一汽豐田的搬遷，是實現以變應變的戰略抉擇

導語：一個鮮衣怒馬的少年依依惜別，一段踏浪前行的新征程再燃戰火

作者 / P J

編輯 / 小 艾

6月25，在一句“再見，北京”告別中，一汽豐田銷售公司結束了北京22年時光；6月26日，又在一句“你好，天津”親切問候中，一汽豐田在濱海開啟新的旅程。

一個鮮衣怒馬的少年依依惜別，一段踏浪前行的新征程再燃戰火——這不僅是一汽豐田銷售公司地理位置的變遷，更是順應時代發展以變應變、銳意進取的戰略抉擇。

都知道這是個瞬息萬變的市場。價格戰此起彼伏、新產品層出不窮、新打法變幻莫測，手持舊地圖已難以尋找到新大陸，想要在快速變化和競爭殘酷的環境中生存與發展，每家車企都要建立快速反應的機制體制，做到以變應變，以快制快。

上半年以來，從以RCE體制為核心推出全新bZ5車型，再到提出打造“合資新力量”，并以新用戶、新汽車、新營銷、新使命四大維度進行戰略轉變，一汽豐田從體系重塑、成果落地兩大維度提速，應對市場競爭。

成果是顯著的。2025年1-6月，一汽豐田銷售新車377821輛，同比增長16%；電動化車型銷量185157輛，占比49%；TNGA-K平臺以上高端車型銷量226556輛，占比60%，這是繼連續兩年成為正增長主流合資車企之后，一汽豐田再次創造的半年增長新記錄。

也是在這樣積極的反饋中，一汽豐田銷售公司選擇搬遷，這一步棋又是如何成為完善快速反應機制中的一環？

01.

關于一汽豐田銷售公司搬遷事宜，流傳時間并不短了，坊間一直有所議論與猜測——直至6月28日，一汽豐田銷售公司將辦公地址正式由北京遷至天津，這是該公司成立22年來，首次跨省域搬遷。

為什么要搬遷？先從它輝煌的歷史說起。

作為一汽豐田面對用戶的窗口事業體，它于2003年在北京成立，伴隨中國汽車社會化進程一路走來，成為汽車走向中國千家萬戶的見證者、推動者、建設者；22年間，銷售公司在近1200萬輛一汽豐田優質汽車帶給中國用戶，從卡羅拉（參數丨圖片）到亞洲龍，從榮放、銳放到普拉多，從皇冠轎車到皇冠跨界車，從普銳斯到全新bZ系列，讓全社會更加了解一汽豐田的高標準，明白一汽豐田對產品的孜孜追求，最終成為客戶們信賴的出行伙伴。

同時，22年間，銷售公司還帶領全國經銷商不斷探索差異化服務模式，賦予用戶更好的出行保障和體驗，全體系堅守“專業對車，誠意待人”服務理念，積極踐行“高水平技師、純牌零件、一次修復、準時交車、全天候服務、價格透明”六項服務承諾，連續七年獲得中國汽車用戶滿意度測評售后服務滿意度冠軍、10次榮獲豐田全球服務表彰金獎。

就是這樣，一汽豐田銷售公司始終站在市場最前沿，深刻洞察用戶深層次需求，對市場變化和競爭態勢始終保持敏感，進而能做出快速的反應和有效的應對，成為一汽豐田的習慣與本能。

就像此次搬遷，也依然是一次針對市場變化的主動求變。

2020年以來，在新能源和智能化為核心的技術革命下，汽車市場發生了翻天覆地的變化，新力量、新模式、新產品紛至沓來，自主品牌和新勢力開始沖擊舊有的格局，對合資品牌產生巨大沖擊。

2023年以來，汽車市場更是陷入內卷之中，從卷價格到卷老板，從卷模式到卷產品，戰火不斷，淘汰不止。

當下的汽車市場，競爭激烈是市場的底色，快速變化是車市的特點，于其中高歌猛進的自主品牌咄咄逼人，市場環境對合資品牌也越來越不友善。

對于合資大廠而言，舊有的傳統模式已很難跟上時代發展。

以變應變，是合資品牌必須要從思維到行動做出的變革，以快制快，是合資品牌必須從流程到體制進行體系的重塑——如何實現以用戶為中心，圍繞市場趨勢和用戶需求重塑產銷研全價值鏈，構建以快制快的體系，成為競爭關鍵。

就是在這樣的背景和要求下，一汽豐田銷售公司選擇了搬遷。

物理層面上看，遷至天津后，銷售公司與工廠的距離大幅縮短，從原來的數百公里縮減至開車僅需10分鐘，當然縮短的不僅僅是地理位置，更是縮短銷售公司與總部、與產和研的溝通鏈路，有利于構建起以市場為指揮棒的研產銷一體化機制，讓今后針對市場一線的各項決策都更高效、更加一致，調整也更加靈活。

同時，一汽豐田以RCE體制為核心，通過中國用戶出題，現地研發做答的方式，全面開啟豐田本土化的新進程，以更靈活、更快速的方式，推動產品迭代煥新，豐富產品矩陣，提升產品競爭力，為一線經銷商伙伴提供更充裕的子彈和保障。

可以說，這次搬遷不僅是地理位置的一次轉移，更是心理和思維上的轉變：身處競爭殘酷的當下，必須要建立以快制快的體系，以變應變，才能為打造“合資新力量”提供快速決策的土壤。

02.

搬遷，只是為建立以市場為指揮棒的研產銷一體化機制的基礎，但如何具體應對市場的變化，真正做到以變應變、以快制快，還需要方法論。

眾多合資品牌在當下進行突圍與嘗試。大眾這邊，一邊在努力守住燃油車市場份額，一邊還在等待明年的新能源產品攻勢；通用那頭，更多的新能源反擊還停留在PPT階段，幾款新能源產品湮沒無聞；而日產汽車，經歷多次失敗嘗試后，只能將希望放在一款N7身上。

對于一汽豐田而言，這顯然不是最理想的局面。它深刻明白內卷之下，競爭變化加速，一定要秉持長期主義理念，以用戶為中心，實現全價值鏈轉變，并快速落地，就像這22年一直以來的堅持。

這其中，長期主義是根本，以用戶為中心是發力點，全體系進化是目標——為此，2025年上半年，一汽豐田就提出要打造“合資新力量”，進行全體系轉變升級。

何謂“合資新力量”？

在一汽豐田看來，其包含了“4個新”，分別是新用戶、新汽車、新營銷、新使命；即：圍繞“理性回歸的最聰明”的“新用戶”，打造“原創的、讓人安心且感動”的“新汽車”，并通過“有良心、有恒心、反內卷”的“新營銷”，承擔“讓每一位中國消費者都開上世界級智電新汽車”的“新使命”。

拆開看，用戶是原點。

“‘新用戶’不僅是跨越年齡層的、擁有年輕心態的年輕化人群，更是最具獨立思維的人群，他們不會輕易被忽悠，有堅定的主張和極其睿智的判斷力?！币黄S田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理董修惠表示。

以此，去打造“新汽車”和進行“新營銷”。前者是基于RCE體制，打造原創設計，不因內卷而傷害產品質量，同時能借豐田本土化的東風，生產出滿足當下年輕消費者需求的產品；后者則是堅守企業“核心價值觀”，開展不跑偏的營銷，始終堅持做最正確的事，在“反內卷”中重塑以真正回饋用戶為目的，以價值營銷為導向的營銷方式。

最終匯聚成“新使命”。當前新形勢下，一汽豐田希望能培育出更強大、更有造血能力的優質合資企業，讓每一位中國消費者都開上世界級智電新汽車。

這是合資大廠在新時代的擔當與使命。

從產品與營銷，已快速落地。

借勢豐田本土化進程，以RCE體制為核心，一汽豐田上半年不斷推出全新車型，煥新現有車型，尤其是作為一汽豐田第一款由中國團隊主導研發的全新產品——全新bZ5。

它以Reboot為理念，外觀設計將未來科技感與運動美學完美融合，實現了13萬級的550公里長續航版，全系標配200千瓦電機；搭載由Momenta飛輪大模型5.0＋ToyotaSafetySense智行安全合力構筑的全新ToyotaPilot智能駕駛輔助系統，價格拉至16萬級，展現了全角度顏值、全守護安全、全路況駕駛輔助、全沉浸智艙、全保障QDR優勢，上市至今訂單火爆，展露出爆款潛質。

“bZ5是一汽豐田在新智電時代給出的產品新方案、合資新答卷。”董修惠表示。

營銷也是其中一環。

上半年，一汽豐田推出了“時光煥新計劃”，立足用戶購車和用車的全周期，以“車齡增值補貼”為機制，徹底消除用戶的時間擔憂和里程焦慮。

7月1日到7月31日，一汽豐田車齡增值換購，至高補貼16000元；星光展廳夜間延長服務，避開酷暑輕松看車，購車更從容；格瑞維亞、普拉多、皇冠陸放、亞洲龍部分用品至高5折；購買bZ5還可享價值10000元的金融自由艙、0首付3年0息、置換補貼10000元、免費充電樁及安裝服務等八重尊享禮，綜合價值至高超38000元；更有豐厚的老友關愛禮，讓盛夏駕享更省心。

以變應變，以快制快，從搬遷為更快速的決策提供基礎，到四大維度加速推進合資新力量打造，是一汽豐田從未丟棄的市場敏銳性和快速執行力。

（部分圖片選自網絡）

End.

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