服務零售進化論：線上化、標準化正在重構萬億市場

一個工作日的上午，我在上海環球港4樓的24/7 FITNESS ，見到這家新銳的智能連鎖健身房的品牌運營執行董事金鑫。他穿得很運動，一開口，就把我帶入了一個徹底不同于傳統健身房的運營世界。

“我們的月付費用戶收入占比達到80%，連續12個月的完約率常年保持在97%以上。”金鑫說，這是 24/7 FITNESS 近幾年打破健身行業預付、推銷、運營不透明等桎梏，走出的新路徑。

另一位對“服務線上化”有深刻理解的，是（中田健身）中田集團董事會成員何曉穎。她描述了中田健身十多年的線上探索路，“我們最早就是在大眾點評上做團購起家，到如今，全國300多家線下健身工作室，實現 100%線上化運營。”何曉穎所代表的，是城市年輕用戶對效率、信賴和便利的新期待。

實際上，從24/7 FITNESS的智能健身門禁和 AI 防尾隨門店安全管理體系，到中田健身推行的教練線上曝光、課程數字化操作系統，一種全新的服務零售語境，正席卷整個健身行業。

而在中國，從陸家嘴的白領，到拉薩的藏藥浴顧客，都置身其中。這背后，是正在發生的“服務業零售化”與“消費體驗數字化”的深刻變革。

跑路賠引入信任紅利

近兩年，普通消費者對健身房的典型印象往往帶著些許謹慎甚至焦慮：銷售長時間死纏爛打、一次性預付數千元、頻繁更換教練，最怕的還是哪天門店突然關門跑路，會員卡余額打了水漂——這一場景，不止一次登上熱搜。對許多人來說，辦健身卡不是生活方式的開始，而更像是一場帶著不安預期的“賭博”。

24/7 FITNESS品牌運營執行董事金鑫說，從2018 年創業開始，這家 24 小時自助健身品牌就試圖打破行業“重銷售、輕服務”的舊格局，轉向了“高透明度+用戶信任+技術驅動”的新運營方式。

他們率先推行包月付費制，用戶自由選擇是否續訂，不必一次性充錢，資本風險小，自主權更大。更重要的是，在與美團展開深度合作后，24/7 FITNESS正式加入“跑路賠”服務——若門店出現無法履約或突然閉店，用戶未消費的金額將由美團按規則賠付消費者。

“健身行業的核心問題從來不是價格，而是信任。”金鑫強調。“跑路賠”產品背后的真正邏輯，是對消費者安全感的重建，是用透明、公平的交易條款，讓人們在選擇健身生活方式時少一份顧慮、多一份堅定。

“我們80%以上用戶選擇按月續費，有超過97%的完約率。”金鑫笑著說。

這套邏輯，也同樣被中田健身采納并深度實踐。作為第一批“跑路賠”合作商家，中田健身也通過在美團平臺線上化明確了承諾標準，“很多客戶看到‘跑路賠’三個字，第一句話就是：你們是不是不會跑路？我們會順勢把中田的故事講給他們聽。”中田集團董事會成員何曉穎分享說，“就因為這三個字，就建立起消費者對我們的第一步信任，這很寶貴。”

在服務行業里，品牌信譽長在用戶的言談之中。“跑路賠”三個字不是口號，是借由產品帶來的保障，僅是激活口碑傳播與長效信任的一環。更深層的轉變，是從“被動防御”轉向“主動透明”的經營哲學。“用戶不再擔心錢花出去了人找不到，而是更多在考慮自己能否堅持。”金鑫補充道。

從“賣卡”變“賣信任”，從一次性預收變成長陪伴共識，中國健身品牌正在用技術與透明構建更成熟的用戶關系模型。而在消費者的眼中，這或許標志著一個新時代的來臨：健身不再是冒險，而是值得投資的生活方式。

助推服務行業線上化，健身走在前列

過去十年，中國消費主戰場從商品零售走向服務零售。而在剛剛舉辦的“2025服務零售產業大會”上，美團核心本地商業 CEO 王莆中給出了一組振奮人心的數據：當前中國服務零售線上化率僅 9%，但市場潛力巨大，預計到 2030 年，這一比例將增至 25%，催生至少 300 個千店品牌。

而健身行業，正是與消費者生活息息相關的重點賽道之一。

“我們上了所有金牌教練的照片、資質和用戶評價。現在客戶來私教課，往往是指定教練打電話來的。”何曉穎透露說，現在大約三分之二的用戶都是通過美團等平臺的線上流量轉化而來。

通過點評、銷量、星級、高頻好評，健身工作室這門原來隱藏在辦公樓里的生意，正成為真正意義上的“線上可被搜索、可被比較、可被信任”的零售供給。

實際上，這本質上來源于一個正在演化的趨勢：服務場景和人最小單位的數字化。供給和技藝，以前在“你得認識人”這個范圍內流通；現在既要“看得見”也要“評得了”，最終“買得動”。

“我們要做服務零售行業線上化的小幫手。”王莆中在演講中多次提到，美團所做的不僅是撮合訂單，更是通過AI、數字員工、商家經營助手等手段，重構整個行業的經營結構。

據了解，24/7 FITNESS 門店已全面接入了美團平臺的線上系統和支付機制，還配備了人臉識別 AI 門禁系統，許多入場流程已完全無人化。未來，他們還計劃聯合美團 AI 團隊開展教練培訓、排班輔助、數據客服等多種技術合作。

“我們目前還沒上線AI 數據運營，但已經在跟美團程序對接。”金鑫透露，未來隨著全面上線，可能讓人和訓練之間的匹配邏輯變得更為精準與個性化。

而中田健身，更是在教練管理、客訴渠道、課程更新、價格分級等方面極致線上化，員工及用戶皆通過美團和自身系統鏈接高頻互動。

“今天不在平臺上評價的服務，就好像不存在一樣。”何曉穎坦言，有時候，一條認真寫的五星好評比什么推廣都強。

從生意模式到生活習慣，真正的服務零售對決開始

“我們的用戶主要是25-35 歲的年輕人，他們希望健身成為生活常態。”何曉穎的這句話，或許道出了所有品牌在服務零售市場中真正爭奪的——生活方式入口。

正因如此，美團在服務零售這盤棋上押注“AI助手+本地供給+用戶需求洞察”，甚至動用了直營團隊深入中低線市場發掘“品質生活”品牌。這種方式已經在陶藝、采耳、洗浴業態中試驗，同時也逐步推向健身領域。

讓我們把視野再拉遠一點。僅以上海為例，美團數據顯示，在陸家嘴30 分鐘車程半徑內，聚集了超過 15 萬家服務零售門店、1 萬多個自助設備、每日 8 萬多筆實時服務訂單——健身，只是其中星星點點的一個入口。

在這樣的生態中，24/7 FITNESS的很多年客單價5400多元，看似高端，卻因“靈活月付”模式而親民；中田健身的客戶主要集中在寫字樓周邊，85%的門店都沒有招牌，卻能做到三百多家連鎖的體量，靠的正是用戶“點對點”的在線交易和體驗疊加。

這是中國服務零售與消費革命的真正樣貌：不是“商品電商”的重新排列，而是“關系數字化”的根本重構。

確實，月付制、AI 助手、“跑路賠”、用戶評教練、遠程排班，每一個詞聽起來都不是“傳統健身”的關鍵詞。

正如24/7 FITNESS 選擇做一個“智能時代的健身空間”，不僅在上海浦東，也在新加坡、中國香港、中國臺北鋪開腳步。而中田健身的愿景，不是要做最大的健身品牌，而是“做社區生活方式便利店”。

實際上，服務行業的變革，從不是硬件設施之爭，而是信任機制與交易效率的革命。最終，綁定用戶的不是商品，而是一種設計得極高明、極人性化且透明的“生活契約”。

“我們不想賣卡，我們想做信任。”金鑫強調說。每一位刷臉進門、甚至在凌晨2 點照樣能練出一身汗的用戶，正是這種共識的最好注腳。

這或許正是未來服務零售的根本邏輯：交易變得像微信對話一樣自然便捷，品質像朋友圈照片一樣真實，而信任，就藏在你不經意打開的那盞燈里——它不問輸入，只歡迎來者。