優衣庫的中國困境：降價自救，尚未見效

原創 | 涌流商業 作者 | 李偉

這個夏天，帶上兩三百塊錢，你可以在優衣庫置辦一整身行頭：T恤39元、背心39元、針織短褲79元、素色襪子10元、帆布包59元。

三年一輪回，2022年秋冬，優衣庫提高了一些核心單品價格。如今，優衣庫在中國市場下調價格、增加促銷，想方設法打動捂緊錢袋的消費者。

大中華區曾經是優衣庫全球布局最成功的一步，但現在成為利潤的拖累。

7月10日，優衣庫品牌所有者迅銷集團公布第三財季（截至2025年5月31日）經營數據：收入同比增長7.7%至8,265億日元（404億元人民幣），凈利潤同比下降9.7%至1,055億日元（51.6億元人民幣）。

優衣庫在日本、北美、歐洲、東南亞等市場表現良好，但中國市場消費需求不振，影響了整體凈利潤。加之5月之前氣溫偏低，同店銷售額下滑，優衣庫在中國的收入和營業利潤雙雙下降。

前三季度，以本地貨幣計算，優衣庫大中華區市場收入同比下降約3%，營業利潤下降約8%（以日元計算分別下降8.2%和11.5%）。

管理層估計，大中華區市場2025財年下半年及全年收入將下降，利潤將收縮約10%，稱當下為“結構性改革過渡期”。

2025年1月，迅銷集團CFO岡崎健在談及中國市場時曾透露，公司評估了每款產品的競爭力，并將部分產品價格調整至更合理水平；這導致銷售成本暫時上升，毛利率隨之下降。

當時，價格調整受到歡迎，但尚未推動優衣庫整體銷售額增長。CFO岡崎健表示，期望通過加強營銷力度，確保中國大陸市場顧客能夠感受到產品價格和價值的合理性。

時隔半年，數據上看，此舉還未能幫助優衣庫重振市場。

引擎失速

“如果無法增長，就等于死亡。”

2001年，優衣庫開啟全球旅程，在倫敦開設第一家海外門店。2003年，優衣庫雄心勃勃地走向全球初期，創始人柳井正這樣說過。到2018財年末，優衣庫海外銷售額超過日本本土，大中華區市場是重要引擎。

2002年，優衣庫在上海落地；到2021年，其中國市場門店規模已與日本本土規模相當，成為公司的“現金奶牛”。同年，公司收入中25%來自大中華區，而營業利潤的40%由大中華區貢獻。

疫情后的2023財年，優衣庫大中華區收入增長15.2%至6202億日元（304億元），經營利潤大幅增長25%至1043億日元（51億元），均創歷史新高。

但到了2024年，情況急轉直下，同店銷售額開始下降。管理層將中國大陸市場表現不佳歸因于50%外部因素，50%內部因素，反思是否建立了適合每個地區的產品組合。

優衣庫在中國有許多長期合作的工廠，這里既是生產地也是消費地，公司希望完善“一邊做衣服一邊賣衣服”，按氣候、生活方式、文化等劃分地區，創建符合每個地區特點的產品組合，控制庫存并加強營銷。比如8月份，夏季商品在華南地區依舊暢銷，而秋冬商品在華北地區更暢銷。

但精細化的運營暫時未能扭轉下滑趨勢。2024財年前三季度，優衣庫大中華區收入為5225億日元，在集團總收入中占比22.1%；2025財年前三季度，收入降至5105億日元，占比下滑至19.5%，這是近年來首次下滑至20%以下。

2020-2023財年，優衣庫大中華區收入占比在22.2%-25%。

相比之下，第三位的韓國東南亞印度澳洲市場，收入從4045億日元增至4692億日元，占比從17.1%升至17.9%，已接近大中華區份額。

模式變革

截至2025年5月底，優衣庫在全球有2546家門店（含特許經營門店），其中1023家在大中華區；大陸市場917家，超過了日本本土的801家。

2025年前5個月，大陸市場優衣庫門店數凈減少9家。2021-2023財年，優衣庫在華門店分別凈增66家、64家、35家。

柳井正早前對中國市場有野心，2021年11月，優衣庫北京三里屯門店升級為全球旗艦店后，他曾希望中國門店數從當時的850家增長至3000家。

如今，市場變化促使優衣庫調整開店策略，關注重點從數量轉向單店盈利能力，CFO岡崎健強調，要在內地的各主要城市開設區域旗艦店；更長遠的目標是大中華區的每家店銷售收入提高到與日本相同的水平。

針對近期大中華區市場未達預期的表現，7月10日，公司方面表示，由于整體服裝需求低迷，6月份銷售額仍出現下滑，預計第四季度收入和利潤也將萎縮。

一直有分析認為，“平替產品”搶走了優衣庫的生意。柳井正早前在業績會上被問到過，中國本土品牌和產品的興起是否給優衣庫帶來很大壓力？

他先是表達對中國生產制造商的肯定，稱多年來優衣庫大量產品在中國生產，在許多制造商還是鄉鎮企業時合作就開始了，雙方一起研究用料與紡織。

柳井正希望優衣庫和中國本土品牌共存，誰也不能獨占這個市場；優衣庫的優勢在于可以和藝術家、設計師、美術館、博物館合作，出品更有代表性的產品，將信息承載在服飾產品上，形成差異化。

當下，優衣庫正在中國市場推進業務重組，這包括推行區域性響應，對產品開發、規劃、訂單控制、市場營銷和其他職能進行系統變革。

管理層的目標是2026財年表現能優于2025財年；2027財年建立與現在完全不同的發展方式。

在結構性改革的過渡期，公司已看到一些成效：由于建立了根據最新銷售數據進行頻繁生產調整的框架，5月底庫存有所下降，第三季度折扣率有所提高。

針對月銷售額較低的門店，公司采取了“拆建結合”政策，使門店平均月銷售額增長了1.5倍。新開業的優衣庫成都店是西南地區首家全球旗艦店，銷售額在中國大陸市場排名第五。

2024年7月，優衣庫大中華區CEO潘寧曾表示，將翻新上海、廣州等地旗艦店；并在重慶、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大的城市開設旗艦店。

7月10日，迅銷集團維持了2025財年業績展望：收入3.40萬億日元、凈利潤4,100億日元，分別約合1,665億元、201億元人民幣。

涌流商業