2025上半年洗碗機(jī)市場(chǎng)簡(jiǎn)析：頂級(jí)企業(yè)已布局下一輪受眾教化

2025年上半年，依托以舊換新國(guó)補(bǔ)政策的持續(xù)發(fā)力，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)延續(xù)了2024年下半年的增長(zhǎng)勢(shì)能，根據(jù)現(xiàn)有一季度和618數(shù)據(jù)，潮流家電網(wǎng)預(yù)計(jì)其在零售額與零售量上，均會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升態(tài)勢(shì)。

然而，隨著國(guó)補(bǔ)政策進(jìn)入調(diào)整階段，價(jià)格杠桿的驅(qū)動(dòng)作用逐漸減弱，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始從政策紅利的慣性中冷靜下來(lái)：如果以舊換新政策叫停，價(jià)格不再是市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎，面對(duì)用戶需求的迭代、受眾圈層的分化以及決策因素的多元，洗碗機(jī)行業(yè)究竟該如何突破增長(zhǎng)瓶頸，找到可持續(xù)的發(fā)展路徑？

以舊換新補(bǔ)貼：市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)力助推器

自2014年洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)萌芽以來(lái)，在2014-2023年間，其復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)38.47%，這十年也被視作洗碗機(jī)的黃金十年。但實(shí)際上，黃金十年的后半程，其增長(zhǎng)已經(jīng)顯露出疲態(tài)。直到2024年以舊換新國(guó)補(bǔ)政策的介入，才重新為市場(chǎng)注入強(qiáng)心劑。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年洗碗機(jī)市場(chǎng)在四個(gè)季度中的零售量同比分別增長(zhǎng)2.1%、4.1%、14.0%和42.4%，零售額則同比分別增長(zhǎng)6.6%、4.1%、10.4%和39.2%。很明顯，受到以舊換新政策影響的3、4季度，洗碗機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)格外突出。直接受益的9、10、11和12月，洗碗機(jī)的零售量分別同比增長(zhǎng)29%、60%、28%和42%，零售額分別同比增長(zhǎng)27%、55%、25%和42%，政策普遍鋪開(kāi)的9月和疑似收尾的12月，增幅均超過(guò)40%。

在2025年上半年最大的電商平臺(tái)節(jié)日618中，洗碗機(jī)首次深度參與上半年大促便交出亮眼答卷：奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年618前五周（25W20-24）洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額規(guī)模10.7億元，同比增長(zhǎng)21.8%；零售量規(guī)模24.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.8%，量額增速在廚衛(wèi)市場(chǎng)均處前列。

奧維云網(wǎng)（AVC）對(duì)此也點(diǎn)評(píng)到：“國(guó)補(bǔ)疊加大促，點(diǎn)燃增長(zhǎng)引擎”。兩者形成的“政策紅利+消費(fèi)節(jié)點(diǎn)”雙重疊加效應(yīng)，產(chǎn)生了強(qiáng)大的“乘數(shù)效果”。

但我們同樣應(yīng)該注意到：“國(guó)補(bǔ)疊加大促”的雙重刺激，本質(zhì)上仍是短期流量邏輯的延續(xù)。當(dāng)下，各地以舊換新政策陸續(xù)發(fā)生變化，國(guó)補(bǔ)從普惠制轉(zhuǎn)向申領(lǐng)制，價(jià)格敏感度帶來(lái)的增長(zhǎng)邊際效應(yīng)正在遞減。這意味著，行業(yè)正從“政策驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”切換，而價(jià)值傳遞的核心，則需要讓消費(fèi)者真正理解洗碗機(jī)的不可替代性。

需求迭代背后：消費(fèi)認(rèn)知的進(jìn)階與留白

價(jià)格因素之外，市場(chǎng)增長(zhǎng)的深層動(dòng)力，還藏在用戶需求的迭代軌跡中。奧維云網(wǎng)（AVC）調(diào)研顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)是，大促降價(jià)雖然在決策因素中占比37.6%，但市場(chǎng)的變化則顯示出：健康需求、場(chǎng)景延伸與受眾擴(kuò)容的合力，正在重塑行業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)系。

1、健康認(rèn)知的升維

《洗碗機(jī)需求挖掘與市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究報(bào)告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)的驅(qū)動(dòng)因素中，健康因素已躍居第二位，而干凈因素僅位列第三；同時(shí)，在洗碗機(jī)產(chǎn)品功能偏好方面，有27%的用戶將消毒除菌功能視為首要關(guān)注點(diǎn)。用戶對(duì)于洗凈的定義，正在從肉眼的洗干凈，升級(jí)為消毒、殺菌意義上的洗干凈。

在2025年上半年，老板電器就針對(duì)這一點(diǎn)提出：真消毒才算洗干凈。圍繞洗凈效能、除菌能力、烘干效果、長(zhǎng)效存儲(chǔ)這四大關(guān)鍵維度發(fā)力，確保洗得凈、烘得干、消得滅、存得久，持久保持餐具的0菌潔凈，長(zhǎng)期為用戶的健康護(hù)航。

2、場(chǎng)景邊界的突破

當(dāng)下，洗碗機(jī)正在從單一餐具清潔工具，進(jìn)化為家庭清潔中樞。奧維云網(wǎng)（AVC）調(diào)查顯示，43.2%的用戶用洗碗機(jī)清洗油煙機(jī)濾網(wǎng)，37.6%用于果蔬凈化，30.8%清潔母嬰用品。特別是在清潔母嬰用品上，不少企業(yè)推出嬰幼兒洗滌專區(qū)，對(duì)餐具以外的嬰幼兒用品進(jìn)行了更加詳盡的材質(zhì)及相對(duì)應(yīng)的洗滌說(shuō)明，以同時(shí)滿足嬰幼兒的啃咬和衛(wèi)生需求。

除了使用場(chǎng)景的突破，安裝場(chǎng)景同樣趨于豐富。在2025年AWE展會(huì)上，方太提出“全形態(tài)洗碗解決方案”——集成凈洗中心融合了大水槽與16套洗碗機(jī)但僅占1㎡的空間，滿足小戶型廚房的極致需求；嵌入式機(jī)型則與別墅島臺(tái)完美融合，通過(guò)“隱形設(shè)計(jì)”進(jìn)一步提升廚房的美學(xué)價(jià)值；臺(tái)面式產(chǎn)品更是靈活多變，特別適合老房改造，能讓轉(zhuǎn)角空間煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

3、受眾圈層的擴(kuò)容

在央視節(jié)目《人民會(huì)客廳》的采訪中，奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁李影就曾指出：過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，洗碗機(jī)僅在一線城市高收入家庭中出現(xiàn)。多年來(lái)，洗碗機(jī)的用戶畫(huà)像中，一線城市、年輕用戶等關(guān)鍵詞也一直占領(lǐng)著較高的比例。

但奧維云網(wǎng)（AVC）最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：已購(gòu)用戶中，36-45歲用戶占比已達(dá)38.4%，三線及以下城市需求占比16.4%，縣域市場(chǎng)正成為新增長(zhǎng)引擎。

以上這些因素，共同構(gòu)成了目前洗碗機(jī)市場(chǎng)在價(jià)格以外的助力，不僅為當(dāng)下的市場(chǎng)贏得了銷量，也為未來(lái)攢下“后勁”。

市場(chǎng)變化加劇，新一輪教化迫在眉睫

雖然當(dāng)下市場(chǎng)一片向好，但是國(guó)補(bǔ)正在全國(guó)范圍內(nèi)變成申領(lǐng)制，提高了使用門(mén)檻，健康升級(jí)、場(chǎng)景創(chuàng)新和受眾突破則需要更好地落地傳達(dá)。因而，在一部分企業(yè)還在以價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)搶現(xiàn)有份額是，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)受眾的下一輪教化了。

在上文中我們提到，奧維云網(wǎng)（AVC）調(diào)查顯示，大促降價(jià)在用戶購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)的決策中占比37.6%，但實(shí)際上，還有一個(gè)并列的強(qiáng)轉(zhuǎn)化因素——親友實(shí)操，即有35.2%的受眾堅(jiān)信，“看得見(jiàn)的潔凈”是擊穿消費(fèi)疑慮、成為下單決策的終極武器。

1、線下體驗(yàn)活動(dòng)快速升溫

上半年，多家頭部企業(yè)推出直觀的線下活動(dòng)。

2月，美的宣布推出“100天免費(fèi)試用”活動(dòng)——用戶購(gòu)買(mǎi)美的系洗碗機(jī)可以獲得長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的免費(fèi)體驗(yàn)。活動(dòng)覆蓋旗下所有品牌和品類的洗碗機(jī)，讓“想要買(mǎi)洗碗機(jī)、又害怕不實(shí)用和不好用”的彷徨型用戶，可以親眼見(jiàn)證和每天體驗(yàn)洗碗機(jī)帶來(lái)的“看得見(jiàn)的潔凈”。

5月，老板電器在線下舉辦第五屆洗碗機(jī)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“老板洗碗機(jī)潔凈實(shí)驗(yàn)室”，分為潔凈探索站、潔凈研究站和潔凈體驗(yàn)站三大環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者即看到清潔結(jié)果又了解了清潔原理，增強(qiáng)“看得見(jiàn)的潔凈”的認(rèn)同感。

6月，西門(mén)子啟動(dòng)以“真潔凈”為主題的全國(guó)大篷車巡展計(jì)劃，以亞克力透明外殼，內(nèi)部裝置則通過(guò)3D打印餐具、旋轉(zhuǎn)噴淋臂、水泵循環(huán)系統(tǒng)等組件，模擬真實(shí)洗滌場(chǎng)景，讓消費(fèi)者直觀感受到西門(mén)子洗碗機(jī)如何實(shí)現(xiàn)全域沖刷與深層潔凈，真正實(shí)現(xiàn)“看得見(jiàn)的潔凈”。目前已公布了合肥、南京、杭州、廣州、武漢、連云港、上海等七大目標(biāo)城市。

2、下沉市場(chǎng)路徑亟待探索

此前，廚電企業(yè)大多通過(guò)冠名綜藝、贊助電視劇等路徑接觸年輕受眾，近兩年則音樂(lè)節(jié)等新的路徑，進(jìn)一步精準(zhǔn)對(duì)接一二線城市的年輕用戶，但洗碗機(jī)產(chǎn)品始終不是推廣重點(diǎn)。但當(dāng)下，在傳統(tǒng)廚電品類進(jìn)入存量市場(chǎng)后，廚電企業(yè)應(yīng)該將著力點(diǎn)放在洗碗機(jī)等品需產(chǎn)品上。

上文中提到，三線及以下城市對(duì)洗碗機(jī)的需求已經(jīng)接近20%。同時(shí)，36-45歲用戶占比已達(dá)38.4%。對(duì)于這兩部分新增受眾，市場(chǎng)目前急需要一個(gè)行之有效的接觸方式。

針對(duì)下沉市場(chǎng)和大齡用戶，或許可以考慮短劇的方式。根據(jù)新腕兒聯(lián)合WETRUE調(diào)研數(shù)據(jù)，約58%的短劇用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)，并且，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示了40-59歲用戶占微短劇市場(chǎng)的37.3%、60歲以上占12.1%，合計(jì)占比49.4%。這與三線及以下城市和年齡范圍擴(kuò)大化的洗碗機(jī)市場(chǎng)用戶畫(huà)像不謀而合，可能將成為新的趨勢(shì)。目前，整個(gè)廚電行業(yè)中，華帝已經(jīng)為其熱水器產(chǎn)品，定制了短劇《貴妃雙魂契約》，洗碗機(jī)行業(yè)或許可以以此為參考。

結(jié)語(yǔ)：

2025年上半年，以舊換新政策為洗碗機(jī)市場(chǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力，618的出色表現(xiàn)印證了行業(yè)潛力。但隨著市場(chǎng)變化，價(jià)格驅(qū)動(dòng)逐漸向需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，健康、場(chǎng)景、受眾等維度的創(chuàng)新成為增長(zhǎng)新引擎。

在此背景下，頂級(jí)企業(yè)率先布局下一輪受眾教化，試圖通過(guò)線下體驗(yàn)、下沉市場(chǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)等方式，讓消費(fèi)者切實(shí)感受產(chǎn)品價(jià)值。這不僅是企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，更是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從政策依賴走向需求驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵一步。未來(lái)，隨著教化深入，洗碗機(jī)有望突破認(rèn)知壁壘，從品需家電逐漸向剛需家電靠攏，開(kāi)啟行業(yè)發(fā)展的新篇章。