《2025淘天文具電教行業趨勢白皮書》發布 | Flywheel飛未

在數字化浪潮席卷全球的今天，文具行業正經歷著前所未有的變革與創新，預計2025年全球文具市場規模將增長至11883億人民幣，CAGR達4.6%。中國文具市場增速顯著超過全球平均水平，顯示出強勁增長動力。

在數字經濟與可持續發展理念雙重驅動下，文具已不再是簡單的書寫工具，而是融合科技創新與文化創意的復合型產品。

基于此，天貓母嬰親子、TMIC和Flywheel飛未共同發布《2025淘天文具電教行業趨勢白皮書》，旨在深入探索文具電教賽道新趨勢和新實踐。

本白皮書從文具電教行業切入，基于通用文具、興趣文具、商用辦公、電子教育四大品類，結合消費者當下生活觀念與興趣需求，深入洞察并分析了文具電教行業在人群、貨品、場景上的策略方向，助力品牌和平臺合力共振，推動文具電教行業迭代升級。

01 文具電教行業市場洞察

1. 宏觀趨勢

全球文具市場規模穩步增長，中國增速遠高于全球水平。對比日韓消費情況，中國消費者的人均消費量與消費金額均有較大差距，文具消費仍有較大增長潛力有待挖掘。

從產業發展情況來看，中國市場借鑒日韓文具市場先進經驗，憑借互聯網生態和AI技術，塑造智能時代的獨特優勢。

日韓市場從文具生產工業化起步，經歷了產品研發功能升級、高端文具文創興起，當下重點關注綠色環保數字轉型。

中國市場從傳統手工業文具起步，逐步進入工業化生產崛起、行業數字化轉型，目前已發展至智能文具創新超越，創造性地走出差異化路線。

中國的優勢也逐漸顯現，在政策、科技、需求和產品四個維度上，全方位驅動文具行業向綠色化、數智化、個性化和多元化發展。

政策引領：工信部、市場監管總局等七部門先后頒布政策，鼓勵發展高質量、綠色健康的文具用品；

科技進步：物聯網、大數據和人工智能技術推動智能文具產品創新；文具與教育科技深度融合，文具行業數字化轉型加速；

需求升級：2.9億在校學生，1.3億白領人群，創造了龐大的文具需求；消費需求升級的時代特征，推動文具消費個性化趨勢顯現；

產品多元：文具產品從功能創新和文化創意兩方面，實現產品創意的多元化發展，新產品、新創意層出不窮。

2. 線上發展

中國文具市場的線上滲透率呈現快速提升態勢，從2018年的24%大幅增長至2024年的53%，線上平臺已成為不可或缺的渠道。

淘系平臺作為線上主陣地，滲透率過半，在文具電教品類中展現出強大的市場影響力。得力、晨光作為文具經典品牌位居頭部，Touchmark、卡西米爾、三年2班、劍橋樹等文具新銳品牌不斷涌現，科大訊飛、學而思、作業幫等電教品牌嶄露頭角。

天貓文具電教市場呈現出增長態勢，具有一定的韌性和持續發展的潛力。線上市場的增長主要來自兩大維度，成交人數是文具電教市場增長的主要驅動因素，而電教品類銷售規模攀升則由單次購買件數與客單價提升所驅動。

通用文具市場保持穩健增長，占據整體文具市場重要份額，通過外觀創新與實用技術拓展市場空間，滿足消費者多樣化需求。

核心價格帶集中在20元以下，消費者對筆本的基礎需求穩定存在，對實用性需求日益強烈，如速干、順滑、便攜等；外觀設計和創新技術元素也是吸引消費者的重要因素。

核心品類涵蓋筆記本/記事本、中性筆、鉛筆/自動鉛筆、筆袋、學生書包、文具套裝/禮盒等，通過功能創新與個性化設計突圍，環保健康與實用美學成消費新寵。

輔助類產品涵蓋視力保護器/姿勢矯正器、卷筆器、橡皮等，覆蓋學生日常生活與學習習慣養成，產品特點分化明顯，智能化、趣味性、實用環保賣點受青睞。

興趣文具市場正迎來蓬勃發展期，聚焦性價比與專業品質，材質與功能成核心競爭力。

核心價格帶為50元以下，多為馬克筆、橡皮泥等產品。消費者對高性價比、高品質、專業級興趣文具具有強烈需求，材質類關鍵詞轉化率較高，體現消費者對文具材質的高度關注，尤其在專業創作領域。

筆類興趣文具在功能創新與個性化設計上引領潮流，橡皮泥注重安全性和用戶體驗，環保安全與文化價值成競爭焦點。

興趣文具還在往多元化創新方向發展，涵蓋日常教學和業余生活場景。宣紙突出文化傳承與高端化設計，手帳融合材質與文化元素，折紙強調環保與創意設計兼具實用性和趣味性，成品印章注重個性化便捷，教學儀器加強互動便捷，顯微鏡關注精密高倍高清。

多元化創新推動“指尖經濟”高速發展，興趣文具正從兒童玩具向全年齡段創意工具轉型。

商用辦公文具市場呈現出鮮明的實用主義特征，聚焦低價實用與耐用性，以20元以下價格帶為主導，膠帶/膠紙、記號筆產品較為熱銷；功能關鍵詞“不掉色、磁吸、防水防油、耐用”成為搜索熱點，凸顯消費者對產品實用性和耐用性的高度重視。

市場圍繞“功能優化+場景適配”雙主線發展。標志牌強調高端與實用性結合，膠帶注重粘性和易用性，宣傳單提升材質與定制化服務，旗幟產品以個性化和耐用性為核心，白板注重提升使用靈活性和材質升級，單據/收據產品則向高效、環保和實用化發展。

科技賦能電子教育產品發展，智能化與實用性需求驅動市場成長，主流產品價格帶集中在2000-4000元區間，高端機型增速顯著，頭部品牌常布局多個價格帶。消費者常搜索“護眼護目、AI智能、語音控制、多功能”等功能，傾向選擇智能化和兼具實用性的產品。

從產品趨勢看，學習機強調多功能集成與智能化；聽力學習機注重便捷與聽力提升；學練機聚焦屏幕質量與功能創新；點讀機便攜智能，滿足兒童學習需求；點讀筆功能多樣，提升學習效率；智能學習燈光一體機創新融合高清護眼與多功能學習工具。以上都說明，電子教育產正朝著多功能集成化和智能化方向發展。

02 文具電教行業趨勢研究

1. 人群趨勢

通用文具的購買人群集中在30-39歲，二線城市群體購買力較強，精致媽媽、資深中產、都市藍領人群購買偏好度更高，對中性筆、筆記本、文具盒等基礎通用文具的購買偏好度較高。

消費者主要為孩子選購文具，開學季前后為文具選購高峰，重視材質安全、人體工學適配設計，零部件的創新設計、智能化水平、互動潮玩風格、IP聯名等要素推動購買轉化。

興趣文具的購買人群年輕化趨勢明顯，18-24歲人群偏好較高，主要集中在1-3線城市。高線高消的年輕女性特征突出，精致媽媽、白領人群、Gen Z群體對興趣文具偏好顯著，水彩筆/油畫棒等畫具畫材、手帳本/和紙膠帶等趣味文具產品廣受歡迎。

消費者常為培養孩子興趣選購，重視親子教育場景的應用，看重小紅書博主、短視頻的測評推薦，關注材質安全、禮盒包裝設計、收藏價值，期待好看好用可收藏的文具。

商用辦公文具的購買人群中，30-39歲熟齡高消女性占比高， 1-3線城市白領人群對商用辦公文具有顯著偏好，簽字筆、文件夾、別針等實用辦公用品為主要消費品類。

作為自用消耗品，消費者最為關注辦公文具的性價比和實用性，便攜式設計、無釘式裝訂等技術創新受到職場人士好評，多功能集成、商務小禮品等存在發展潛力。

電子教育產品以高線高消的熟齡女性為主，如精致媽媽、資深中產人群的購買意愿更高，學習機、點讀筆等品類偏好最為顯著。

消費者常常為小學期的孩子選購電教用品，重視健康護眼、智能化科技等要素，消費金額較高，產品推廣期間，站內外3-5次的廣告投放有助于推動種草轉化。

用戶對文具電教產品的需求逐漸向個性化、智能化和品質化方向發展，基于消費者對文具電教產品的消費行為、使用偏好以及需求特征，總結生成文創星青年、持家文具買手、職場銳進族、精英辣媽學伴、銀發文雅客五大人群。

文創星青年活躍在高線城市，他們積極分享文創樂趣，愿意為興趣愛好買單。他們不僅喜好趣味文具，為收藏愛好買單，也對垂類專業品牌情有獨鐘，樂于分享種草。

持家文具買手主要生活在小城鎮，是為孩子的學習和家庭生活保駕護航的務實主義者。他們不僅守護孩子學習，是實用文具買手，更是貨比三家、持家有道的家庭主理人，還愿意為孩子長期投入，購置益智文教。

職場銳進族是追求效率的職場卷王，偏好垂類文具品牌，看重創新功能與匠心價值。他們既倡導專業文具，又追求智能化與多功能，全方位為職場助力。

精英辣媽學伴主要是貫徹素質教育理念的城市精英，全面培養孩子的興趣審美與學習能力。他們不僅要課堂內外全面培養孩子，也愛積極分享育兒經驗與教育心得。

銀發文雅客是人生閱歷豐富的長輩，不僅是書法繪畫愛好者、文房四寶品鑒家，日常生活中也愛以文會友，與同好雅俗共賞。

2. 貨品趨勢

當前，文具電教行業的技術革新與消費需求升級，共同推動貨品發展呈現兩大核心方向，即功能價值提升和情感價值深化，催生出智能文具創新、材料工藝突破、用戶體驗升級、桌面美學革新四大貨品趨勢。

數字化時代，智能文具創新成為文具電教產品不可忽視的時代訴求，數字化生產、教育、辦公等一系列生活場景推動智能文具往功能創新和交互優化的方向發展。例如，以AI為核心助力，推動學習機、辦公用品、書寫工具的智能化升級，實現更高效的學習、辦公效率，以及更富趣味性的AI交互體驗。

材料工藝突破則是順應消費理念升級的時代趨勢，材料工藝新突破推動文具電教行業創新升級，新型材料工藝賦予貨品更多功能價值。

用戶體驗升級的關鍵在于在文具設計中融入用戶體驗創意，注重感官體驗創新，人體工學優化，文化符號的敘事性承載，推動用戶與文具產品的情感共鳴。在具體應用中，從文具使用的感官體驗到人體工學設計，再到文化傳承的情感共鳴，于細節處彰顯用戶體驗的匠心設計，讓文具產品更添人文價值。

桌面美學革新是通過材質形態和視覺傳達的美學設計，將文具電教產品從實用工具升級為情感載體，實現功能性與美學性的有機統一，衍生出悅己體驗與社交價值。產品不僅追求材質形態造型的美觀，更在意視覺整體創意的和諧。

3. 場景趨勢

文具電教行業正迎來場景化創新的關鍵機遇期，隨著消費需求日益多元化和情感化，IP運營、文化賦能、風格原創成為推動行業增長的三大核心驅動力。這些新興場景不僅重塑了產品價值維度，更開辟了差異化的市場競爭賽道。

IP新潮場景機會為行業創造了強大的跨界融合方向。中國IP授權市場已突破千億規模，其中4-25歲青少年群體占比高達66.4%，驅動文具品牌與動漫、國潮IP的深度聯名，乃至于推出文具原創IP，印證了“IP+文具”模式的商業價值。

當前發展趨勢呈現兩大特征：一方面通過卡通、二次元、文化IP覆蓋全年齡段消費群體；另一方面拓展至徽章、盲盒等衍生品類，推動“谷子經濟”生態的完善。這種轉型使文具從實用工具升級為兼具收藏與社交屬性的文化載體。

文化賦能場景則通過深度挖掘傳統文化與現代情感需求，創造了新的增長點。文創文具市場預計于2025年達到接近4000億規模，特別受到高線城市年輕女性的青睞。

品牌通過兩大路徑實現價值躍升：在禮贈場景中，文物聯名、奢侈品風格文具套裝滿足高端社交需求；在情感消費場景中，轉運文化考試文具、生肖限定系列精準觸達家長群體的祈福心理。這些創新不僅提升了產品溢價空間，更強化了品牌的文化認同感。

而風格原創成為爭奪Z世代消費者的關鍵戰場，高顏值文具社媒熱度增長52%，優秀的視覺風格給予文具產品功能之外的競爭力，面向不同的目標人群，探索獨樹一幟的視覺傳達風格，將成為品牌商家的運營新課題。

品牌通過細分人群的視覺偏好設計差異化產品，如日式禪意、ins風、國風、多巴胺風、復古風等套裝，可在細分市場建立鮮明識別度。

03 文具電教行業未來展望

消費者的生活方式與興趣偏好不斷變化，對文具電教的消費需求也在持續迭代，三大核心發展方向或成為下一階段的突破點：

把握技術創新發展機遇：推動文具電教與技術結合，提升產品智能化的同時發展體驗經濟

深挖文化價值，注重IP運營：圍繞文化內涵展開產品創新，IP與傳統文化雙管齊下，覆蓋更多消費人群，增強文化歸屬感

提倡原創風格，發展顏值經濟：在產品功能創新之外，注重造型與美學的整體呈現，打造品牌形象

在消費人群上，體現了個性化、精英化、品質化的特點，產生了文創星青年、持家文具買手、職場銳進族、精英辣媽學伴、銀發文雅客五大人群，可重點關注人群溝通策略的細分，針對年輕高消群體，可溝通產品設計理念，IP聯名創意、匠心獨創技術，建立情感紐帶；針對熟齡媽媽群體，可溝通知名品牌背書，助學功能特色，護童細節設計，品質贏得信任。

在貨品趨勢上，核心在于功能創新和體驗升級，通過科技進步與體驗升級，打造更優貨品。

在場景趨勢上，文化內涵與顏值美學的碰撞方可彰顯場域特色，為店鋪裝修升級、貨品場景展陳、視覺創意傳達上指明方向。

當下，文具電教行業可重點關注五大風格賽道：

日式禪意賽道：設計上追求簡約、自然與和諧，通常采用天然材料如竹子、木頭或紙張等制作而成的文具，強調實用性和美觀性的結合，傳達寧靜致遠的生活態度；

ins風賽道：以莫蘭迪色系為主，具有磨砂質感的文具，設計簡約而不失美感；

國風賽道：融合了中國傳統美學和文化元素的文具產品，設計上充滿了中式韻味，如宮廷紋樣、非遺工藝等，在材料選擇上傾向于使用高質量的傳統材料，不僅美觀實用，還擁有獨特的文化體驗和儀式感；

多巴胺風賽道：采用鮮艷、清新的色彩設計，旨在通過視覺刺激帶來愉悅和治愈感的文具，不僅外觀可愛，也具備實用功能；

復古風賽道：設計上借鑒了過去某個時代的風格和元素的文具，通過使用特定的顏色、圖案、材質等來喚起人們對那個時代的記憶，如20世紀中葉設計、老式打字機、老式學校等。

希望能為各大品牌提供靈感參考。