血拼即時零售，阿里再造“超級星期六”

短兵相接。

作者 | 劉寶丹 編輯 | 周智宇

十年之后，外賣戰(zhàn)爭的硝煙再度燃起。當(dāng)年的雙雄對決，如今已演變?yōu)榘⒗铩⒚缊F、京東三大巨頭圍繞萬億即時零售市場的終局之戰(zhàn)。

7月14日，淘寶閃購以連續(xù)兩周8000萬日訂單再破紀(jì)錄，僅用兩月便逼近美團1.5億單量的半壁江山。這場馬云親自督戰(zhàn)、被內(nèi)部代號“超級星期六”的閃電戰(zhàn)，正在資本重注下撕裂即時零售舊格局。

這并非一次單純的燒錢奇襲，而是一場關(guān)乎未來的“自我革命”。

淘寶正借此役，完成從傳統(tǒng)貨架電商到“大消費平臺”的根本性蛻變 。因為即時零售“30分鐘送達”的極致體驗，正對傳統(tǒng)電商構(gòu)成“取代效應(yīng)” ，是阿里必須拿下的高頻流量入口與未來陣地。

當(dāng)三方千億資金悉數(shù)入場，一個核心問題已擺在臺面：這會是另一場燒錢換規(guī)模的輪回，還是將真正催生出更先進的商業(yè)模式，從而定義中國本地生活的終局？

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阿里反擊，十年不晚

7月5日，一個普通的盛夏周六，卻因淘寶閃購的戰(zhàn)略突襲演變?yōu)榧磿r零售大戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點。

淘寶在杭州西溪園區(qū)的作戰(zhàn)室內(nèi)精心策劃了這場沖鋒，目標(biāo)直指8000萬單量，旨在挑戰(zhàn)美團的外賣霸主地位。淘寶提前一周通知頭部商家備貨，并推出無起送門檻、免配送費疊加現(xiàn)金券的激進補貼策略，尤其在非餐領(lǐng)域發(fā)力，試圖將零售訂單拉升至新高度。

當(dāng)天，淘寶閃購日訂單數(shù)首次突破8000萬，并在接下來的星期六復(fù)制了這一規(guī)模。據(jù)餓了么內(nèi)部人士表示，不含自提及0元購，淘寶閃購7月12日的日訂單量創(chuàng)下新高。

這一動作源于京東4月攪局帶來的壓力，劉強東高調(diào)入場，通過免傭、給騎手交五險一金騎手等策略，讓京東外賣單量在短短兩個月內(nèi)從500萬飆升至2500萬，這直接威脅了餓了么的市場地位，阿里開始反擊。

大約十年前，第一次外賣大戰(zhàn)爆發(fā)，美團外賣、餓了么、百度外賣三大平臺通過資本驅(qū)動的“燒錢補貼”爭奪市場份額，最終百度外賣被餓了么收購，而后者于2018年被阿里全資收購。

這場大戰(zhàn)形成了美團與餓了么的雙寡頭格局。本質(zhì)上，美團主導(dǎo)了外賣市場，餓了么的市場份額長期維持在20%左右。

十年后，戰(zhàn)火重燃，但焦點已升級為包含外賣在內(nèi)的全品類即時零售，它需要協(xié)同商家、騎手和消費者以實現(xiàn)30分鐘送達，淘寶閃購連續(xù)兩次實現(xiàn)8000萬單量，并不容易。

這背后，是對淘寶閃購供應(yīng)和履約能力的極大考驗。華爾街見聞獲悉，淘寶閃購上線以來，騎手?jǐn)?shù)量整體同比增長78%，訂單準(zhǔn)時率穩(wěn)定在96%；商家層面，新注冊商家超過24萬，大部分為中小商家。

淘寶也吸收了上一次餓了么慘敗的教訓(xùn)。據(jù)知情人士透露，馬云親自督戰(zhàn)，并在上周末要求淘寶閃購在8000萬訂單的臺階上，做好基礎(chǔ)服務(wù)能力的提升，然后再繼續(xù)沖刺。

事實上，淘寶閃購只用兩個多月，就實現(xiàn)了訂單規(guī)模的翻倍式增長。

5月2日，淘寶閃購正式上線，月底日訂單超4000萬，6月底超6000萬。同時，淘寶發(fā)起名為“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購增長計劃，7月5日，淘寶發(fā)起全面進攻，當(dāng)天訂單數(shù)首次突破8000萬。

顯然，對于這場升級版的外賣大戰(zhàn)，淘寶勢在必得。

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淘寶領(lǐng)銜，協(xié)同之戰(zhàn)

如果說，京東打開了即時零售的想象空間，那么作為主攻手的淘寶，則勢必要攻下更多城池。為此，淘寶做了充分的準(zhǔn)備。

成立22年來，淘寶的定位第一次發(fā)生重大變化，開始從電商徹底轉(zhuǎn)向大消費平臺。阿里巴巴集團CEO吳泳銘表示，未來，阿里將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

“萬能的淘寶”不再僅僅只是一句口號，而是開始進入實質(zhì)性的落地階段。

組織架構(gòu)上，餓了么并入淘寶所在的阿里中國電商事業(yè)群，餓了么董事長兼CEO吳澤明（范禹）向電商事業(yè)群CEO蔣凡匯報。餓了么繼續(xù)保持公司化管理模式，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群統(tǒng)一作戰(zhàn)的方針保持一致。

最后是大力度投入。7月2日，淘寶閃購宣布啟動500億元補貼計劃。同時，淘寶閃購官宣了李現(xiàn)、楊冪兩位代言人。更早時候，淘寶閃購還冠名了“蘇超”常州隊。

對于淘寶來說，進攻即時零售市場不僅能穩(wěn)住餓了么的市場地位，更是布局未來的關(guān)鍵落子。

外賣作為高頻業(yè)務(wù)，是天然的流量入口，這對傳統(tǒng)貨架電商來說有很強的吸引力。近年來，處于流量焦慮中的淘寶頻頻與抖音、小紅書等內(nèi)容平臺進行深度合作，就是為了做人群觸達。

上月，劉強東對外表示，賣飯菜可以永遠不賺錢，京東現(xiàn)在有40%屬于交叉銷售，消費者過來后，可以去買電商商品。“我們虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要劃算的。”這種情況同樣適合淘寶。

華爾街見聞從淘寶內(nèi)部獲悉，上周六，淘寶閃購日活躍用戶數(shù)已超2億，在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購日活本周環(huán)比凈增15%。

外賣之所以是淘寶的必贏之戰(zhàn)，核心在于商業(yè)模式本身更先進。相對于淘寶所代表的傳統(tǒng)電商，即時零售30分鐘送達具備更好的購物體驗，還能覆蓋日雜生鮮等淘寶難以有效覆蓋的品類。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，閃購訂單結(jié)構(gòu)持續(xù)向全品類深度拓展，在非餐方面，3074個商家、超26萬門店訂單量環(huán)比增長超100%。其中，糧油米面、家庭清潔、休閑食品等增速均超過300%。

很大程度上，即時零售對傳統(tǒng)電商具有一定的取代效應(yīng)。以服飾為例，今年以來，綾致集團旗下JACK & JONES、VERO MODA、ONLY以及迪卡儂等服飾品牌已經(jīng)陸續(xù)入駐淘寶閃購，消費者30分鐘就能收貨，而傳統(tǒng)電商至少要1～2天。

上述知情人士對華爾街見聞表示，淘寶做外賣，并非僅僅是為了搶占即時零售市場，公司是把即時零售作為大消費領(lǐng)域的一個部分，通過線上、實體店、本地服務(wù)等方式服務(wù)消費者，本質(zhì)上是電商+概念。

接下來，即時零售市場格局的演變很大程度上取決于阿里、美團、京東的策略和市場投入情況。華爾街見聞獲悉，淘寶未來一年計劃投入500億元，京東投入力度也在百億元左右，美團未來三年的投入規(guī)模大約1000億元。

三方投入節(jié)奏折射戰(zhàn)略差異，阿里500億補貼強攻份額，美團3年千億投入鞏固履約壁壘，京東百億級聚焦高毛利區(qū)域，如生鮮。劉強東此前透露，7月下旬，京東外賣會推出一個跟美團完全不同的商業(yè)模式。

不過，燒錢換規(guī)模的反面是虧損風(fēng)險加劇。匯豐預(yù)計，阿里巴巴FY26年外賣業(yè)務(wù)每單虧損2.7元，即時購物每單虧損3.7元，整體本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)將虧損550億元。

“投資高峰預(yù)計在9月季度，之后在2026財年下半年逐步正常化。”匯豐將阿里巴巴FY26-28財年收入預(yù)期上調(diào)3%～8%，反映即時零售和外賣訂單量加速增長，但同時將盈利預(yù)期下調(diào)7%～22%。

8000萬單量成為阿里新里程碑，標(biāo)志其從電商向本地生活的戰(zhàn)略延展。需要警惕的是，短期燒錢雖催化市場，但可持續(xù)性依賴履約優(yōu)化，淘寶還有很大的提升空間。

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