值定價(jià)法，是從用戶對產(chǎn)品與品牌的價(jià)值認(rèn)知出發(fā)，推導(dǎo)出價(jià)格，再推導(dǎo)出成本。

價(jià)值定價(jià)法被普遍用于能夠?yàn)榭蛻籼嵘晕倚蜗?，或提供?dú)特生活體驗(yàn)的商品。最典型的是奢侈品，奢侈品品牌通常擁有悠久的歷史、精湛的工藝和獨(dú)特的品牌文化，這些都賦予了品牌價(jià)值。消費(fèi)者愿意為這些附加價(jià)值買單，即使產(chǎn)品本身的價(jià)格高于普通商品。購買奢侈品有時(shí)不僅僅是滿足基本需求，還包含了身份象征、社交認(rèn)同等心理需求。高昂的價(jià)格，在一定程度上也滿足了消費(fèi)者炫耀財(cái)富、提升社會地位的心理預(yù)期。

經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，奢侈品逆勢漲價(jià)，背后是一套精準(zhǔn)也強(qiáng)橫的篩選客戶的邏輯 —— 如果你發(fā)現(xiàn)自己買不起了，那么請你反思是不是不夠努力。但這一套顯然不適合星巴克，近五年來伴隨著咖啡、茶飲品牌你方唱罷我登場，城頭變幻大王旗，消費(fèi)者共同經(jīng)歷了一輪對星巴克品牌的祛魅，他們不再愿意為超出成本部分太多的價(jià)格買單，因?yàn)椴]有獲得太多的附加價(jià)值。

消費(fèi)者越精明，星巴克越無力。競爭對手對它的反超幾乎是拼多多對淘寶逆襲故事的翻版，原本以為可以憑借高定價(jià)策略超然于內(nèi)卷之外，等到反應(yīng)過來不情不愿地降價(jià)時(shí)，其目標(biāo)人群已經(jīng)被對手蠶食和瓜分了一大半。

在科特勒咨詢集團(tuán)（ KMG ）中國區(qū)管理合伙人王賽看來，要不要降價(jià)，對星巴克而言是一個(gè)兩難的困境。降價(jià)等于 “ 失去自我 ” ，不降價(jià)就要面臨銷量下滑的業(yè)績壓力。 “ 就像保時(shí)捷遭遇小米，要不要降價(jià)？ ”

降價(jià)意味著星巴克加入對原本非目標(biāo)人群的爭奪，從它定義的 “ 35 元核心市場 ” 向邊緣擴(kuò)散，在華爾街的股東看來，以價(jià)換量換來的并非長期的健康性的增長。這也可以解釋盡管去年星巴克的戰(zhàn)略重點(diǎn)是下沉，在縣域加碼開店，但囿于高端品牌的定位，均價(jià) 30 元一杯的咖啡對用戶的消費(fèi)心智是巨大的挑戰(zhàn)，難以利用價(jià)格杠桿將邊緣市場和非市場的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為核心市場的用戶。

中國的咖啡市場長期以來被視為前途無量，潛力巨大，與歐美等地區(qū)相比，中國的年人均咖啡消費(fèi)量仍然有很大的提升空間，但這種平行比較的意義需打一個(gè)問號，就像美國 SaaS 領(lǐng)域的明星企業(yè)眾多，中國卻遲遲跑不出一個(gè)；明明中國才是茶飲第一大國，卻始終沒有自己的 “ 立頓 ” 。

王賽認(rèn)為，中國咖啡市場近年來的競爭格局表明，各大品牌已從追求增量轉(zhuǎn)向爭奪存量。面對基礎(chǔ)設(shè)施的遷移（從線下消費(fèi)為主到線上消費(fèi)為主）和消費(fèi)者的迭代，星巴克無論產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷玩法都偏保守，此刻尋求撤退未必不是一條好的出路。正所謂 “ 反者道之動 ” ，學(xué)會撤退，是討論如何增長的第一前提。

當(dāng)競爭壁壘

被逐一突破，

星巴克如何防守反擊

星巴克在中國褪去光環(huán)，固然與消費(fèi)降級、中產(chǎn) “ 勒緊褲腰帶 ” 有關(guān)，但并非所有消費(fèi)行為都遵循精打細(xì)算的原則，尤其是情緒消費(fèi)，否則你很難解釋 Labubu 為何會賣瘋，一夜之間成為社交貨幣。

當(dāng)年輕人越來越依賴社交媒體來了解和購買產(chǎn)品，星巴克需要更加注重社交媒體營銷，通過社交媒體與消費(fèi)者建立互動和連接，成為他們?nèi)粘ｋx不開的好朋友，提供源源不斷的情緒價(jià)值，而不是延續(xù)高高在上的咖啡文化布道者形象。

與此同時(shí)，在王賽看來，擺在星巴克面前有四個(gè)亟待回答的問題，分別是：消費(fèi)者為什么買、怎樣買、為什么現(xiàn)在買、為什么持續(xù)地買。很多消費(fèi)品滯銷的原因不是消費(fèi)者沒有需求，而是需求不夠強(qiáng)烈，或沒有被頻繁喚醒 。 當(dāng)龐大的零售網(wǎng)絡(luò)、高用戶粘性、供應(yīng)鏈體系管理等壁壘被競爭對手逐一突破，星巴克僅僅依靠品牌的高溢價(jià)，無法形成牢固的市場護(hù)城河。

如果說，瑞幸追求的是給消費(fèi)者提供高性價(jià)比的咖啡，銷量就是他們的北極星指標(biāo)。那么， 星巴克最核心 的優(yōu)勢，依然在于 “ 第三空間 ” （ 除了生活、工作之外可供 人們感到輕松、愉悅、撫慰精神的社會空間）體驗(yàn)。

無論創(chuàng)始人重復(fù)多少遍優(yōu)質(zhì)咖啡的品牌基因，絕大多數(shù)人去星巴克并不是為了喝咖啡，而是沖著社交與辦公空間的服務(wù)。甚至他們并不在乎這個(gè)空間屬于哪個(gè)品牌，只不過星巴克總能占據(jù)最好的那個(gè)位置?！督鹑跁r(shí)報(bào)》專欄作家蒂姆 · 哈福德 （ Tim Harford ）指出，星巴克的卡布奇諾之所以有相當(dāng)可觀的利潤空間，既不是因?yàn)榭Х鹊馁|(zhì)量，也不是因?yàn)樗膯T工，最重要的因素是位置，位置，位置。

從這個(gè)意義上說，星巴克與其逐幀學(xué)習(xí)對手，不如把 “ 第三空間 ” 的文章做足，將線下場景充分植入消費(fèi)者的日常生活。例如，它曾推出 “ 早鳥計(jì)劃 ” 活動，獎勵早起到店的用戶一張五折券。

除了實(shí)體空間，星巴克一直標(biāo)榜自己是第一個(gè)規(guī)模化的體驗(yàn)式品牌，顧客和咖啡師的互動關(guān)系是體驗(yàn)感的重要組成部分，創(chuàng)始人舒爾茨很早就發(fā)現(xiàn)，隨著顧客對飲品進(jìn)行個(gè)性化和定制，平均單價(jià)開始上漲，為此他提出，所有能夠體現(xiàn)星巴克過去 、 現(xiàn)在和未來的，就是公司的人性和員工。

企業(yè)優(yōu)待員工，員工才會優(yōu)待客戶，道理人人都懂，但實(shí)際操作是另一回事。過去幾年，星巴克美國門店員工因薪酬被業(yè)績拖累多次罷工，中國互聯(lián)網(wǎng)上也有一線城市的門店全職咖啡師曬出星巴克工資單，吐槽薪酬太低（兼職的更低），技術(shù)員工和服務(wù)崗員工的薪資反差太大。在此背景下，到店客戶很難獲得 “ 把心注入 ” 的服務(wù)體驗(yàn)。

即使擁有優(yōu)越的硬件條件，但服務(wù)體驗(yàn)并沒有同對手拉開絕對身位上的差距，這是為什么星巴克用戶的品牌忠誠度值得打一個(gè)問號。 王賽 認(rèn)為， 忠實(shí)的用戶能預(yù)測到未來連續(xù)的購買行為 ， 能形成極大的差異化感知價(jià)值，而在當(dāng)前中國市場上星巴克的會員并沒有指向這些戰(zhàn)略目的，會員價(jià)值并不凸顯，造成難以預(yù)測“可持續(xù)性交易客戶”的量級，而星巴克在美國市場的會員忠誠度是極高的，預(yù)存在星享卡與移動支付中的現(xiàn)金能占據(jù)星巴克年銷量的1/4。

星巴克的會員體系是現(xiàn)任中國區(qū) CEO 劉文娟打造的星享俱樂部會員體系，去年，星巴克稱對該體系進(jìn)行了 “ 成立以來最突破自我的一次升級 ” ，其中包括在銀星會員、玉星會員和金星會員的原有等級上增設(shè) “ 鉆星會員 ” ，此舉的目的不言而喻，即篩選出一年在星巴克消費(fèi)超過 4800 元的超高頻重度用戶，至于鉆星會員的福利，目前僅有點(diǎn)單免排隊(duì)、生日贈送小熊玩偶、烘焙工坊免費(fèi)體驗(yàn)活動（對上海以外的會員意義不大），較難激發(fā)較低等級會員的升級動力，原本是鉆星會員的用戶也在社交平臺表示 “ 保級欲望不大 ” 。

王賽表示， 從價(jià)值差異化的視角， 星巴克的會員管理體系 并不成功 ，在高忠誠會員和普通會員之間沒有非常明顯的體驗(yàn)區(qū)分，導(dǎo)致高忠誠會員不容易被 “ 鎖死 ” 。 好的會員管理，不是把管理作為一種運(yùn)營型的工具，而是把它作為一種 增長 戰(zhàn)略 的 底線來考量 ， 這條戰(zhàn)略底線能夠回歸到公司的成長底線有多厚實(shí)，可以延展的空間有多大，能夠預(yù)測到客戶是否可以持續(xù)購買 ， 而星巴克的會員體系在中國并沒有達(dá)到這樣的戰(zhàn)略目的，指向的是“術(shù)”，不是背后的“金線”，這種情況在當(dāng)年亞馬遜中國電商平臺上也出現(xiàn)過，會員系統(tǒng)的失敗讓亞馬遜在中國電商之戰(zhàn)中丟失底線，退出中國， 這表面上是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題， 但背后是增長戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。

面對中國市場縮水的困境，星巴克也開始放下身段，比如宣布 “ 非咖 ” 類產(chǎn)品集體降價(jià)，搶占更加卷到極致的下午茶市場，事實(shí)上，咖啡類產(chǎn)品也早已開始降價(jià)，只是以更隱晦的方式，在一些本地生活團(tuán)購平臺上，星巴克還推出 “ 108 元 5 杯大杯 ”“ 249 元 10 次大杯 ” 等優(yōu)惠，但仍被嫌貴，消費(fèi)者表示 “ 誠意不足 ” 。

任何降價(jià)或促銷的出發(fā)點(diǎn)，都應(yīng)當(dāng)是 “ 為用戶提供有價(jià)值和積極的購物體驗(yàn) ” ，從這個(gè)角度上說，降價(jià)只是手段，鞏固用戶忠誠才是目的。星巴克的降價(jià)則更容易被解讀為競爭壓力下的無奈之舉，更嚴(yán)重的是，它可能削弱高忠誠度用戶對其長期品牌價(jià)值的信任。

進(jìn)入中國 26 年，星巴克沉浸在高美譽(yù)度帶來的品牌高溢價(jià)的甜蜜里太久了 ， 自我麻痹使其低估了這個(gè)市場新玩家的野心與速度，如今它需要直面門店數(shù)量增加營收停滯的現(xiàn)實(shí)，走出自己一手編織的神話。此番 “ 賣身自救 ” ，或許是咖啡巨人徹底放下傲慢，自我顛覆的轉(zhuǎn)機(jī)。