吳京代言的國產(chǎn)汽水，要被外資收購了

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機(jī)

從內(nèi)蒙古小廠到年銷32億的國民汽水，大窯的崛起堪稱中國飲料行業(yè)的奇跡。

然而，這個(gè)曾誓言"絕不賣外資"的民族品牌，如今卻即將投入美國私募巨頭KKR的懷抱。

這場(chǎng)85%控股權(quán)的交易背后，折射出國產(chǎn)汽水品牌在資本與市場(chǎng)夾縫中的生存困境與突圍野心。

一

從"民族汽水"到外資控股

2025年7月16日，重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的一紙公示在飲料行業(yè)投下重磅炸彈——美國私募巨頭KKR收購遠(yuǎn)景國際有限公司股權(quán)案，已經(jīng)在7月4日獲得無條件批準(zhǔn)。

公示顯示，KKR將通過特殊目的公司間接收購遠(yuǎn)景國際85%的股權(quán)，從而取得對(duì)這家在中國境內(nèi)從事飲料業(yè)務(wù)企業(yè)的單獨(dú)控制權(quán)。

開曼群島工商信息顯示，遠(yuǎn)景國際的董事名為"WANG, QINGDONG"，與內(nèi)蒙古大窯飲品創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王慶東的拼音完全一致。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這基本坐實(shí)了KKR收購大窯汽水控股權(quán)的傳聞。

這一消息讓行業(yè)嘩然。就在兩年前，大窯還高調(diào)否認(rèn)被可口可樂收購的傳聞，宣稱"作為一家純民營(yíng)企業(yè)，大窯從未計(jì)劃，也不可能被外資品牌收購或控股"。

創(chuàng)始人王慶東更曾在2019年斬釘截鐵地表示："很多人找我談收購、合資，包括外資，我都拒絕了......大窯不會(huì)走這條路"。

從"絕不賣外資"到默許85%控股權(quán)易主，大窯的態(tài)度轉(zhuǎn)變令人唏噓。據(jù)知情人士透露，交易已過公示期，目前正在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)將在2025年內(nèi)完成交割。收購?fù)瓿珊螅蟾G的戰(zhàn)略方向除了繼續(xù)推進(jìn)全國化，還可能包括國際化布局。

說到大窯的崛起故事，其實(shí)頗具傳奇色彩。這個(gè)發(fā)軔于內(nèi)蒙古的區(qū)域品牌，憑借"大玻璃瓶+餐飲渠道"的差異化打法，硬是在可口可樂和百事可樂雙巨頭壟斷的碳酸飲料市場(chǎng)殺出一條血路。

極致性價(jià)比是大窯攻城略地的利器。一瓶520ml的大窯汽水售價(jià)僅5-6元，容量是普通汽水的近兩倍，"便宜大碗"的特性使其迅速成為燒烤攤、火鍋店和小飯館的寵兒。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有餐飲相關(guān)企業(yè)超1569.9萬家，大窯通過讓利策略——出廠價(jià)僅為終端價(jià)的35%，經(jīng)銷商毛利超20%（遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平）——成功滲透進(jìn)這條餐飲"毛細(xì)血管"。

精準(zhǔn)營(yíng)銷也助推品牌破圈。2021年，大窯聘請(qǐng)華與華操刀品牌戰(zhàn)略，提出"大汽水喝大窯"的魔性口號(hào)；2022年簽約硬漢吳京代言，并通過央視黃金時(shí)段、高鐵站、地鐵等渠道密集投放廣告，強(qiáng)化"解膩、豪爽"的餐飲場(chǎng)景聯(lián)想。

這套組合拳效果顯著，2022年大窯營(yíng)收突破32億元，85%以上來自中小餐飲渠道。

區(qū)域深耕成就基本盤。大窯在北方市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，部分省份市占率超過10%，甚至碾壓陜西的冰峰、北京的北冰洋等區(qū)域品牌。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年大窯在國內(nèi)有糖汽水市場(chǎng)份額已達(dá)2.42%，位列第三，僅次于可口可樂(60.28%)和百事可樂(29.37%)。

二

為何向資本低頭？

表面風(fēng)光的大窯，實(shí)則面臨多重發(fā)展瓶頸，這些壓力最終迫使其向資本低頭。

首先是全國化擴(kuò)張的資金黑洞。

大窯雖然在北方所向披靡，但對(duì)南方市場(chǎng)滲透不足。要突破500公里的玻璃瓶運(yùn)輸半徑限制，需要在各地建設(shè)生產(chǎn)基地——僅陜西生產(chǎn)線就投資12.6億元，而大窯2022年全年?duì)I收才32億元。全國化意味著天文數(shù)字的渠道建設(shè)、營(yíng)銷推廣和終端激勵(lì)費(fèi)用。

其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)。

大窯過度依賴經(jīng)典橙味汽水，雖然已推出無糖系列響應(yīng)健康趨勢(shì)，但市場(chǎng)表現(xiàn)平平。在消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒的當(dāng)下，高糖高熱量的主力產(chǎn)品面臨增長(zhǎng)天花板。

另外還有資本市場(chǎng)的誘惑與壓力。

大窯曾計(jì)劃2025年下半年赴港IPO，募資5億美元，后又緊急否認(rèn)。注冊(cè)制下A股對(duì)盈利穩(wěn)定性要求嚴(yán)格，作為強(qiáng)周期性餐飲渠道依賴型企業(yè)，大窯上市之路并不平坦。相比之下，KKR的收購提供了即刻到位的資金和資源。

最后就是巨頭的圍剿。可口可樂和百事可樂早已注意到國產(chǎn)汽水的威脅，正加大餐飲渠道投入并復(fù)活本土品牌對(duì)抗。若無資本加持，大窯恐怕難敵國際巨頭的反撲。

KKR的入主恰逢其時(shí)。這家管理資產(chǎn)達(dá)6640億美元的"華爾街收購?fù)?（2025年一季度數(shù)據(jù)），曾成功投資海爾、蒙牛、南孚等中國企業(yè)，在消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。

其合伙人孫錚表示，KKR擅長(zhǎng)"買來復(fù)雜企業(yè)，幫助梳理業(yè)務(wù)，最終突出主營(yíng)業(yè)務(wù)"——這可能正是大窯需要的。

三

收購后的變與不變

交易完成后，KKR將掌握大窯85%的控股權(quán)，原有管理層雖保留少數(shù)股權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)，但企業(yè)戰(zhàn)略難免被打上資本烙印。

大窯方面表示"經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，全國化及年輕化戰(zhàn)略不會(huì)有任何變化"，但市場(chǎng)仍關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵問題。

一是渠道深化與全國擴(kuò)張。KKR可能加速大窯在南方的滲透，并通過資本力量整合區(qū)域汽水品牌，如冰峰、北冰洋等，構(gòu)建更完整的全國網(wǎng)絡(luò)。

二是產(chǎn)品線革新。現(xiàn)在健康化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但大窯無糖系列仍處于起步階段，尚未形成可與有糖主力產(chǎn)品相匹敵的銷量支撐；同時(shí)，大窯可能拓展即飲茶等新品類，突破汽水低頻復(fù)購的局限。

三是品牌升級(jí)。透鏡咨詢創(chuàng)始人況玉清認(rèn)為，大窯本質(zhì)是一個(gè)可塑性極強(qiáng)的IP，既可競(jìng)爭(zhēng)"佐餐市場(chǎng)"，也能向零售貨架擴(kuò)展。KKR可能推動(dòng)更國際化、年輕化的形象重塑，但"國民汽水"的底色仍需保留。

四是資本運(yùn)作前景。不排除KKR未來推動(dòng)大窯上市或引入更多戰(zhàn)略投資者的可能，這將為大窯提供持續(xù)的資金支持。

大窯的"易主"，其實(shí)折射出國產(chǎn)汽水品牌的集體困境。冰峰、北冰洋、天府可樂等區(qū)域品牌雖各具特色，但普遍面臨規(guī)模瓶頸、資金短板、創(chuàng)新不足、渠道弱勢(shì)等問題。

在資本全球化時(shí)代，情懷難以支撐商業(yè)可持續(xù)性。KKR收購大窯可能只是一個(gè)開始，未來國產(chǎn)汽水品牌或?qū)⒚媾R更劇烈的整合潮。

值得思考的是，當(dāng)"國民汽水"變成外資控股，消費(fèi)者是否還會(huì)買賬？大窯能否在資本賦能與品牌本土化間找到平衡？這些問題，將隨著交易的落地逐漸揭曉答案。

無論如何，大窯的故事提醒我們：在商業(yè)世界，沒有永遠(yuǎn)的拒絕，只有永恒的利益。

資本的雙刃劍，既能劈開增長(zhǎng)之路，也可能傷及品牌根基。這場(chǎng)收購究竟是國產(chǎn)汽水的涅槃重生，還是民族品牌的黯然退場(chǎng)，時(shí)間會(huì)給出最終判決。

（全文完）

【邱處機(jī)簡(jiǎn)介】

福建龍巖人，現(xiàn)在常駐北京。公眾號(hào)專注于撰寫商業(yè)牛人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí)，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，不斷進(jìn)化。