深度 | 美妝如何攻克醫(yī)美渠道“高墻”？

“現(xiàn)在已經(jīng)有很多美妝品牌進(jìn)入醫(yī)美渠道了?！?strong>上海卓櫟麗格皮膚科門診部院長邱陽對《FBeauty未來跡》表示，如今渠道內(nèi)可供選擇的圍術(shù)期護(hù)膚品品牌越來越多，這一領(lǐng)域的競爭正肉眼可見地激烈化。

隨著不久前“國貨一哥”珀萊雅首推械字號新品“醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼”，目前已有超20家美妝企業(yè)開啟“醫(yī)美+生美”的雙美布局模式。對于這些企業(yè)而言，醫(yī)美渠道是必須打通的一關(guān)。

那么，美妝企業(yè)在醫(yī)美渠道站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵是什么？《FBeauty未來跡》采訪了專業(yè)醫(yī)生、醫(yī)美品牌創(chuàng)始人、美妝品牌經(jīng)理、線上醫(yī)美平臺等多方聲音，以期從更全面的視角，為業(yè)內(nèi)解碼跨界醫(yī)美的關(guān)鍵“秘鑰”。

搶灘登陸：美妝品牌如何“解碼”醫(yī)美渠道？

相較于百貨商超、CS店等傳統(tǒng)美妝渠道，醫(yī)美渠道顯然具有不一樣的“基因”，“醫(yī)”是最突出的標(biāo)簽。

在本文中，醫(yī)美渠道泛指提供醫(yī)療美容服務(wù)的機(jī)構(gòu)，具體包括公立醫(yī)院、大型連鎖民營醫(yī)院、中小型民營醫(yī)院及診所這三類。

從1994年算起，國內(nèi)醫(yī)療美容行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了起步期（1994-2000年）、逐步規(guī)范期（2000-2010年）、快速發(fā)展期（2010年至今）這三個(gè)主要階段。

當(dāng)下，中國醫(yī)美市場繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭，同時(shí)行業(yè)內(nèi)的競爭也日益激烈。根據(jù)國家衛(wèi)健委2024年1月份公示數(shù)據(jù)整理，中國合規(guī)專科醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量為18584家（不含公立機(jī)構(gòu)及民營綜合）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前醫(yī)美消費(fèi)的活躍區(qū)域主要集中在華南珠三角地區(qū)、華東長三角地區(qū)、西南成都重慶區(qū)域。

從醫(yī)美機(jī)構(gòu)的角度來看，生活美容與醫(yī)學(xué)美容融合是消費(fèi)需求下的大勢所趨?！拔艺J(rèn)為這是一個(gè)非常積極的趨勢，反映了消費(fèi)者對更科學(xué)、更有效護(hù)膚方案的追求?！?strong>顏術(shù)品牌創(chuàng)始人宋為民對《FBeauty未來跡》表示。

邱陽進(jìn)一步分析道：“美妝和醫(yī)美都是與‘美’打交道的，生活美容與醫(yī)學(xué)美容的融合是大勢所趨。而美妝品牌布局醫(yī)美渠道，也能借此提升品牌總體專業(yè)度及市場認(rèn)可度?！?/p>

“我認(rèn)為這一趨勢是美妝行業(yè)‘流量競技場’向‘專業(yè)價(jià)值戰(zhàn)’轉(zhuǎn)型的必然選擇，也是越來越多品牌去關(guān)注皮膚護(hù)理場景破壁化、精細(xì)化、互補(bǔ)化的一種表現(xiàn)?！?strong>佰傲再生FULCYTO.amie品牌總經(jīng)理Julie對《FBeauty未來跡》表示。據(jù)悉，F(xiàn)ULCYTO.amie品牌的前身芙苼集已深耕院線11年。

目前多家美妝企業(yè)的醫(yī)美渠道布局已具備一定規(guī)模。例如華熙生物2024年財(cái)報(bào)顯示，公司醫(yī)美機(jī)構(gòu)覆蓋數(shù)量為7000家；巨子生物財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)總體已進(jìn)入約1700家公立醫(yī)院，約3000家私立醫(yī)院和診所；貝泰妮旗下品牌璦科縵覆蓋600余家醫(yī)美院線機(jī)構(gòu)；創(chuàng)爾生物旗下品牌創(chuàng)?？颠M(jìn)入全國1000多家公立醫(yī)院、2700多家私立醫(yī)院。

國際美妝品牌也在加速醫(yī)美渠道布局，例如修麗可醫(yī)美渠道已擴(kuò)張至近1100家；雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌海藍(lán)之謎，產(chǎn)品已進(jìn)入依妮德等中國高端醫(yī)美院線；愛茉莉太平洋旗下品牌AP嬡彬與上海靜和醫(yī)療合作。一個(gè)明顯趨勢是，它們更傾向于高端定位的醫(yī)美渠道。

修麗可深圳前海壹方城SKINLAB全球旗艦店

UNISKIN MED醫(yī)學(xué)美容旗艦中心

值得關(guān)注的是，不少美妝品牌也借此探索線下生活美容+醫(yī)美美容的融合服務(wù)，甚至直接開出品牌美容診所。比如修麗可深圳前海壹方城SKINLAB全球旗艦店、至本澄穆醫(yī)療美容診所、優(yōu)時(shí)顏UNISKIN MED醫(yī)學(xué)美容旗艦中心、福瑞達(dá)生物股份雙美旗艦店等等，均提供集專業(yè)護(hù)膚和醫(yī)學(xué)美容一體的服務(wù)。

對此，Julie表示：“美妝品牌切入院線渠道的選擇有很多，不管是細(xì)分場景打造，還是雙美融合店，以及成熟品牌在專業(yè)院線機(jī)構(gòu)的入駐，院線美容渠道的本質(zhì)還是‘信任鏈’的傳遞。”

腹背受敵：跨界者的難題與醫(yī)美勢力的“反向跨界”

盡管已有品牌在醫(yī)美渠道打開局面，但最初的拓展之路并非坦途。

例如在這一領(lǐng)域的先驅(qū)品牌修麗可，歐萊雅（中國）副總裁兼皮膚科學(xué)美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐曾在《FBeauty未來跡》專訪中透露，在其上任大概兩個(gè)月，就走訪了超過15家私立醫(yī)院和醫(yī)美診所，深入去一線洞察了市場上對于這些醫(yī)美診所結(jié)合生活醫(yī)美的消費(fèi)者的訴求，并與頭部皮膚科醫(yī)生進(jìn)行深入探討。

和市場一線的直接接觸迅速讓馬嵐明白，修麗可這盤生意的關(guān)鍵，在于如何持續(xù)通過醫(yī)研共創(chuàng)，樹立專業(yè)形象，并將線上線下多渠道進(jìn)行融合，將醫(yī)美與日常生活美容進(jìn)行科學(xué)結(jié)合，產(chǎn)生貼近市場需求的項(xiàng)目。

這一經(jīng)驗(yàn)至今仍有借鑒意義。

“雙美融合趨勢背后，是技術(shù)迭代與消費(fèi)升級的雙重驅(qū)動(dòng)。”新氧集團(tuán)董事長兼CEO金星對《FBeauty未來跡》表示。尤其是在消費(fèi)端，消費(fèi)者對“高效變美”的需求愈發(fā)明確，不再滿足于緩慢見效的基礎(chǔ)護(hù)膚，希望獲得醫(yī)美的即時(shí)效果，但圍術(shù)期護(hù)理的專業(yè)需求卻長期被忽視，這給市場提供了新機(jī)會(huì)。

金星進(jìn)一步闡述，消費(fèi)者的需求集中在三方面：

一是生活美容產(chǎn)品與醫(yī)美治療形成效果協(xié)同；

二是傾向于選擇有專業(yè)醫(yī)療背書的械字號產(chǎn)品；

三是追求“全周期管理”，希望獲得從術(shù)前防護(hù)到術(shù)后修復(fù)的一站式解決方案。

然而痛點(diǎn)同樣突出：產(chǎn)品良莠不齊，消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?；生美與醫(yī)美服務(wù)場景割裂，術(shù)后護(hù)理產(chǎn)品常與治療方案脫節(jié)；部分品牌借概念抬高溢價(jià)，實(shí)際功效與價(jià)格不匹配。

金星預(yù)測，未來會(huì)有更多國內(nèi)外美妝品牌進(jìn)入中國醫(yī)美市場，進(jìn)一步打破生活美容和醫(yī)美的邊界。

對于一線皮膚科醫(yī)生而言，圍術(shù)期護(hù)膚品牌的選擇日益豐富。邱陽表示選擇標(biāo)準(zhǔn)因機(jī)構(gòu)定位而異：“像我們定位中高端的機(jī)構(gòu)，會(huì)優(yōu)先考慮發(fā)展成熟、有市場知名度和口碑的美妝品牌，例如修麗可、璦科縵等。”但她也強(qiáng)調(diào)，對醫(yī)生而言，合規(guī)性和產(chǎn)品實(shí)際功效才是核心，“一切回歸醫(yī)療本質(zhì)，產(chǎn)品需在治療中提供切實(shí)幫助，擁有臨床數(shù)據(jù)及文獻(xiàn)支持更具說服力?！?/p>

值得關(guān)注的是，在一批美妝品牌入局醫(yī)美市場的同時(shí)，不少醫(yī)美企業(yè)也開始加快生活美容相關(guān)布局。例如醫(yī)美龍頭愛美客曾推出愛芙源、嗨體熊貓護(hù)膚、嗨體護(hù)膚三大護(hù)膚品牌，而新氧作為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺第一股”，也推出了自研護(hù)膚品牌輕漾，定位于功效護(hù)膚。

“新氧布局護(hù)膚品賽道是基于用戶需求的洞察，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對安全、質(zhì)價(jià)比高的術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品有旺盛需求，同時(shí)，希望生活美容產(chǎn)品與醫(yī)美能實(shí)現(xiàn)效果協(xié)同和場景融合，但市場上與醫(yī)美項(xiàng)目綁定、成分透明、高性價(jià)比的專業(yè)品牌不多。另外，由于新氧在品牌、供應(yīng)鏈方面的積累，在生產(chǎn)、營銷成本等方面有一定優(yōu)勢，有利于打造高性價(jià)比的產(chǎn)品?！苯鹦潜硎?。

除了推出自有品牌，新氧還嘗試跟更多美妝品牌展開多樣化合作，比如與修麗可合作推出的修麗可超光子項(xiàng)目，未來還會(huì)嘗試與其他美妝品牌合作研發(fā)更多醫(yī)美品項(xiàng)。《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，小程序“新氧好物”中，專門將產(chǎn)品按照自營品牌、院線品牌、械類護(hù)膚、妝類護(hù)膚等進(jìn)行分類，可見雙美融合趨勢已經(jīng)滲透至線上醫(yī)美平臺。

宋為民作為一名從醫(yī)33年的皮膚科醫(yī)生，對于皮膚管理的核心理念一直是“先健康后美麗”，其創(chuàng)立顏術(shù)醫(yī)療美容的初心，就是希望用自己的專業(yè)知識和三十余年的臨床經(jīng)驗(yàn)去為中國廣大的求美者解決皮膚問題。

他表示：“如今醫(yī)美企業(yè)布局生活美容的‘雙美模式’也已成為行業(yè)顯著趨勢，醫(yī)美企業(yè)的核心優(yōu)勢在于技術(shù)研發(fā)、專業(yè)背書。他們往往擁有原料創(chuàng)新的積淀，以及高壁壘產(chǎn)品的開發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)通過醫(yī)美渠道積累了廣泛的臨床數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者洞察，可以對化妝品的研發(fā)提供支持。”

不過，金星也直言，醫(yī)美企業(yè)布局生美領(lǐng)域同樣存在挑戰(zhàn)：

一是品牌認(rèn)知局限，消費(fèi)者對醫(yī)美企業(yè)的認(rèn)知，多停留在“治療”層面，需要花費(fèi)時(shí)間重塑“日常護(hù)理”形象，投入品牌教育成本；

二是渠道管理挑戰(zhàn)，生美產(chǎn)品需覆蓋商超、電商等多元渠道，與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)渠道邏輯不同，因此，需重新調(diào)整定價(jià)策略，適應(yīng)大眾市場；

三是械字號產(chǎn)品的研發(fā)注冊周期長、投入大，對企業(yè)資金和耐心構(gòu)成考驗(yàn)。

宋為民補(bǔ)充道：“挑戰(zhàn)還包括拓展新業(yè)務(wù)、建立品牌認(rèn)知的資源投入，以及應(yīng)對傳統(tǒng)生美競爭和自身渠道能力不足。未來可挖掘的空間在于將醫(yī)美科技融入生美，例如研發(fā)更有效的家用美容儀或護(hù)膚品，提供個(gè)性化精準(zhǔn)護(hù)膚方案。”

美妝跨界勝算幾何？技術(shù)融合、專業(yè)信任與全周期管理的決勝關(guān)鍵

面對醫(yī)美企業(yè)的入局，美妝品牌跨界醫(yī)美渠道的優(yōu)勢與劣勢又是什么？

Julie分析道：“美妝品牌擁有龐大的人群資產(chǎn)和品牌認(rèn)知度，深諳線上流量玩法，能快速實(shí)現(xiàn)線下項(xiàng)目在線上種草與認(rèn)知平移。同時(shí)可關(guān)聯(lián)居家與線下產(chǎn)品，打造‘院線級家用’矩陣，或通過私域流量反哺院線?！?/p>

但她指出挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻：“例如如何在院線渠道建立專業(yè)化屬性與科學(xué)鏈路？技術(shù)儲備能否支撐妝械產(chǎn)品研發(fā)？渠道資源能否承接專業(yè)服務(wù)？營銷思維如何從‘賣產(chǎn)品’轉(zhuǎn)向‘提供解決方案’？”FULCYTO.amie的策略是先在院線深耕11年、合作1000+高端機(jī)構(gòu)，再啟動(dòng)線上布局。

盡管當(dāng)下雙美融合市場仍處起步階段，但隨著入局者增多，誰能率先突破上述難題，誰或許就能搶占醫(yī)美渠道的先機(jī)。

顯然，雙美布局的賽道將會(huì)越來越擁擠，美妝品牌不僅需要面臨來自同行的競爭，還需要面臨來自醫(yī)美企業(yè)的直接競爭。在此情況下，美妝品牌如何在醫(yī)美渠道建立起自身的優(yōu)勢？

宋為民指出：“消費(fèi)人群年輕化、消費(fèi)者成分認(rèn)知成熟化、醫(yī)美與日常護(hù)膚協(xié)同效應(yīng)受空前關(guān)注。求美者需求日益精細(xì)化，這正是美妝品牌切入醫(yī)美賽道需捕捉的趨勢。”

邱陽也表達(dá)了相同觀點(diǎn)：“競爭太激烈了，美妝品牌必須打造差異化特色產(chǎn)品。關(guān)鍵是要將產(chǎn)品做精做專，真正為醫(yī)療賦能。如果你的產(chǎn)品有明確臨床效果，能切實(shí)幫助醫(yī)生解決問題，自然會(huì)贏得市場?！?/p>

那么，美妝品牌在布局醫(yī)美渠道的過程中，有哪些機(jī)遇值得捕捉？

Julie認(rèn)為突圍核心在于“專業(yè)信任重構(gòu)”與“服務(wù)場景延伸”：例如深挖“輕醫(yī)美后市場”的精細(xì)化需求、持續(xù)探索妝械聯(lián)合的涂抹式市場、推動(dòng)下沉市場的專業(yè)平權(quán)，都是未來方向。FULCYTO.amie選擇聚焦熟齡肌人群，將院線對熟齡肌的深度理解帶入涂抹式護(hù)膚品，提供細(xì)胞級解決方案。

金星則認(rèn)為，技術(shù)融合和場景創(chuàng)新有望催生巨大的市場，未來，圍術(shù)期護(hù)理及結(jié)合AI皮膚檢測、分析的個(gè)性化定制護(hù)膚品，或存在待挖掘的空間。

“美妝與醫(yī)美的深度融合正重塑全球美麗產(chǎn)業(yè)格局，機(jī)遇顯著?！彼螢槊衽e例道，技術(shù)融合方面，美妝品牌可借助醫(yī)美賽道生物材料升級突破功效護(hù)膚，如修麗可推出的注射美容旗艦新品三類器械膠原針，由整全護(hù)膚邁向整全美學(xué)；醫(yī)研共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級，與專業(yè)機(jī)構(gòu)、專家合作；場景融合上，修麗可的整全護(hù)膚理念通過高功效產(chǎn)品矩陣結(jié)合專業(yè)美容項(xiàng)目，為圍術(shù)期提供保護(hù)與效果加成；渠道融合則通過與專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)深度綁定實(shí)現(xiàn)營銷突破。

可以預(yù)見的是，美妝品牌對于醫(yī)美渠道的爭奪將逐步從藍(lán)海預(yù)期步入紅海現(xiàn)實(shí)。面對日益激烈的同質(zhì)化競爭和來自醫(yī)美企業(yè)的強(qiáng)力“反跨界”，美妝品牌若想真正立足，核心在于能否依托扎實(shí)的技術(shù)研發(fā)和深度的醫(yī)研共創(chuàng)，構(gòu)建起獨(dú)樹一幟的專業(yè)壁壘，真正賦能醫(yī)療場景，滿足消費(fèi)者對“高效變美”和“全周期管理”的精細(xì)化訴求。

未來的贏家，必然是那些能將“專業(yè)信任”深植醫(yī)美渠道、用“真實(shí)臨床價(jià)值”贏得醫(yī)生背書和消費(fèi)者心智的品牌。正如行業(yè)專家的共識：“一切回歸醫(yī)療本質(zhì)”和“先健康后美麗”，或許正是這場跨界競合浪潮的終極航標(biāo)。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜