閑魚子品牌「魚鯉魚鯉」出道，給年輕人直塞“情緒補貼”

又一個新品牌，在年輕人的話題中心高調(diào)刷臉。

最近，從音樂圈、谷圈到飯圈，從線下打卡到線上曬圖，處處都能刷到“魚鯉魚鯉”。

今年5月，閑魚變更原二次元頻道名稱，并以全新的「魚鯉魚鯉」子品牌身份亮相，主要承載“動漫游戲、潮玩、收集收藏、追星娛樂”等更多元的“興趣消費”。

隨著暑期各大興趣圈子社交躍度高漲，這個品牌也趁勢打響出道戰(zhàn)：

一邊勇闖內(nèi)娛，品牌爆改愛豆玩出道；一邊整活兒吃谷玄學，一套“谷子賜福”直接硬控年輕人情緒價值。

在深入年輕圈子這一塊，這個新品牌有點東西。

洞察興趣消費人群的最大公約數(shù)

閑魚上的興趣消費，早就不限于傳統(tǒng)二次元。在“快樂吃谷、潮玩撿漏、追星入坑”等多元交易中，閑魚以平臺能力支持著年輕人“流水的興趣潮流，鐵打的閑魚入坑”，可以說閑魚已經(jīng)是年輕人入坑興趣的第一入口。

閑魚此番推出子品牌魚鯉魚鯉，目的就在于更好的溝通和服務(wù)各大興趣圈層的人群。

對于魚鯉魚鯉來說，新品牌的推廣勢必要解決兩個核心問題：

1、興趣圈層細分多元，行為方式各異，如何聚焦心智，讓各個圈層的年輕人對新品牌買單？

2、各類圈子人群的觸達渠道細分離散，如何快速覆蓋建立認知？

此時，魚鯉魚鯉就不能依賴“逐個擊破圈層”，而需要一套讓各個興趣圈層都“有共鳴、能買單”的營銷模式，并為年輕人提供“立刻去魚鯉魚鯉”的理由。

為此，魚鯉魚鯉找到了各圈子人群的共同癢點：

一方面讓新IP化身新愛豆出道，同時覆蓋線上社交平臺和線下暑期逛商場、逛展等熱點場景，迅速、廣泛聚集群體關(guān)注度；

另一方面通過“吃谷玄學為谷賜福”的新玩法，挖掘出所有圈子人群興趣消費核心動因——“情緒滿足”。

爆改新愛豆出道，圈內(nèi)狂刷臉熟

品牌上新見過不少，把自己當成愛豆送出道的還是第一回遇到。

魚鯉魚鯉一出場，先打造了一套官方新形象“鯉鯉”。

這些萌系“鯉魚”做為閑魚在另一個次元的分身，代表了平臺上多元包容的興趣圈子。三個不同的基礎(chǔ)形象分別代表吃谷、追星、游戲三大不同領(lǐng)域；此外通過設(shè)計上的變裝，還能無上限地衍生代表更多細分圈層。

不光圈內(nèi)迎來新品牌，這下內(nèi)娛也迎來了“真·內(nèi)魚”。照著“皇族資源咖”排面，鯉鯉組團空降全球巨幕，直接上國際舞臺出道，開上了“全球粉絲見面會”。

東京澀谷、韓國江南、杭州湖濱、上海南京東路、紐約時代廣場——從二次元圣地、追星圣地到全球地標，這些平時明星生日、游戲慶典才舍得投的大屏，全都變成了鯉鯉應(yīng)援墻。社交平臺上也涌現(xiàn)了各地華人和游客偶遇魚鯉魚鯉巨幅地廣的網(wǎng)友自來水。

這可給粉絲們整“破防”了，一個虛擬品牌形象的應(yīng)援，比內(nèi)娛哥哥的經(jīng)紀公司還大方。

對此，閑魚表示這遠遠不夠，魚鯉魚鯉的品牌形象亮相作品也必須安排上。一首魔性洗腦出道曲和配套MV，在國內(nèi)外主流音樂app同步上架。

相信大家和007一樣，聽完之后，就再也忘不掉“魚鯉魚鯉，賜我LUCKY”的品牌slogan，還順便把魚鯉魚鯉主要涵蓋的幾大興趣消費，牢牢刻在腦海里：

“退坑出谷”時上魚鯉魚鯉，可以賺一筆；“游戲氪金”上魚鯉魚鯉，充值換裝備省錢又省力；把握不準入手時機，上魚鯉魚鯉秒懂“潮玩行情”；而別管是“吃谷子蹲夢情”，還是“追星遇同擔”，也都能上魚鯉魚鯉心愿成真。

這波抽象的新人出道應(yīng)援，還激發(fā)了網(wǎng)友腦洞：不少網(wǎng)友發(fā)起出道曲翻唱，還有用游戲角色AI翻唱的、用鼻孔cos鯉鯉玩翻唱的，多少有點“邪修”了。

閑魚大手筆的砸資源，配合各圈子網(wǎng)友熱議、共創(chuàng)助推，魚鯉魚鯉一出道就贏得了破圈聲勢。在007看來，其策略至少踩中了兩個爆點：

1、IP出道有“活人感”：

通過模仿“愛豆出道”，魚鯉魚鯉全融入圈層語境，用年輕人的認知習慣介紹自己，圈層接受度更高，瞬間拉近距離。

玩出道、搞抽象、會互動的鯉鯉，也讓年輕人對于“魚鯉魚鯉”初印象不僅限于“冰冷的品牌logo符號或商業(yè)化社區(qū)”，而是有“活人感”的興趣伙伴。

2、融入圈層熱點場景：

暑期節(jié)點上，各大漫展、游戲展等圈內(nèi)頂流展會接踵而至。魚鯉魚鯉選在了頂流展會相關(guān)的活動、傳播點位高調(diào)出道——魚鯉魚鯉的曝光精準命中上海的bw展會、廣州的螢火蟲漫展、暑期二次元旅游熱地杭州龍翔橋，借勢節(jié)點契機和熱門場景，成為社交平臺上的顯眼包，在各個圈層狂刷臉熟。

為谷子賜福玩玄學，給年輕人的情緒補貼

你以為魚鯉魚鯉只會搞“飯圈”，但其實“玄學界”也闖進去了。

除了出道MV里演繹的各類興趣消費，閑魚還給出了“上魚鯉魚鯉”的新理由——帶上自家的紙片人谷子和娃娃去玄學“賜福”。

只要上閑魚搜“賜福”或“魚鯉魚鯉”，就能進入“魚鯉賜福，天降LUCKY”的小互動。

玩家們拍攝自己的谷子或其他寶貝，就能求到有佛音加持的好運祝福，儀式感拉滿。

不僅能開出“精神慰藉”，賜福后的玩家們還有機會抽到666紅包、labubu大獎；開出靈隱錦鯉池聯(lián)名足金錦鯉，還有機會拿下官方定制谷美。

玄學儀式配合“賜福大獎”，迅速打動了這屆“熱衷賽博祈福”的年輕人——珍藏的吧唧、限量的手辦、剛?cè)胧值某蓖嬉约氨P了幾千年的手串，全上了賜福名單。

神奇的閑魚用戶向來擅長玩出不一樣的畫風——借機曬出了自家的偶像、毛孩子、乙游老公和愛吃的美味炸雞桶。

這怎么不算“寶貝”呢？

而就在線上“吃谷玄學”玩得如火如荼之際，賜福出了線下體驗。

7月20日-7月27日，在杭州二次元圣地龍翔橋工聯(lián)CC，品牌專門辦了場“魚鯉賜福大典”，邀請知名coser們現(xiàn)場加持，魚鯉魚鯉為玩家們的“寶貝”賜福，將品牌好運能量帶入現(xiàn)實。

在附近的龍翔橋地鐵站，還有家“賜福廟堂”，讓玩家們能到“福氣提取處”，通過自動賜福裝置，為“我推”自助賜福，沉浸式體驗魚鯉魚鯉帶來的樂趣。

從線上到線下，這些玄學玩法之所以能成為社交貨幣，本質(zhì)上是抓住了情緒剛需，而興趣消費的底色就是情緒經(jīng)濟。有別于傳統(tǒng)電商和外賣大戰(zhàn)向消費者搞價格促銷發(fā)價格補貼，為愛發(fā)電的年輕人，在魚鯉魚鯉體驗到了獨一份的“情緒補貼”。

一路看下來，閑魚首發(fā)子品牌并未按傳統(tǒng)進行用戶教育和促銷打法，而是以年輕人社交語言，讓用戶主動靠近、傳播新熱點。從打響出道聲量，到以賜福體驗滿足情緒所需，再到撬動各大圈子的社交互動，魚鯉魚鯉這一新品牌也成功從“觸達年輕人”，達成了“走進年輕圈子，走入用戶心”的成就。

最后，還值得一提的是，閑魚“魚鯉魚鯉”破圈，也再次印證了閑魚的“神奇”屬性。閑魚持續(xù)創(chuàng)造與年輕人的“神奇溝通方式”。

從二次元圣地到越來越豐富的“興趣消費入口”，閑魚正借助年輕用戶的創(chuàng)造力，開發(fā)更多平臺神奇用法，興趣入坑閑魚上閑魚。

而無論是哪一種“神奇”，閑魚，都在為更多年輕人創(chuàng)造著源源不斷的驚喜。

【007終裁一句】