白象轉身沒有參考樣本

在國貨之光的光環下，任何看似“不真誠”的行為都會被放大解讀。

作者丨夏淺綠

出品丨零售公園

最近兩個月，河南“方便面大王”白象麻煩不斷。

五月底，白象方便面的批發價和零售價出現了“倒掛”現象，線下價格竟然比線上還貴。

六月初，又因“多半袋面”這一商標名稱引發消費者誤解，白象不得不公開道歉并調整包裝。

曾經，白象是備受消費者喜愛的國貨之光，甚至在2024年銷售額突破130億元，超越統一，躍居行業第三。然而，如今白象的增長紅利似乎已接近天花板。

尤其是進入2025年，白象的增長勢頭明顯放緩，甚至出現了銷售額同比下滑的情況。

這一轉變背后，既有整個方便面市場環境的變化，比如外賣、預制菜等新興品類的崛起，對方便面市場形成了擠壓；也有白象自身在產品、渠道和品牌策略上的深層問題。

一、老三白象被商標絆了一跤

就在白象向行業第二統一發起沖擊的關鍵時刻，意外發生了。

事情的起因是白象推出了一款名為“多半袋面”的產品，包裝上赫然寫著“多半”，讓消費者誤以為面餅分量會增加一半。

但實際上，面餅重量從原來的70克增加到110-120克，僅多出約四分之一，與“多半”的字面含義存在明顯差距。

事件曝光后，白象迅速登上微博熱搜，消費者感到被誤導，白象“國貨之光”的形象也因此受到影響。

白象很快作出回應，解釋稱“多半”是一個注冊商標，目的是與普通產品區分開來。

不過，為了避免進一步誤解，白象決定從6月6日起，將“多半”系列更名為“面餅120克”，“多一半”系列更名為“面餅110克”，并計劃在一個月內全面停產舊包裝產品。

盡管包裝更換已成定局，但這種商標策略仍被外界視為市場競爭中的“不自信”表現。

白象試圖通過這種方式吸引價格敏感型消費者，實則反映出在供應鏈管理上的短板，難以真正提升產品性價比。這種小聰明不僅難以滿足消費者期待，反而可能損害品牌信任。

事實上，“多半”類產品并非白象獨有，整個方便面行業甚至其他消費品領域也存在類似命名，如“1倍半”“1袋半”“1.5倍”等，容易引發消費者誤解。

那么，為何只有白象引發了如此大的輿論風波？

一方面，這反映出整個行業在產品創新上的乏力，同質化嚴重，只能在包裝和宣傳上做文章；另一方面，也因為白象承載了更高的公眾期待、更強的道德標簽和更大的流量關注度。在國貨之光的光環下，任何看似“不真誠”的行為都會被放大解讀。

這也提醒白象，在享受流量紅利的同時，更要謹慎維護品牌信任，避免因小失大。

二、國貨之光靠線上流量逆襲

眾所周知，白象曾是一家瀕臨倒閉的小廠，憑借“骨湯面”的差異化定位，成功避開了與康師傅、統一等巨頭的正面競爭，找到了自己的細分市場。

白象的成功不僅體現在商業層面，更體現在承擔的社會責任與民族情懷上。

2022年“3·15”事件中，白象因未與問題插旗菜業合作，被網友發現員工中有三分之一是殘疾人，并拒絕日資入股，一夜之間成為“國貨之光”，銷量和聲量雙雙飆升。

隨后，白象在淘寶、天貓、抖音等線上平臺迅速走紅，掀起一股“野性消費”熱潮。2023年，白象市場份額達到12%，超越今麥郎，位居行業第三。到2024年，銷售額接近100億元，與統一的差距不斷縮小。

白象在線上渠道的打法也頗具特色：比如在淘天平臺主打經典產品（如骨湯系列，價格實惠）；

而在抖音則主推新品和小眾口味（如蟹黃拌面、辣椒炒肉拌面等），借助短視頻平臺的用戶偏好，提升新品接受度；同時通過“爆款單品組合裝”“買面送鍋”等促銷活動吸引用戶。

直播帶貨方面，白象也走出了一條差異化路線。最初在B站直播工廠流水線，展示生產過程，獲得大量關注；后來在抖音實現24小時不間斷直播，并根據網友反饋快速調整產品策略。

憑借產品創新和性價比優勢，白象在2024年上半年實現了明顯增長。但到了2025年上半年，增速明顯放緩，甚至出現負增長。

為了吸引年輕消費者，白象不斷推出新奇特產品，如香菜面、苦瓜雞湯面、折耳根拌面等，在網絡上引發熱議。還與衛龍合作推出辣條拌面，成功制造話題。

不過，白象的產品銷售主要集中在北方市場，南方市場仍有待進一步拓展。

或許正是這種壓力，促使白象試圖通過包裝營銷維持熱度。遺憾的是，這次擦邊球沒打好，反而讓自己陷入輿論風波。

三、短期流量難成長期價值？

白象通過線上渠道實現了換道超車，也證明了自身的實力。

但隨著電商平臺流量增長趨于飽和，關鍵詞投放成本不斷上升，白象的線上營銷費用也在增加，對毛利率造成一定沖擊。

而在線下渠道，依舊是康師傅、統一等巨頭的天下。

這些對手早已不再單靠方便面盈利，而是將業務延伸至飲料等多個領域。

以統一為例，2024年整體營收達303.32億元，同比增長6.1%。其中，飲品業務表現尤為亮眼，貢獻了公司六成以上收入，而方便面業務增長幾乎停滯。

在高端化方面，統一推出了“滿漢大餐”“湯達人”等高端產品，但整體市場增長乏力，效果并不理想。

由此可見，方便面巨頭的轉型之路并不輕松。

康師傅的茶飲料業務雖為增長板塊，但整體市場份額已被農夫山泉、三得利等品牌占據，無糖茶產品缺乏差異化競爭力。

此外，水、果汁和碳酸飲料等品類也出現下滑，反映出康師傅在飲品創新上的不足。

因此，白象需要面對的，不僅是業務結構單一的問題，盲目跟風擴張也并非良策。

事實上，白象也曾推出綠茶、花茶等軟飲產品，但線上線下銷量均不理想，市場反響平平。

截至2023年，白象的線下銷售終端約為120萬個，而康師傅有400萬個，娃哈哈也有300萬個。

雖然白象的鋪市率在逐步提升，但與頭部品牌相比仍有較大差距，且增速也在放緩。未來若想追趕上競爭對手，仍需較長時間。

不靠一時熱度，如何深耕渠道、穩定供應鏈、把控產品品質，甚至守住價格底線，將短期流量轉化為長期品牌優勢和市場競爭力，這一系列問題，白象仍需時間去一一解答。