史上最熱夏天，千萬(wàn)美女瘋搶“臉基尼”

防曬是門好生意嗎？

封面 I 豆包AI
作者I 李東陽(yáng)
報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

你來(lái)人間一趟，你要看看太陽(yáng)。詩(shī)人海子這句贊美理想與希望的寄語(yǔ)，被無(wú)數(shù)人視為精神指南針。

可在遍地逼近40度的高溫下，“史上最熱夏天”警報(bào)拉響，人們的文人氣質(zhì)被灼傷曬化，“你得避開太陽(yáng)”成了當(dāng)下最新敘事。

畢竟紫外線是中國(guó)人的天敵！

在小紅書等社交媒體，關(guān)于硬防曬的筆記超過數(shù)萬(wàn)條，其中人們吐槽較多的一條是防曬口罩正在平等背刺所有人。

首先是防曬效果這一塊，有人老實(shí)佩戴一周發(fā)現(xiàn)臉頰反而更黑了；更多的人則是被防曬口罩的價(jià)格嚇了個(gè)釀蹌，直言防曬的成本越來(lái)越高了。

事實(shí)上，在夏天的戶外溜達(dá)一圈，隨處可見戴著寬檐帽、墨鏡、面罩、連體大黑袍，360度無(wú)死角遮擋的人，儼然一種活在中東的錯(cuò)愕感。

圖源：小紅書網(wǎng)友@okay

所以當(dāng)逐年炎熱的夏天與全民防曬焦慮撞個(gè)滿懷，防曬這門生意開始被無(wú)數(shù)人下場(chǎng)追逐。

問題是，商機(jī)噴發(fā)與狂爆金幣不是一回事。

今年夏天究竟多少度，仍舊是個(gè)謎。

前些日子，一則#網(wǎng)友質(zhì)疑氣象部門刻意不報(bào)40度的詞條沖上熱搜，理由是全國(guó)各地的人們懷疑這個(gè)天起碼到了50度，體感溫度與預(yù)報(bào)的溫度總是對(duì)不齊顆粒度。

真相究竟如何不重要，人們的防曬焦慮已然拉滿。

而基于防曬這個(gè)需求，市場(chǎng)有“硬防曬”和“軟防曬”兩種流派的產(chǎn)品：前者以防曬衣、防曬傘、防曬口罩等采用特殊材質(zhì)隔絕紫外線的產(chǎn)品為主；后者主要是防曬霜和防曬噴霧類產(chǎn)品。

首要的剛需產(chǎn)品莫過于臉部護(hù)理，人手一個(gè)防曬口罩尤為必要，畢竟很多人是戴了口罩就謝絕防曬霜的。

不過一直以來(lái)，有關(guān)防曬口罩是否為智商稅的討論不絕于耳。

圖源：小紅書@差點(diǎn)4美女

社交媒體上，不少人現(xiàn)身說(shuō)法，佩戴了一個(gè)夏天還是難逃被曬黑的厄運(yùn)，質(zhì)疑防曬口罩壓根沒用。

還有人吐槽起了產(chǎn)品質(zhì)量問題，包括一些大品牌也存在不耐用、脫膠現(xiàn)象，一個(gè)夏天至少就換好幾次防曬口罩。

深漂打工人小莫的困擾則是皮膚問題，佩戴防曬口罩偶爾會(huì)因?yàn)椴馁|(zhì)問題引發(fā)敏感肌，夏天總少不了被因防曬被折騰去醫(yī)院的命運(yùn)。

當(dāng)然更讓人們難以接受的是防曬口罩日益高漲的價(jià)格，“一個(gè)很好的防曬衣才多少錢，那一丟丟布就那么貴”有網(wǎng)友吐槽道。

圖源：小紅書截圖

并不是沒有價(jià)格便宜的防曬口罩，只是越來(lái)越多的臟口罩新聞讓人們望而卻步，如何買一款經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又安全的口罩已然成了一門學(xué)問。

更有趣的是防摔口罩的佩戴方式，常見的是遮住半張臉，額頭交給遮陽(yáng)帽或者防曬霜，可一旦額頭保護(hù)不好，會(huì)造成額頭黑、臉部白的“陰陽(yáng)臉”。

最讓人心安的是遮住全臉，只留眼睛兩個(gè)洞，鼻子處留有呼吸的位置，但還是需要一塊布來(lái)遮擋，雖然看著像恐怖分子，但這份心安誰(shuí)懂。

還有個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，醫(yī)療口罩也想在防曬口罩市場(chǎng)分一杯羹，聚焦的賣點(diǎn)是一次性日拋不需要擔(dān)心細(xì)菌問題，只是過高的價(jià)格是一道不低的門檻。

人們究竟想要一款什么樣的防曬口罩？

底線當(dāng)然是防曬，“全方位無(wú)死角”是基礎(chǔ)要求，其次舒適度是“決定是否長(zhǎng)期戴”的關(guān)鍵，要求在材質(zhì)、版型設(shè)計(jì)、親膚安全這一塊下足功夫，如果還能在防曬的同時(shí)兼顧美觀、性價(jià)比，讓人看起來(lái)不像蒙面?zhèn)b那就更好了。

有媒體預(yù)測(cè)，2025年全球防曬口罩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)接近百億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)18.5%。

其中中國(guó)作為亞太地區(qū)核心增長(zhǎng)市場(chǎng)，增速逐年走高。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模從2020年的不足200 億元躍升至 2024 年的超800億元。

這波紅利吸引了女裝、醫(yī)療、紡織等行業(yè)跨界入局，需求爆發(fā)與亂象共生成了當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀。

如主要做防曬、保暖的“小野和子”，從防曬服飾延伸至口罩，通過“友好型”設(shè)計(jì)切入女性市場(chǎng)。

圖源：小紅書@小野和子

還有一些個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，周建華就是最近一兩年才下場(chǎng)的那波人，選擇從開網(wǎng)店入手，銷售貼牌或白牌口罩，價(jià)格低至3-5 元/只。

據(jù)行業(yè)人士透露，一只錦綸材質(zhì)的防曬口罩生產(chǎn)成本約10元，但終端售價(jià)可達(dá)50-100元，毛利率超50%，這種暴利進(jìn)一步刺激了資本涌入。

不過商機(jī)的爆發(fā)往往伴隨著無(wú)節(jié)制的跟風(fēng)，隨著進(jìn)入防曬口罩市場(chǎng)的商家越來(lái)越多，這個(gè)行業(yè)肉眼可見的卷了起來(lái)。

例如做電商的玩家，需要支付流量費(fèi)來(lái)增加曝光，這是一筆不小的投入，而渴望做品牌的創(chuàng)業(yè)者，天價(jià)營(yíng)銷成本同樣是一個(gè)高門檻。

目前看來(lái)，市場(chǎng)仍舊呈“金字塔”結(jié)構(gòu)，如焦下頭部玩家把持著高端市場(chǎng)，1688平臺(tái)6-8元的冰絲基礎(chǔ)款與品牌平替款爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，白牌混戰(zhàn)的產(chǎn)品伺機(jī)殺出市場(chǎng)。

磨合過野蠻生長(zhǎng)的階段，如何理性競(jìng)爭(zhēng)，尋求破局之道才是防曬口罩商家們真正需要關(guān)注的，如材質(zhì)方面讓消費(fèi)者用的放心，價(jià)格上不肉疼，美觀度上不掉隊(duì)才是王道。

伴隨著人們對(duì)養(yǎng)護(hù)皮膚的需要以及炎熱天氣的加劇，防曬生意仍舊呈現(xiàn)大踏步生長(zhǎng)趨勢(shì)。

在2019年—2021年這段時(shí)間，僅靠防曬服，蕉下就實(shí)現(xiàn)了150.1％的年復(fù)合增長(zhǎng)率。2023年，還官宣了周杰倫作為代言人，品牌聲量進(jìn)一步走高。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，中國(guó)防曬衣到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到554億元，整個(gè)防曬服配市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。

還有來(lái)自日本的戶外品牌Montbell，在小紅書的話題瀏覽量過億，這兩年成了網(wǎng)紅和中產(chǎn)們的新寵。

隨著Citywalk等網(wǎng)紅性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)在年輕人群中的流行，防曬場(chǎng)景變得更加多元化，皮膚衣、防曬衣的市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多的品牌涌入這一細(xì)分賽道。

如李寧、安踏、特步等運(yùn)動(dòng)品牌，也陸續(xù)推出了防曬衣等產(chǎn)品，渴望抓住這波紅利。

甚至于專注高端羽絨服市場(chǎng)的波司登也下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其2022年防曬衣銷售額達(dá)1億元，2023年超5億元，打破了市場(chǎng)對(duì)波司登“只能做羽絨服”的刻板認(rèn)知。

圖源：小紅書@波司登

這同樣意味著防曬已經(jīng)是全方位開卷的市場(chǎng)，一個(gè)很明顯的感知是，不少品牌和商家覺得防曬產(chǎn)品愈發(fā)難做。

原因是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，基本上每隔一段時(shí)間就有新的品牌來(lái)?yè)寠Z消費(fèi)者，留存用戶需要下的成本正在變高。

這一趨勢(shì)下也催生了不少亂象，如一些防曬產(chǎn)品在社交媒體上會(huì)大量更新明星推薦該產(chǎn)品的切片視頻，但事實(shí)上從未有明星推薦過，視頻素材只是混剪來(lái)引流的。

而且防曬本身是季節(jié)性很強(qiáng)的生意，一款產(chǎn)品從的上市周期來(lái)的會(huì)很短，如若不能較快殺出市場(chǎng)，很容易石沉大海。

不過也有一些突破使用場(chǎng)景的產(chǎn)品，如近年來(lái)大火的皮膚衣，不但拿捏了中產(chǎn)，還讓不少明星穿去了戛納名利場(chǎng)，成為了最另類時(shí)尚單品。

正如一位市場(chǎng)投資人所言：只要 “中國(guó)人對(duì)防曬的執(zhí)著追求始終如一” 這一核心邏輯不變，防曬就永遠(yuǎn)是門長(zhǎng)做長(zhǎng)有的好生意。