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來源|出海老斯基
作者|劉寧
中國新茶飲品牌茶顏悅色的出海“首秀”著實有些“另類”。
7月9日,茶顏悅色通過微信公眾號等官方渠道宣布,將以純電商模式進軍海外市場,首站避開了此前眾多新茶飲品牌扎堆的東南亞,而是調轉船頭直指北美市場。
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與蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌常見的門店出海模式不同,茶顏悅色選擇以零售業務為核心,通過電商渠道打開國際市場,打破了實體店先行的行業慣用路徑。
據悉,此次茶顏悅色不僅在Shopify上自建了獨立站電商店鋪,還在亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪、Weee、亞米等五個平臺上建立了品牌自營店鋪,這些店鋪將從當地時間9日0點之后陸續投入運營。
這種“另類”策略背后存在著現實考量。茶顏官方坦言,做跨境“真的沒啥經驗”,目前也難以應對海外門店的標準化服務與供應鏈高要求。
因此,茶顏悅色這次出海不賣茶,也不賣幽蘭拿鐵那類現制奶茶,而是賣零食。
從官方披露的消息中可以看出,首批上線的近40個產品涵蓋零食、茶具和一些周邊文創。
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其中干脆面包丁國內年銷售額破億,茉氣脆脆條升級版、二貨碧根果、益生菌軟糖、魔芋爽等出海零食是國內銷量超高的爆品,再加上陶瓷杯等十分含有中式特色的茶具,這些都成了茶顏搶占北美市場的殺手锏、主力軍。
在定價方面茶顏考慮了北美市場行情,針對不同線上平臺做出了一定調整。在Shopify獨立站電商店鋪零食類普遍12.5美元/5包,在Weee上其售價約為1.38美元一包,在亞米網上,同款商品的單價約為1.77美元一包。
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對長期采取區域性深耕、擴張速度遠低于同行的茶顏來說,先在北美賣零售產品試試水,既是避開巨頭鋒芒的務實選擇,也是對其線上零售能力的延伸。
2020年,“7歲”的茶顏終于離開了長沙,選擇在鄰近的武漢開店。同年7月,茶顏啟動零售產品線并布局線上電商業務,到了2024年,其線上零售電商銷售額突破億元大關,同比激增12倍。
截至今年5月份,茶顏已自主設計并推出了超過500個SKU,覆蓋茶葉、茶粉、零食、文具以及生活用品等多個領域。
看見了茶飲加文化零售模式的巨大潛力的茶顏,出海選擇“零售先行”而非“茶飲沖鋒”也就情理之中了。
但茶顏悅色不賣茶,始終說不過去。無論其他茶飲品牌選擇的市場和戰略有何區別,始終都是圍繞飲品出海進行的。
茶顏悅色之名直指茶飲,核心故事圍繞中國茶文化展開,但北美市場卻“無茶可賣”,僅憑零食難以傳遞完整的品牌價值。甚至零食的熱銷反而可能模糊品牌定位,導致消費者忠誠度難以建立,品牌認知存在割裂風險。
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同時,海外零食市場的競爭同樣激烈。北美市場已有三只松鼠、良品鋪子等亞洲零食品牌盤踞,華人超市的本土化供應鏈更具價格優勢。更加值得注意的是,目前產品的口味與包裝完全復刻國內版本,暫未推出海外限定款,北美主流市場對這些國內熱銷零食的接受度仍是未知數。
對于此番出海沒有攜帶茶葉和奶茶制品,官方也做出了解釋:合作的茶葉廠商沒有出海計劃,再加上美國的茶葉檢查系統和中國的標準有差異。
但茶顏悅色相關負責人對瀟湘晨報透露,目前品牌暫未規劃海外線下茶飲門店的拓展,其他海外市場的布局也尚未提上日程。
若長期缺失核心茶飲品類,茶顏悅色或許只能改名“零食悅色”才不至于陷入有名無實的尷尬境地。畢竟,新茶飲出海的核心不僅是產品移植,更是生活方式的輸出。
茶顏此次曲線出海,短期內或可快速積累跨境運營經驗與現金流,但長此以往,恐難擺脫“中國特色零食商”的標簽。
想要讓“茶顏悅色”真正在海外扎根,終究要回歸“茶”的核心。未來若能解決供應鏈與標準壁壘,將現制茶飲帶到海外,才算完成了海外消費者對品牌認知的閉環。
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