從直銷轉(zhuǎn)向4S模式，下沉市場(chǎng)采用直營(yíng)+合作|蔚小理渠道十年變革

作者|祁六金

來(lái)源|汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）

近日，有媒體消息稱鴻蒙智行正啟動(dòng)大規(guī)模渠道調(diào)整，全國(guó)多地直營(yíng)門(mén)店將逐步轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式，且計(jì)劃于2026年年底完成全部調(diào)整。

雖然該消息尚未得到鴻蒙智行官方證實(shí)，但這一渠道變動(dòng)，也將大眾的目光再次聚焦到新能源汽車品牌的渠道布局變革上。

隨著2025年步入尾聲，距離造車新勢(shì)力品牌集中誕生已走過(guò)整整十年。十年間，新能源汽車銷量經(jīng)歷了從萌芽到爆發(fā)的跨越，滲透率連年攀升，市場(chǎng)格局也隨之重塑。

在銷量與市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)的背后，新勢(shì)力品牌的渠道模式也歷經(jīng)了迭代與革新。

當(dāng)前，主流新能源品牌的渠道模式已形成直營(yíng)、經(jīng)銷、混合模式三大核心陣營(yíng)，其中混合模式還可進(jìn)一步細(xì)化為“直營(yíng)+代理”、“經(jīng)銷主導(dǎo)+直營(yíng)補(bǔ)充”等多元類型。

以理想汽車、蔚來(lái)汽車為代表的品牌，仍堅(jiān)守直營(yíng)模式為主的路線，但針對(duì)下沉市場(chǎng)和子品牌，分別采取了輕量化的“直營(yíng)+合作”和“直營(yíng)+經(jīng)銷商”混合模式；零跑汽車則是經(jīng)銷商模式為主的典型新勢(shì)力；小鵬汽車則選擇了直營(yíng)與經(jīng)銷并行的混合渠道路徑。

渠道模式的分化與演變，也成為新勢(shì)力十年發(fā)展歷程中極具標(biāo)志性的行業(yè)縮影。

NO.1理想汽車

成立時(shí)間：2015年7月

累計(jì)銷量：截至2025年11月30日，理想汽車歷史累計(jì)交付量為1,495,969輛。2025年1-11月，理想汽車?yán)塾?jì)銷售36.2萬(wàn)輛。

網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：截至2025年11月30日，理想汽車在全國(guó)已有544家零售中心，覆蓋157個(gè)城市；售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心556家，覆蓋227個(gè)城市。

渠道模式變遷：

理想汽車的渠道體系以“精準(zhǔn)覆蓋、效率優(yōu)先”為核心邏輯，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，理想汽車堅(jiān)定推行直營(yíng)模式，海外市場(chǎng)則根據(jù)本地化需求，靈活調(diào)整為授權(quán)經(jīng)銷商模式。

在近10年的發(fā)展歷程中，理想汽車的渠道結(jié)構(gòu)、布局策略以及模式演進(jìn)，始終圍繞用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)拓展的目標(biāo)展開(kāi)，我們具體從渠道構(gòu)成、國(guó)內(nèi)渠道布局策略及變化及海外布局調(diào)整四個(gè)維度來(lái)看。

一、渠道構(gòu)成：四大板塊

目前，理想汽車在全國(guó)構(gòu)建了由“零售中心和展廳、交付中心、服務(wù)中心、授權(quán)鈑噴中心”組成的四大渠道板塊，各板塊功能明確且協(xié)同聯(lián)動(dòng)，形成“購(gòu)車-交付-用車-維修”的全鏈路服務(wù)體系：

零售中心與展廳：主要是理想汽車的銷售觸點(diǎn)，承擔(dān)車型展示與銷售咨詢功能，二者形成梯度互補(bǔ)。

零售中心的級(jí)別更高、面積更大、功能更全，不僅展示多款車型，部分還設(shè)有內(nèi)飾模型、底盤(pán)技術(shù)展示區(qū)以提供深度體驗(yàn)，主要布局于銷量密集的一二線城市；

展廳則以輕量化形態(tài)為主，多為商超快閃店或臨時(shí)展臺(tái)，僅展示1-2款主力車型，側(cè)重基礎(chǔ)咨詢與獲客，在三線及以下城市占比更高。

交付中心：專注新車交付環(huán)節(jié)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程保障交付體驗(yàn)，部分采用合作模式運(yùn)營(yíng)以提升下沉市場(chǎng)覆蓋效率。

服務(wù)中心與授權(quán)鈑噴中心：構(gòu)成售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)核心，其中服務(wù)中心提供全品類售后服務(wù)，授權(quán)鈑噴中心則聚焦漆面修復(fù)等專項(xiàng)服務(wù)，二者結(jié)合實(shí)現(xiàn)售后覆蓋的廣度與深度平衡。

（圖：來(lái)源官網(wǎng)，截至2025年12月5日）

二、國(guó)內(nèi)渠道布局策略：從“核心加密”到“下沉滲透”的梯度拓展

理想汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道布局，呈現(xiàn)“先聚焦核心城市、再梯度下沉”的特點(diǎn)，且在中部地區(qū)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

渠道網(wǎng)點(diǎn)初期集中于沿海發(fā)達(dá)地區(qū)與中部地區(qū)，相較于特斯拉、蔚來(lái)等主打純電車型的品牌，其在中部地區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)密度更高、覆蓋更充分，形成區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

西南、西北地區(qū)雖初期布局較少，但后續(xù)通過(guò)專項(xiàng)計(jì)劃逐步補(bǔ)強(qiáng)，在這些地區(qū)的布局既契合中部地區(qū)家庭用戶對(duì)增程式車型的需求特性，也為后續(xù)下沉奠定基礎(chǔ)。

2023年起，理想汽車銷量駛?cè)肟燔嚨溃淝谰W(wǎng)點(diǎn)也同步開(kāi)啟規(guī)模化擴(kuò)張。到了2024年，品牌將渠道布局重點(diǎn)鎖定“核心城市加密”與“下沉市場(chǎng)滲透”，并定下三線城市全覆蓋、四線城市覆蓋率超七成的目標(biāo)。

從落地成效來(lái)看：2023年理想交付新車37.6萬(wàn)輛，這一年零售中心凈增179家；2024年交付量突破50輛大關(guān)，零售中心凈增295家；2024年理想762家零售中心和展廳中，零售中心占比高達(dá)65.9%（502家），核心城市的渠道密度已實(shí)現(xiàn)大幅提升。

為突破下沉市場(chǎng)覆蓋瓶頸，理想汽車于2025年5月發(fā)布“百城繁星計(jì)劃”，在廣東、廣西、云南、貴州、湖南5省啟動(dòng)合作伙伴招募，創(chuàng)新采用“銷售自營(yíng)+服務(wù)合作”的輕資產(chǎn)模式：

具體合作方式是：銷售端保持直營(yíng)核心，展廳場(chǎng)地以租賃為主降低投入；服務(wù)端由合作伙伴運(yùn)營(yíng)，裝修與設(shè)備投入由合作方承擔(dān)，既保障直營(yíng)模式下的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，又借助合作伙伴資源快速滲透三線及以下城市。

截至到2025年12月5日，理想汽車門(mén)店總數(shù)增至970家，零售中心增長(zhǎng)至544家，核心城市地區(qū)持續(xù)加密；新增門(mén)店中展廳占比大幅提升，從2024年的34%提升至當(dāng)前的44%，印證下沉市場(chǎng)布局提速。

（圖：數(shù)據(jù)來(lái)源官網(wǎng)及其他公開(kāi)信息，均包含展廳數(shù)量）

新增門(mén)店中，直營(yíng)零售中心聚焦一二線核心商圈，合作交付及售后服務(wù)站點(diǎn)則重點(diǎn)布局三四線城市及縣域市場(chǎng)；對(duì)四、五線城市則重點(diǎn)增加“繁星店”布局，通過(guò)輕量化觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。

三、海外模式：從直營(yíng)到授權(quán)經(jīng)銷商的本地化適配

與國(guó)內(nèi)直營(yíng)模式形成對(duì)比的是，理想汽車2025年起對(duì)海外市場(chǎng)渠道策略進(jìn)行重大調(diào)整，從潛在的直營(yíng)布局轉(zhuǎn)向“授權(quán)經(jīng)銷商”模式，以適配海外市場(chǎng)的本地化需求：

在烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等首批海外市場(chǎng)中，零售中心均由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，理想汽車則聚焦核心支撐環(huán)節(jié)，提供官方質(zhì)保、技術(shù)支持等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。這一調(diào)整的核心邏輯在于借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的成熟渠道資源、本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，快速突破海外市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘，降低跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的高效拓展。

理想汽車渠道模式小結(jié)：

總的來(lái)看，理想汽車國(guó)內(nèi)渠道始終堅(jiān)守直營(yíng)模式核心，通過(guò)三種直營(yíng)門(mén)店形態(tài)實(shí)現(xiàn)不同市場(chǎng)的適配，保障品牌體驗(yàn)的統(tǒng)一性與用戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化：

零售中心：核心體驗(yàn)載體，以全功能布局深耕高潛力市場(chǎng)；

展廳：輕量化獲客觸點(diǎn)，以商超布局為主，低成本覆蓋廣域市場(chǎng)；

繁星店：下沉市場(chǎng)專屬形態(tài)，通過(guò)“直營(yíng)+合作”的輕資產(chǎn)模式，在控制投入的同時(shí)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)滲透。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，理想汽車以“直營(yíng)零售中心和展廳為核心，輕量化的繁星店創(chuàng)新為補(bǔ)充”，通過(guò)梯度布局與模式優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)從核心城市到下沉市場(chǎng)的全面覆蓋。海外市場(chǎng)則以“授權(quán)經(jīng)銷商為突破”，借助本地化資源快速打開(kāi)市場(chǎng)。

NO.2小鵬汽車

成立時(shí)間：2014年8月，2015年1月注冊(cè)。

累計(jì)銷量：截至2025年11月，小鵬汽車?yán)塾?jì)銷量98.26萬(wàn)輛?

網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：截至2025年9月30日，小鵬汽車擁有共計(jì)690家門(mén)店，覆蓋242座城市。

渠道模式變遷：

與始終堅(jiān)持直營(yíng)模式的理想汽車不同，小鵬汽車的渠道模式經(jīng)歷了從對(duì)標(biāo)特斯拉的純直營(yíng)模式，到直營(yíng)與經(jīng)銷并行，再到整合重構(gòu)、聚焦下沉的多次變革。

一、起步：純直營(yíng)模式起步，2019年開(kāi)啟“直營(yíng)+經(jīng)銷商”模式

小鵬汽車成立初期，為實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)分與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，直接對(duì)標(biāo)特斯拉采用純直營(yíng)模式。2018年，品牌發(fā)布“鵬友+”用戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，明確線上電商與線下直營(yíng)店結(jié)合的全渠道直營(yíng)策略。

彼時(shí)，小鵬汽車門(mén)店均為自建自營(yíng)，主打核心商圈體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，同時(shí)搭建了綜合店、銷售店、充電店的差異化門(mén)店功能體系。

隨著2019年首款量產(chǎn)車小鵬G3進(jìn)入規(guī)模化交付階段，單一直營(yíng)模式的重資產(chǎn)、慢擴(kuò)張弊端逐漸顯現(xiàn)。

2019年4月，小鵬汽車正式開(kāi)放經(jīng)銷商授權(quán)合作，8月首批11家授權(quán)經(jīng)營(yíng)店在9座城市同步開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著小鵬汽車“直營(yíng)+授權(quán)經(jīng)銷”雙模式并行的時(shí)代開(kāi)啟。

管理層面，渠道體系出現(xiàn)分治格局：大部分直營(yíng)店由小鵬汽貿(mào)公司統(tǒng)籌，授權(quán)店及部分直營(yíng)店則歸屬于用戶發(fā)展中心（UDS）管理。

雙模式并行初期，由于體系割裂與管理協(xié)同不足，直營(yíng)門(mén)店與授權(quán)門(mén)店形成直接競(jìng)爭(zhēng)，不僅終端價(jià)格難以統(tǒng)一，還頻繁出現(xiàn)跨體系“掐架”、爭(zhēng)搶客戶的現(xiàn)象，既損害品牌口碑，也降低了渠道運(yùn)營(yíng)效率。

截至2022年底，小鵬汽車在中國(guó)共有420家門(mén)店，其中：直營(yíng)門(mén)店294家(占比約70%)、經(jīng)銷商門(mén)店126家(占比約30%)。

二、G9危機(jī)：小鵬渠道體系整合與架構(gòu)重塑

2022年小鵬G9上市風(fēng)波暴露了渠道端的協(xié)同短板，成為渠道改革的直接導(dǎo)火索，何小鵬隨即啟動(dòng)渠道“手術(shù)”。

2023年1月，小鵬汽車率先在內(nèi)部宣布整合小鵬汽貿(mào)與UDS兩大渠道管理主體，將直營(yíng)與代理授權(quán)體系合二為一，終結(jié)了渠道分治的局面；以此同時(shí)，擁有豐富傳統(tǒng)車企渠道管理經(jīng)驗(yàn)的王鳳英官宣加盟，為渠道變革提供了專業(yè)支撐。

同年3月，小鵬汽車完成營(yíng)銷體系首輪調(diào)整，將原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)、南區(qū)四大銷售大區(qū)，拆解為24個(gè)細(xì)分區(qū)域，實(shí)現(xiàn)渠道管理的精細(xì)化下沉。

同年9月，小鵬汽車推出渠道變革核心舉措“木星計(jì)劃”，對(duì)渠道架構(gòu)與模式再次優(yōu)化：

一是將24個(gè)銷售區(qū)精簡(jiǎn)為12個(gè)，進(jìn)一步扁平化管理層級(jí)；

二是逐步淘汰低效直營(yíng)門(mén)店，降低重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)壓力；

三是擴(kuò)大代理經(jīng)銷商門(mén)店規(guī)模，推出區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的“新零售模式”，“直營(yíng)+授權(quán)”雙模式，打造“1+N”渠道生態(tài)。

“新零售合作”模式下，加盟商采用代理制運(yùn)營(yíng)，可享受全國(guó)統(tǒng)一價(jià)、0庫(kù)存、固定傭金及建店補(bǔ)貼等政策。

這種模式和經(jīng)銷商模式的核心差異在于，代理商無(wú)需承擔(dān)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的庫(kù)存與資金壓力，以此平衡渠道擴(kuò)張與合作伙伴風(fēng)險(xiǎn)。

三、2024年至今渠道策略的務(wù)實(shí)調(diào)整與網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張

盡管“木星計(jì)劃”初期強(qiáng)調(diào)0庫(kù)存代理制，但2024年之后，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與銷量壓力，小鵬汽車的渠道策略開(kāi)始向更務(wù)實(shí)的方向傾斜。

2024年3月，小鵬汽車開(kāi)始要求經(jīng)銷商制定半個(gè)月庫(kù)存計(jì)劃，通過(guò)適度管控庫(kù)存水平保障終端交付效率。

這一調(diào)整，本質(zhì)上已經(jīng)向傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商模式靠攏，核心邏輯在于通過(guò)綁定部分庫(kù)存責(zé)任，推動(dòng)經(jīng)銷商聚焦小鵬品牌銷售，同時(shí)緩解主機(jī)廠的資金與交付壓力。

在渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化層面，2024年小鵬汽車明確了“核心城市精耕+下沉市場(chǎng)深耕”的布局思路：將直營(yíng)門(mén)店集中于一二線城市核心區(qū)域，承擔(dān)品牌展示與高端用戶服務(wù)職能；加盟店則全面升級(jí)為“體驗(yàn)+交付+售后”一體化網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化下沉市場(chǎng)服務(wù)能力。

渠道擴(kuò)張成效顯著，截至2024年9月30日，其銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋206個(gè)城市，門(mén)店總數(shù)達(dá)639家，經(jīng)銷商門(mén)店占比超過(guò)70%。

2025年，小鵬汽車進(jìn)一步強(qiáng)化“經(jīng)銷商主導(dǎo)、直營(yíng)補(bǔ)充”的渠道策略，繼續(xù)縮減低效直營(yíng)店，將資源向經(jīng)銷商門(mén)店傾斜，推動(dòng)三線及以下城市門(mén)店覆蓋率提升。截至2025年9月30日，小鵬汽車擁有共計(jì)690家門(mén)店，覆蓋242座城市。

不過(guò)，渠道快速擴(kuò)張也暴露了管控問(wèn)題，今年10月鄭州小鵬授權(quán)店停業(yè)事件就是典型案例。

此后小鵬汽車雖未公開(kāi)調(diào)整渠道模式，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)審核、銷售任務(wù)設(shè)定及返利結(jié)算周期的管控，試圖平衡擴(kuò)張速度與經(jīng)銷商生存狀態(tài)，避免類似資金鏈斷裂、用戶權(quán)益受損的情況重演。

在海外市場(chǎng)，小鵬汽車2022年便在歐洲落地“直營(yíng)+授權(quán)”新零售模式，攜手當(dāng)?shù)仡^部經(jīng)銷商集團(tuán)搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了渠道模式的跨區(qū)域復(fù)用。

NO.3蔚來(lái)汽車

成立時(shí)間：2014年11月。

累計(jì)銷量：截至2025年10月31日，蔚來(lái)品牌累計(jì)交付量達(dá)到91.32萬(wàn)輛。

網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：根據(jù)官網(wǎng)，蔚來(lái)全國(guó)門(mén)店數(shù)量543家，包含蔚來(lái)中心144家，蔚來(lái)空間243家，蔚來(lái)體驗(yàn)中心156家。

渠道模式變遷：

蔚來(lái)汽車的渠道體系圍繞“高端化定位、多品牌協(xié)同”構(gòu)建，國(guó)內(nèi)以直營(yíng)為核心，海外靈活調(diào)整模式，且蔚來(lái)主品牌與子品牌在渠道模式、布局邏輯上形成顯著差異。

一、渠道結(jié)構(gòu)：多層級(jí)門(mén)店+全場(chǎng)景服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

蔚來(lái)堅(jiān)持“直營(yíng)”的核心模式多年，構(gòu)建“NIOHouse+NIOSpace”雙展廳體系，NIOHouse主打用戶體驗(yàn)與社群運(yùn)營(yíng)，NIOSpace輕量化覆蓋更多城市。

2024年為提升渠道效率，在三四線城市試點(diǎn)“合作加盟”模式，由合作伙伴負(fù)責(zé)交付與售后，蔚來(lái)保留品牌與定價(jià)控制權(quán)。

1.蔚來(lái)中心（NIOHouse）

蔚來(lái)中心定位高端體驗(yàn)中心，面積通常超千平米，也被蔚來(lái)車主親切地稱為“牛屋”。

2017年11月，北京東方廣場(chǎng)最大的單體租戶、蔚來(lái)首家NIOhouse正式開(kāi)業(yè)，面積達(dá)3000平米，集車型展示、用戶社交、休閑娛樂(lè)于一體，包含圖書(shū)區(qū)、兒童區(qū)、咖啡區(qū)等多元空間，主要布局在一二線城市核心商圈，是品牌高端形象的核心觸點(diǎn)。

但蔚來(lái)中心單店運(yùn)營(yíng)成本高，有媒體根據(jù)當(dāng)時(shí)東方廣場(chǎng)的公開(kāi)租金推算，NIOhouse的年租金或高達(dá)一億元人民幣。

今年9月，蔚來(lái)關(guān)閉了廣州區(qū)域的兩家蔚來(lái)中心，分別位于廣州CBD珠江新城、梅花園，廣州樂(lè)峰牛屋則調(diào)整為蔚來(lái)空間。

對(duì)于調(diào)整原因，該知情人士向記者透露，目前蔚來(lái)在廣州天河已經(jīng)有天河城、廣州塔和廣粵中心三個(gè)大牛（參數(shù)丨圖片）屋了，所以決策就是因?yàn)樗懔怂憬?jīng)濟(jì)賬。

過(guò)去的幾年，蔚來(lái)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳，截至2025年第一季度，蔚來(lái)累計(jì)虧損額超800億元，已連續(xù)五年虧損，這也是蔚來(lái)關(guān)閉成本過(guò)高的蔚來(lái)中心的核心壓力點(diǎn)。

2.蔚來(lái)空間（NIOSpace）

蔚來(lái)空間定位輕量化銷售展示廳，面積多在200平方米以下，主要選址商超、商圈等流量節(jié)點(diǎn)，以車型展示和銷售咨詢?yōu)橹鳎强焖黉侀_(kāi)渠道、覆蓋更廣市場(chǎng)的核心形態(tài)。

除銷售門(mén)店外，蔚來(lái)還構(gòu)建了換電站、充電樁、售后維修中心等配套渠道，其中換電站既是補(bǔ)能設(shè)施，也承擔(dān)部分用戶體驗(yàn)功能，同時(shí)也對(duì)非蔚來(lái)車主開(kāi)放，換電站則成為其差異化服務(wù)的抓手。

二、渠道布局策略及變化歷程

蔚來(lái)的渠道布局隨市場(chǎng)階段和品牌戰(zhàn)略調(diào)整，整體可分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是初期2017-2021年，聚焦在一線及新一線城市核心商圈，以蔚來(lái)中心為核心打造品牌標(biāo)桿，蔚來(lái)空間作為補(bǔ)充，僅在少數(shù)重點(diǎn)城市鋪開(kāi)，核心目標(biāo)是建立高端品牌認(rèn)知。

第二個(gè)階段是快速擴(kuò)張期2022-2023年，門(mén)店總數(shù)在2023年接近500家，蔚來(lái)空間成為擴(kuò)張主力，逐步滲透二線城市及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三線城市，同時(shí)海外市場(chǎng)啟動(dòng)直營(yíng)布局。

第三個(gè)階段是優(yōu)化調(diào)整期，2024年至今。

在嚴(yán)重虧損的情況下，蔚來(lái)汽車直營(yíng)模式的高成本問(wèn)題逐漸凸顯。2024年逐漸放緩門(mén)店擴(kuò)張步伐，核心策略是“淘汰低效門(mén)店、替換優(yōu)質(zhì)位置”，同時(shí)為子品牌樂(lè)道搭建獨(dú)立渠道，螢火蟲(chóng)品牌實(shí)現(xiàn)資源復(fù)用。

在歐洲新興市場(chǎng)，蔚來(lái)與本土百年渠道商合作，采用“售后換售前”模式，經(jīng)銷商提供場(chǎng)地，蔚來(lái)派駐銷售，售后分成給合作方；成熟市場(chǎng)保留直營(yíng)蔚來(lái)中心，2025年進(jìn)一步明確“售后換售前”的共生體系，降低海外運(yùn)營(yíng)成本。

三、蔚來(lái)主品牌與子品牌的渠道差異

蔚來(lái)旗下?lián)碛袠?lè)道（20萬(wàn)-30萬(wàn)元）、螢火蟲(chóng)（10萬(wàn)-20萬(wàn)元）兩大子品牌，與主品牌在渠道模式、成本結(jié)構(gòu)、布局目標(biāo)上形成顯著差異：

樂(lè)道方面，建立了獨(dú)立的銷售渠道，采取“直營(yíng)+經(jīng)銷商代理”的混合模式，首批60家樂(lè)道門(mén)店中，有23家由蔚來(lái)空間改造，37家來(lái)自第三方經(jīng)銷商。

截至2025年第三季度，樂(lè)道品牌的銷售職能網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為524家（含臨時(shí)展位）。這一數(shù)據(jù)涵蓋樂(lè)道體驗(yàn)店、城市展廳、樂(lè)道中心等多種渠道形態(tài)，覆蓋全國(guó)多個(gè)城市。

螢火蟲(chóng)方面，沒(méi)有獨(dú)立建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，而是將品牌、銷售和服務(wù)深度整合進(jìn)主品牌體系，直接進(jìn)駐蔚來(lái)全國(guó)超過(guò)500家的蔚來(lái)中心和蔚來(lái)空間。

此外，蔚來(lái)主品牌與子品牌在銷售團(tuán)隊(duì)管理上也有差異：樂(lè)道取消試駕量、電話量等過(guò)程性考核，螢火蟲(chóng)則復(fù)用蔚來(lái)銷售、交付、售后服務(wù)體系，而主品牌蔚來(lái)仍保留高端化的服務(wù)考核體系。

NO.4零跑汽車

成立時(shí)間：成立于2015年，正式開(kāi)啟交付2019年7月。

累計(jì)銷量：今年8月21日，零跑汽車宣布累計(jì)交付量突破90萬(wàn)臺(tái)。加上9-11月分別交付6萬(wàn)+、7萬(wàn)+、7萬(wàn)+，可以推算出零跑汽車?yán)塾?jì)交付量超過(guò)110萬(wàn)輛。

網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：截止2025年11月3日，零跑汽車在全國(guó)已有1019家門(mén)店，包括387家零跑中心，521家體驗(yàn)中心（城市展廳/衛(wèi)星店），120家服務(wù)中心。

渠道模式變遷：

零跑汽車的渠道體系，采用經(jīng)銷商為主、直營(yíng)為輔的混合模式為核心，布局策略聚焦國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)與海外“借船出海”，是能源車企渠道創(chuàng)新的典型代表。

一、渠道結(jié)構(gòu)

1.國(guó)內(nèi)渠道

早期零跑汽車采用混合制模式，在2023年財(cái)報(bào)中，零跑明確采用“1+N”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式。

具體指的是1個(gè)具有4S服務(wù)功能的區(qū)域中心店可以帶動(dòng)支持這一區(qū)域內(nèi)N個(gè)展示店的渠道模式，零跑通過(guò)城市經(jīng)理（即零跑的銷售人員）來(lái)幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)零售能力的擴(kuò)張。

2023年，零跑汽車門(mén)店數(shù)量約560家，2024年底增至860家，覆蓋城市從200余個(gè)擴(kuò)展至264個(gè)，新增覆蓋城市以三四線及以下市場(chǎng)為主。2025年計(jì)劃突破1000家銷售門(mén)店，進(jìn)一步向四五線城市下沉，強(qiáng)化低線市場(chǎng)覆蓋。

發(fā)展到目前，零跑在國(guó)內(nèi)的渠道主要是三種：

零跑中心：是零跑汽車的核心層級(jí)，可以視作是傳統(tǒng)的4S店，功能集銷售、交付、服務(wù)等于一體，主要承擔(dān)區(qū)域輻射作用，支持周邊展示店的運(yùn)營(yíng)。

體驗(yàn)中心（城市展廳/衛(wèi)星店）：以體驗(yàn)和銷售為主，主要分布在二三線及以下城市，是觸達(dá)下沉市場(chǎng)的核心觸點(diǎn)。

售后服務(wù)店：僅承擔(dān)維修、保養(yǎng)等職能，彌補(bǔ)下沉市場(chǎng)的服務(wù)短板。

2.渠道模式構(gòu)成

在渠道模式上，零跑汽車采用經(jīng)銷商加盟為主、直營(yíng)為輔的混合模式。在布局策略上，采用“農(nóng)村包圍城市”的打法，目前經(jīng)銷商模式占比超70%，下沉市場(chǎng)更是高達(dá)90%。

從數(shù)量占比來(lái)看，三線城市是渠道核心布局區(qū)。

截至到2025年上半年，零跑二線、三線城市銷售渠道總數(shù)分別為253家、264家，數(shù)量為各線城市中最多的前兩名，占比分別達(dá)27.6%、28.8%。一線城市和新一線城市的渠道加起來(lái)只占20.8%。

低線城市覆蓋廣但密度低，例如五線城市覆蓋112個(gè)，但截至到今年上半年，銷售渠道僅63家，市均僅0.6家，體現(xiàn)“廣覆蓋、低密度”的下沉策略。

在渠道類型上，核心的功能店（零跑中心）集中在中高線城市。今年上半年，一線、新一線、二線、三線城市的零跑中心占比超90%，承擔(dān)區(qū)域服務(wù)核心職能。

輕量化門(mén)店（城市展廳和衛(wèi)星店）主要滲透低線城市，三線及以下城市的城市展廳、衛(wèi)星店占比均超過(guò)50%，以低成本觸點(diǎn)觸達(dá)下沉市場(chǎng)。

3.海外渠道結(jié)構(gòu)

在海外市場(chǎng)，零跑汽車與Stellantis成立合資公司“零跑國(guó)際”，Stellantis在歐洲市場(chǎng)擁有1700家銷售網(wǎng)點(diǎn)及完善的售后服務(wù)體系。

截至到2025年上半年，零跑汽車在海外兼具銷售和售后服務(wù)功能的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已有600+家，其中歐洲/亞太分別有550+/近50家。

二、渠道布局策略及變化歷程

2022年以前，零跑汽車通過(guò)“自營(yíng)+加盟”混合模式快速鋪量，2022年底門(mén)店達(dá)582家（直營(yíng)79家），覆蓋180個(gè)城市，但重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，部分門(mén)店單店月銷量不足10臺(tái)，且渠道管理粗放，缺乏分層體系。

2023-2024年是渠道優(yōu)化調(diào)整期。零跑汽車主動(dòng)篩選經(jīng)銷商資質(zhì)，淘汰風(fēng)險(xiǎn)承受能力弱的小經(jīng)銷商，同時(shí)聚焦聚焦“1+N”模式，將零跑中心增至200多家，推動(dòng)經(jīng)銷商區(qū)域化整合，提升服務(wù)質(zhì)量。

零跑汽車的渠道布局始終圍繞高性價(jià)比產(chǎn)品定位，聚焦國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)與海外借力兩大方向。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，零跑汽車的渠道布局始終深度下沉，聚焦低線市場(chǎng)，越是低線級(jí)城市，每百萬(wàn)城鎮(zhèn)人口能夠分得的門(mén)店數(shù)越多。

根據(jù)晚點(diǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年上半年，在五線城市，每百萬(wàn)城鎮(zhèn)人口，可以對(duì)應(yīng)1.38個(gè)門(mén)店；而在一線城市，每百萬(wàn)城鎮(zhèn)人口只能對(duì)應(yīng)分得0.64個(gè)門(mén)店。

從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，截至今年11月底，零跑汽車以107.23%的完成率，領(lǐng)跑新勢(shì)力榜單，1-11月累計(jì)銷售超53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)113.42%，已超越其50萬(wàn)輛的年度目標(biāo)。

目前零跑汽車的門(mén)店數(shù)量在新勢(shì)力中居于榜首，充分體現(xiàn)了其“渠道為王”的打法，在下沉市場(chǎng)通過(guò)低成本的經(jīng)銷商模式占領(lǐng)先機(jī)，同時(shí)借力海外巨頭實(shí)現(xiàn)全球化布，與其“高性價(jià)比”的產(chǎn)品定位相吻合。

與“蔚小理”，以及零跑這些還在存活的新勢(shì)力相比，更多2014-2015年成立的新勢(shì)力車企未能扛過(guò)資金鏈斷裂與市場(chǎng)驗(yàn)證的考驗(yàn)，最終黯然退場(chǎng)，留下了爛尾車、供應(yīng)商欠款、用戶維權(quán)等一系列后續(xù)問(wèn)題。

其中，威馬、哪吒、奇點(diǎn)、博郡等品牌的結(jié)局頗具代表性。

NO.1威馬汽車

威馬汽車成立于2015年，曾經(jīng)被稱為“新勢(shì)力四小龍”之一，后因產(chǎn)品迭代滯后、資金鏈斷裂，于2023年進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

在渠道模式上，威馬最開(kāi)始采用的是直銷+代理模式，招募了一批頭部的經(jīng)銷商集團(tuán)代理產(chǎn)品的銷售。但由于這種模式的表現(xiàn)不及預(yù)期，威馬很快改變了策略，轉(zhuǎn)回傳統(tǒng)的授權(quán)經(jīng)銷商模式。

在轉(zhuǎn)回4S店模式后，威馬開(kāi)始批發(fā)車輛壓庫(kù)存，這樣的好處是銷售和資金壓力由經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)，壞處在于無(wú)法控制終端售價(jià)，獲得準(zhǔn)確的用戶信息和數(shù)據(jù)。

為了吸引用戶，威馬也不斷調(diào)整銷售模式。2020年1月推出直購(gòu)模式，官方稱這是一個(gè)“硬件+服務(wù)”的新零售模式，核心是“出行月費(fèi)套餐，合約購(gòu)車”，也就是消費(fèi)者用一半的價(jià)格購(gòu)車，之后每月再按照套餐的方式繳費(fèi)。

與此同時(shí)，為了盡快打開(kāi)銷量，威馬也在擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模，2020年9月推出「千城千店」計(jì)劃。

但是，采用經(jīng)銷商模式，并沒(méi)有給威馬帶來(lái)相應(yīng)的好處。根據(jù)財(cái)報(bào)，威馬在2019年到2021年給經(jīng)銷商的金額分別為3.45億元、7.75億元、16.21億元，同比增長(zhǎng)124%、109%。

但是對(duì)應(yīng)到威馬實(shí)際的銷量上，威馬從2019年到2021年的銷量，分別是1.28萬(wàn)輛、2.19萬(wàn)輛、4.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)71%、101%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，經(jīng)銷商費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度始終遠(yuǎn)超銷量增長(zhǎng)幅度。如果進(jìn)一步計(jì)算“單輛汽車對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商費(fèi)用”，會(huì)發(fā)現(xiàn)該指標(biāo)從2019年的2.7萬(wàn)元/輛，攀升至了2021年的3.67元/輛。

這意味著威馬在經(jīng)銷商渠道上的投入，不僅沒(méi)有形成“投入越多、銷量增速越快”的正向拉動(dòng)，反而陷入了“費(fèi)用投入效率持續(xù)下滑”的困境，經(jīng)銷商模式并未帶來(lái)預(yù)期的渠道紅利。

沉寂了兩年有余，威馬在近日傳來(lái)消息：11月27日，智馬行（溫州）正式成立，注冊(cè)資本2億元，這家新公司成為威馬破產(chǎn)重整后首個(gè)落地的實(shí)體平臺(tái)。業(yè)內(nèi)普遍將其視作威馬真正意義上的“回血信號(hào)”。

在重整方案中，最具誠(chéng)意的一點(diǎn)是對(duì)供應(yīng)商的還款方式：15萬(wàn)以下應(yīng)付賬款全額現(xiàn)金支付、15萬(wàn)以上以信托份額置換，這一安排讓不少供應(yīng)商看到了回款希望。最終約80%的債權(quán)人投票支持方案，超過(guò)法律要求的通過(guò)比例。

重整的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)變化是服務(wù)端恢復(fù)上線。11月6日，“小威隨行APP”重新開(kāi)放，藍(lán)牙車控、遠(yuǎn)程車控、藍(lán)牙鑰匙、車輛信息同步等功能成功恢復(fù)。

更早之前，威馬汽車重整投資人深圳翔飛汽車銷售有限公司（下稱“深圳翔飛”）還發(fā)布了《致供應(yīng)商白皮書(shū)》（下稱《白皮書(shū)》），披露了車型復(fù)產(chǎn)計(jì)劃、三階段戰(zhàn)略目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)與資金保障等信息。

對(duì)車主而言，威馬服務(wù)恢復(fù)是好消息；對(duì)供應(yīng)鏈而言，重整執(zhí)行是希望；但對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，威馬能否真正“復(fù)活”還缺乏足夠證據(jù)。

NO.2哪吒汽車

哪吒汽車成立于2018年，是合眾新能源汽車有限公司旗下的品牌，總部位于上海。合眾新能源汽車有限公司成立于2014年10月，由前奇瑞新能源高管方運(yùn)舟創(chuàng)立。

在渠道模式上，哪吒汽車采用“直營(yíng)+城市合伙人”模式。截至2021年年底，哪吒擁有直營(yíng)店70家、城市合伙人加盟店261家。這種模式的好處是，既保障了渠道擴(kuò)張，也能在銷量承壓時(shí)，與城市合伙人共同承擔(dān)庫(kù)存壓力。

截至2023年底，哪吒汽車在中國(guó)共有539家門(mén)店，其中包括114家哪吒直營(yíng)店和425家經(jīng)銷商門(mén)店，經(jīng)銷商門(mén)店占比高達(dá)78%。

自2024年10月起，哪吒汽車三大生產(chǎn)基地（桐鄉(xiāng)、宜春、南寧）全面停產(chǎn)，工廠設(shè)備閑置，庫(kù)存車輛積壓。截至目前，仍未恢復(fù)生產(chǎn)，生產(chǎn)線和技術(shù)設(shè)備處于維護(hù)狀態(tài)，需依賴外部資金和管理團(tuán)隊(duì)推動(dòng)復(fù)產(chǎn)。

在停產(chǎn)一年有余后，12月4日，合眾新能源汽車股份有限公司（哪吒汽車實(shí)體公司，下稱“哪吒汽車”）發(fā)布共益?zhèn)顿Y人招募公告，面向社會(huì)公開(kāi)招募共益?zhèn)顿Y人。

根據(jù)招募公告，本次計(jì)劃融資總額不超過(guò)1億元。融資用途主要涵蓋：支付維持債務(wù)人核心業(yè)務(wù)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的必要開(kāi)支；支付對(duì)債務(wù)人核心生產(chǎn)線設(shè)備等的維護(hù)、修繕及保值增值費(fèi)用；支付為維系車主正常、安全使用“哪吒汽車”的車機(jī)、售后等各類座艙供應(yīng)商費(fèi)用等。

NO.3奇點(diǎn)汽車

奇點(diǎn)汽車（2014年成立）：以“互聯(lián)網(wǎng)造車”為噱頭的奇點(diǎn)汽車，曾推出奇點(diǎn)iS6概念車引發(fā)關(guān)注，但始終未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)。2022年，奇點(diǎn)汽車資金鏈徹底斷裂，總部辦公樓人去樓空，位于安徽銅陵的生產(chǎn)基地僅完成主體建設(shè)便停工，成為名副其實(shí)的“爛尾工廠”。

NO.4博郡汽車

博郡汽車（2015年成立）：由傳統(tǒng)車企高管創(chuàng)立的博郡汽車，曾獲得百億級(jí)融資，但因研發(fā)投入失控、市場(chǎng)判斷失誤，2020年便宣布停止運(yùn)營(yíng)，其工廠僅試生產(chǎn)少量車輛便停工。

NO.5游俠汽車

游俠汽車（2014年成立）：因“PPT造車”爭(zhēng)議聞名的游俠汽車，歷經(jīng)多次融資仍未能突破量產(chǎn)瓶頸，2021年起停止公開(kāi)運(yùn)營(yíng)。其位于浙江湖州的超級(jí)工廠項(xiàng)目投資超100億元，僅完成土地平整便陷入停滯，成為當(dāng)?shù)刂摹盃€尾工程”。

回顧2014-2015年成立的新勢(shì)力車企十年沉浮，渠道模式的選擇與迭代成為決定企業(yè)生死的關(guān)鍵變量之一。

早期，新勢(shì)力車企普遍推崇直營(yíng)模式，認(rèn)為其能推廣和把控品牌形象、用戶體驗(yàn)與定價(jià)體系，蔚來(lái)的NIOHouse、理想的直營(yíng)體驗(yàn)店均是這一階段的產(chǎn)物。

直營(yíng)模式在品牌建立初期確實(shí)發(fā)揮了重要作用，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)積累了首批核心用戶。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，直營(yíng)模式的弊端逐漸顯現(xiàn)：重資產(chǎn)投入導(dǎo)致渠道擴(kuò)張緩慢，難以覆蓋下沉市場(chǎng)；人力與運(yùn)營(yíng)成本高企，拖累企業(yè)盈利水平。

在此背景下，“直營(yíng)+”的混合模式成為行業(yè)共識(shí)，成為存活車企的共同選擇。小鵬、零跑等品牌紛紛開(kāi)放加盟權(quán)限，通過(guò)輕資產(chǎn)模式快速滲透三四線城市及縣域市場(chǎng)，同時(shí)保留核心城市的直營(yíng)門(mén)店，兼顧品牌形象與市場(chǎng)覆蓋。

即使是堅(jiān)持直營(yíng)多年的蔚來(lái)，也在下沉市場(chǎng)試點(diǎn)合作加盟模式，以提升渠道效率，理想汽車也通過(guò)繁星店“銷售直營(yíng)+服務(wù)合作”的輕資產(chǎn)模式，擴(kuò)大下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

對(duì)于新勢(shì)力而言，渠道的核心價(jià)值在于“觸達(dá)用戶、服務(wù)用戶”，無(wú)論是直營(yíng)還是加盟，只有能平衡品牌調(diào)性、服務(wù)質(zhì)量與市場(chǎng)覆蓋的模式，才能支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

可以看到，從直營(yíng)到目前“直營(yíng)+”的混合模式，是新勢(shì)力渠道轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，這本質(zhì)上是新勢(shì)力車企從“理想主義”回歸“現(xiàn)實(shí)主義”，是對(duì)市場(chǎng)的敬畏與遵循。