十字路口的古鎮｜成都古鎮樣本調查：重資產困境與破局之道

【編者按】

小橋流水、青磚黛瓦，熙熙攘攘的古鎮曾是幾代人的集體旅行記憶。

隨著時代變遷，年輕人旅行觀念和旅行方式急劇轉變，越來越多的古鎮都身處“十字路口”，是繼續忍受門可羅雀還是破釜沉舟升級改造，古鎮轉型勢在必行。

更有甚者，不少古鎮更被指為“假古鎮”、“人造古鎮”，千篇一律、批量復制，只有“軀殼”、沒有“靈魂”。這類古鎮面臨的運營壓力會更大，甚至入不敷出。這類“人造古鎮”如何避免關門的命運？為此，在2025年暑期旅游高峰時節，澎湃新聞時政湃工作室特別推出專題——十字路口的古鎮，系統探討“古鎮向何處去”這一時代命題。

當然，也有一些運營規范、轉型成功的古鎮，成為其他古鎮爭相效仿的范本。它們轉型成功的秘訣何在？也是我們這組專題探究的重點所在。

今天與大家見面的是成都周邊的古鎮樣本調查。這篇調查通過對“重資產”投入的仿古小鎮——龍潭水鄉，以及用文化賦能等“輕資產”投入引流的千年古鎮——元通古鎮兩個案例的細致分析，探討古鎮在不同時期的兩條發展路徑，以供讀者思考。

設計：周寰

夏日的熱浪蒸騰著成都平原，伴隨暑假來臨，成都周邊的古鎮也迎來洶涌的客流。

“這里完全實現了我吃得好，睡得好的目標。”李琪對澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者稱，他是北京一所大學的碩士研究生，今年暑期計劃了一場為期10天的川西旅行，成都是他的“第一站”。

此次成都之行，他先根據攻略游玩了成都周邊幾個古鎮，總體感覺很舒適愜意，不少古鎮既擁有現代的居住條件，也保留了部分原生態生活。

成都是一座被古鎮環抱的城市，四周擁有許多極具代表性的川西古鎮，黃龍溪、安仁、洛帶古、平樂、街子、元通、新場、懷遠、五鳳溪、西來、悅來和唐昌古鎮，它們各具特色，從傳統民俗、莊園、民居和美食，到博物館、藝術展覽和康養度假，可謂應有盡有。

在李琪此前的旅游經歷中，他對古鎮旅游的總體印象并不是特別好，原因是“高度相似”。

“無論是仿古建筑，還是商業生態都大同小異。”李琪稱，中國古鎮似乎有個“統一”范式：小橋流水、青磚白墻綠瓦，古鎮兩旁的商鋪賣絲綢、鑰匙扣和賣手工首飾，乃至“特色小吃”都變得千篇一律，臭豆腐、烤腸、米糕、魷魚和奶茶成為標配，毫無當地特色。

“全國各地古鎮的‘查重率’，我認為會高達 90%以上。”李琪稱。

如何根據自身的自然稟賦、民俗傳統和獨特的文化符號，找準市場定位，打造具有辨識度、深受年輕人喜歡的文旅場景，已經成為當前古鎮運營者的頭號難題。

龍潭水鄉，曾經清澈的小河變得渾濁。 本文圖片除注明外均為澎湃新聞記者韓雨亭 攝

失落的“水鄉”

在成都古鎮場景中，龍潭水鄉風景區（以下簡稱：龍潭水鄉）是一個由地產企業主導、斥巨資打造的仿古小鎮，它位于成都成華區航天路，地處龍潭總部經濟城核心區域。

根據公開資料，龍潭水鄉于2013年4月26日正式開街營業，占地面積220畝，總投資約20億元，歷經4年時間打造，規模相當于周莊古鎮，此前它被譽為成都的“清明上河圖”，成為繼錦里、寬窄巷子、東郊記憶后，成都又一張文化旅游名片。

剛開業時，很熱鬧，許多游客慕名而來，可惜好景不長，如今酒店、婚慶基地、飯店和商鋪不少已關門，游客稀少，略顯失落。

“我希望它能好起來。”成都市民趙宇對澎湃新聞記者稱，他家位于龍潭水鄉附近，經常望著曾游客如織的風景區，內心很不是滋味。

龍潭水鄉為何發展不理想呢？至今仍有很多人在撰文分析。

龍潭水鄉項目具有典型“重資產”投資特征，放眼望去，項目投資方在園林建造上花了很大力氣，它以蘇州園林式建筑為主體風格，結合川西民居，既體現了南派建筑的秀美與精致，亦展現了北派建筑的恢宏與大氣?。以主要景點龍潭閣為例，它是高31.8米、寬21米的5層塔式建筑，由全銅裝裱而成，看起來很有標志性建筑的氣勢，包括景區內耗巨資建造的仿古建筑，古木和珍稀樹種和專門定制的烏篷船，至今看起來都特別考究，仿佛讓人置身江南水鄉。

據此前媒體報道，龍潭水鄉曾風靡一時，2013年剛開業時，曾在前3天時間里就接待了13萬名游客，創造過驚人的客流量，但隨即游客數量不斷下滑。

“我也很奇怪，建得這么好，為何就是沒人來呢？”趙宇稱。

“本質還是景區特色不鮮明。”成都旅游業者馬偉分析稱，在他看來，龍潭水鄉的定位相對模糊，起初項目開發時定位是工業園區配套，其項目用地性質為工業用地，但開業后又變成了旅游項目，如此定位的變化勢必帶來矛盾。若單純作為古鎮的文旅場景，龍潭水鄉又略顯特色不鮮明，盡管斥巨資雜糅了清明上河圖、金陵十二釵和江南水鄉等多種場景，但仍難以持續吸引游客，且缺乏持續有效的宣傳推廣與創新管理，包括未能精準定位目標消費群體，造成游客數量斷崖式下跌。

曾經人潮洶涌的龍潭水鄉。

在此期間，龍潭水鄉運營方也一直想方設法“引流”，但均效果不彰。

由于游客數量銳減，高昂的租金，許多商家無力支付房租，只能大量撤走，而作為此項目的投資方日子也舉步維艱，因長期經營不善，作為開發商的龍潭裕都總部基地多個地塊被司法拍賣，令人唏噓不已。

澎湃新聞記者此前曾到訪龍潭水鄉，發現恢宏的大門已緊閉，只能從旁邊小路進入景區，因長期未能有效維護，游船服務早已關閉，已多年未曾使用，曾經清澈的小河變得渾濁，湖面已雜草叢生，由于絕大多數商鋪早已撤離，留下銹跡斑斑的門窗，略顯荒蕪。

讓人意想不到的是，在景區南廣場卻零星聚集了幾個商家，有家茶館生意還挺不錯，不少人到這里喝茶、打麻將，還有家咖啡館在安靜營業中，還有餐廳人氣很旺，據稱自龍潭水鄉開業之日起，此店就已經在營業，經過數年時間，它已培養出自己穩定的客群，成為這里的“流量擔當”。

別看龍潭水鄉冷清至今，國風婚紗取景地卻神奇地躋身社交媒體榜單，吸引不少年輕人專程到此拍攝。

在龍潭水鄉附近居民看來，由于位置相對偏遠，故此交通不便是龍潭水鄉明顯的短板。

2024年12月19日，成都地鐵8號線二期正式開通，但依然未能改變龍潭水鄉的交通困境，它距離最近地鐵站直線距離仍在2公里開外，從龍潭立交地鐵站換乘K16線前往龍潭水鄉，需要再換乘K16線公交車，勢必影響游客前往的積極性。

如今當地居民把希望放在了地鐵17號線二期的開通上，而位于龍潭工業園的威靈站B口，剛好設置在龍潭水鄉大門口。屆時，從威靈站出發，將會成功與成都許多商圈實現有效互動。

成都地鐵還特地為龍潭水鄉量身定制了一個出入口——仿古的坡屋頂，特別留給過往游客和乘客擺拍，借此加大宣傳力度。

由此可見，當地政府和運營方一直都在積極解決龍潭水鄉遺留問題。

“地鐵通了也許會好點兒。”趙宇稱。

據封面新聞2023年5月19日報道，作為成都市中心城區規模最大的總部聚集區，龍潭新城將致力于打造成規模最大、環境最優、配套最全、功能最齊的“中國西部總部第一城”，并稱龍潭新城將進入下一個“成都高質生活場”。

公開資料顯示，龍潭新城是以機器人、人工智能產業為主導的都市工業區，龍潭水鄉作為龍潭新城的生活服務配套，如此戰略部署勢必有利于其將來的“解套”。

“我相信起碼會部分改變當前的情況。”馬偉稱。

元通古鎮仍保留原汁原味的生活形態和煙火氣。

“重資產的古鎮投資時代過去了”

相比于龍潭水鄉，元通古鎮的突圍之路已經頗有起色了。

“我感覺一個重資產的古鎮投資時代過去了。”崇州市元通鎮一位黨政干部對澎湃新聞記者稱。

元通鎮是四川省成都市崇州市下轄的一個國家級歷史文化名鎮?，被譽為“水鄉小成都”，以土陶業和古鎮風貌聞名。

目前，崇州當地政府正在努力發展當地的文旅事業，元通古鎮就是當地最重要的文化資產。

元通古鎮始建于東晉，距今已有1600多年的歷史，古鎮上的民居臨水錯落，色彩斑斕。早年，這里水陸交通極為發達，舟楫如梭，商賈云集，南來北往的客商于此建館興業。至清代，元通古鎮已聲名遠播。

時光流轉，此后隨著交通方式和經濟中心的轉移，元通古鎮也曾一度沉寂。

很長時間，元通古鎮也一直受困于地理位置，距離它不遠處的街子古鎮，已在成都的古鎮當中聲名顯赫，很早就吃上了旅游飯。

街子古鎮距離青城山、都江堰更近，故此當青城山、都江堰旅游業興起后，站在崇州市政府層面的戰略考量，肯定首推街子古鎮。

彼時，比街子古鎮歷史更悠久的元通古鎮則略顯尷尬，它凸顯出幾大短板：首先古鎮距離崇州中心城區太近，僅有15公里左右，由此元通古鎮變成了途經地，而非旅游目的地，難以留住游客。

“留不住人，沒有地方玩，開車過來到古鎮玩一下，玩到下午，一般就回家了。”元通古鎮民宿業主陳哲學對澎湃新聞記者稱。當地另一位旅游業者也表示，此前不少游客到這里觀賞幾個小時就離開了，從不停留，最多吃一個中午飯就離開了。

不僅如此，元通古鎮當地常住居民并不多，在沒有合并鄉鎮前，全鎮戶籍人口2萬多人，此后經過2019年12月底和公議鄉合并，使得常住人口才增加至3萬余人，但仍然不多，人口少，意味著當地消費體量和能力有限，難以支撐古鎮的商業生態，更難以承載古鎮的運營基礎。

從4A級景區打造至今，元通古鎮始終無法擺脫“半日游”和客流量不足的尷尬處境，只有等待周末和節假日才有游客到來。

近日，澎湃新聞記者探訪元通古鎮，民宿業主楊哲學談到了古鎮的變化。澎湃新聞記者 韓雨亭 編輯 馬瀟(03:05)

如此低流量勢必影響了當地的商業生態，所謂的業態以服務于本地人的小生意為主，即便是外來投資者，也只能在古鎮經營同質化的“義烏小商品”，這也成為當地政府心中最大的“痛點”。

其間，元通當地也想了許多辦法“突圍”，包括曾經計劃跟成都一家大型房地產企業合作，把元通鎮約23平方公里范圍內進行總體開發和打造，形成由古鎮文化旅游區、元通新區構成的封閉管理核心區和以美麗鄉村度假、田園頤養休閑為主的輻射帶動區，推動當地旅游發展及康養集聚區。

這個命名為“熊貓古鎮?理想新城”的項目，計劃共投資約500億元，其中產業投資約268億元。

作為中國古鎮旅游開發者——中景集團董事長、烏鎮旅游總裁陳向宏先生也曾參與此項目，他在開工儀式上表示：將按照建設“第三代古鎮”的目標，在指導思想上突出“場景多樣性、可逆性和獨特性”，努力打造一個融成都歷史文化傳統，匯成都傳統與現代生活趣味，成為展現成都新一輪城市發展生態共生理念的“升級版城市名片”。

理想很豐富，現實很骨感，上述項目各種原因未能落實。

成都一位旅游投資者對澎湃新聞記者稱，這背后最關鍵問題是古鎮投資體量太大了，投資回報難以預期，包括旅游消費市場更新迭代變化太快了，讓傳統的重資產投資模式已不再奏效。

“今天人們喜歡這樣的旅游方式，明天可能就喜歡別的旅游模式了，這意味著文旅投資本質上傾向于重創意、輕投資。”上述旅游投資者稱。

伴隨游客的到來，元通古鎮開始有了年輕的元素。

文化IP賦能文旅升級

在“你爭我搶”的文旅競爭格局之下，如何才能破局呢？

近年來，當地政府決定通過舉辦民俗活動、喜劇周等文化活動的方式，為這座千年古鎮重新注入活力，目前已初步取得成效。

“我認為，如何充分利用好物質性、制度性和習俗性文化遺產，讓它們發揮不同的能量，這就是一種很好的賦能方式。”上述黨政干部稱。

當前，傳統節日已成為中國文旅經濟的主要推動力，不僅全國性的春節、端午和中秋等傳統節日火了起來，而且很多地方性的民俗活動也有不俗的表現。

元通古鎮最盛大的民俗活動——元通清明春臺會，至今已延續了近400年，它是四川省級非物質文化遺產項目，活動主要由賽神、游樂、備耕三大部分構成，代表著典型的川西農耕文化。

“在很多元通人印象中，清明春臺會比春節還要熱鬧。”崇州文史專家、元通非物質文化遺產傳承人盧從云稱。

作為川西農耕文化的典型代表，元通春臺會被譽為“川西壩子第一會”，它與青羊宮花會、樂山炎帝會并稱“西蜀三大會”。

據《成都鄉鎮簡志》記載，元通春臺會從清明前一天算起，一般會期為7天，最長一次甚至達20天，演戲，百貨、種子、農具、雜耍……應有盡有，吸引了無數經銷商和游客的到來。

“元通清明春臺會不僅保留了豐富的傳統文化，還不斷創新，成為集農耕文化、商貿文化、民俗文化于一體的綜合性文化盛宴。”盧從云稱。

他認為，以傳統節日為載體，傳統文化得以傳承，但必須在內容和形式上不斷創新，才能吸引年輕人。

今年4月，在元通清明春臺會期間，元通古鎮管理者和開心麻花合作了喜劇生活周，獲得了很好的傳播和引流效果。

這次喜劇生活周以“元戲滿滿，通通開心”為主題，結合了喜劇展演、即興表演、肢體劇、街藝表演、巡游、裝置藝術和創意市集，實現游、逛、玩、賞、食一站式體驗，為游客在千年古鎮中創造了全新的文旅場景。

無論是劇目安排，還是表現形式和宣傳推廣，開心麻花的傳播目標都很明確——“吸引有消費能力的年輕人”。

元通古鎮用傳統民俗活動撬動人氣。受訪者 供圖

這也符合元通當地黨委、政府的期待。

在活動開幕式上，崇州市元通鎮黨委副書記、鎮長楊韌發言稱：“我們期待通過開心麻花的年輕化表達，讓傳統節會煥發時代魅力。”

為把粉絲和觀眾吸引到元通古鎮，開心麻花將經過市場驗證，深受觀眾喜歡的劇目和表演帶到古鎮，并充分利用元通古鎮上的傳統院落，打破了傳統舞臺的界限，構建沉浸式的全新玩法，顛覆了傳統觀眾的戲劇體驗。

不僅是沉浸式的劇目設計，開心麻花還把觀眾參與度進一步拓寬，讓古鎮的天井庭院、石橋巷陌變成舞臺，讓喜劇表演無處不在。

最讓元通當地黨政干部耳目一新的是，開心麻花團隊的傳播方法。

“無論是思路、工作布局還是宣傳推廣已是成熟的體系。”崇州市元通鎮黨委副書記韓梁稱，僅以沈騰、馬麗和艾倫三位知名演員拍攝的宣傳推廣片為例，在網上一經推出，效果立竿見影。

“元通古鎮的知名度一下子就到位了。”韓梁稱。

盡管此前元通清明春臺會在川西地區很有影響力，但始終未能實現“破圈”，今年跟開心麻花合作以后，讓活動的影響力一下子打開了，不僅吸引全國主流媒體的關注，還帶來了近20萬人流量，實現了成倍的增長。

“這遠遠超出了我們的預期。”韓梁稱。

優質IP和知名團隊的入駐，極大提高了古鎮的傳播力度，更讓當地的黨政干部對“用文化IP賦能文旅升級”產生了新的思考。

“如果用很強的IP，完全能打破和克服交通和區位的短板。”韓梁稱，此舉讓古鎮不僅是歷史文化的載體，更是文化創新的發生場。

設計：周寰

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主辦 | 崇州市元通鎮人民政府

圖文來源|澎湃新聞