陷入停擺風(fēng)波的鉑爵旅拍，曾如何以廣告快速起勢(shì)？

最近，一個(gè)專注于婚紗旅拍的品牌“鉑爵旅拍”闖入了大眾視野，不過卻是因?yàn)橐幌盗胸?fù)面消息。

近日，多家媒體相繼報(bào)道鉑爵旅拍“失聯(lián)跑路、拖欠消費(fèi)者費(fèi)用”的新聞，引發(fā)大眾廣泛關(guān)注。眾說紛紜之下，鉑爵旅拍隨后在官微上發(fā)布聲明否認(rèn)跑路，但一紙聲明卻避重就輕，稱因業(yè)務(wù)壓力縮減旅拍業(yè)務(wù)，關(guān)停部分門店，進(jìn)行組織優(yōu)化。

這個(gè)曾經(jīng)深諳營(yíng)銷玩法，以“想去哪拍就去哪拍”一舉打響品牌知名度，并逐漸成為頭部旅拍品牌的公司，究竟是如何完成從0到1的品牌搭建？又是如何借廣告快速起勢(shì)？

近況：鉑爵旅拍深陷停擺風(fēng)波

據(jù)界面新聞，近日，多位網(wǎng)友反映稱其預(yù)訂了鉑爵旅拍的婚紗攝影，但是負(fù)責(zé)對(duì)接的工作人員微信不回，電話不接，官方售后電話也沒人接，鉑爵旅拍相關(guān)工作人員集體“失聯(lián)”。對(duì)此，廈門市市場(chǎng)監(jiān)管部門回應(yīng)稱，目前該公司處于停業(yè)狀態(tài)，現(xiàn)場(chǎng)查看發(fā)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)已停止。

瀟湘晨報(bào)有關(guān)報(bào)道

而除了消費(fèi)投訴之外，還有疑似鉑爵旅拍員工在社交媒體上發(fā)帖稱，截至2025年7月16日，鉑爵旅拍文化集團(tuán)有限公司拖欠其四個(gè)月的薪資。該員工表示曾多次聯(lián)系部門領(lǐng)導(dǎo)和人力資源部門協(xié)商，均未獲解決，對(duì)方始終回復(fù)“薪資發(fā)放正在安排中”，但該“安排”已拖延了四個(gè)月。

面對(duì)來自消費(fèi)者、員工與輿論的多方聲討，鉑爵旅拍在18、19日分別發(fā)布內(nèi)部聲明與公開聲明。

鉑爵旅拍官微聲明

其中，其在微博上的回應(yīng)主要集中在兩方面：一方面是表示當(dāng)下行業(yè)大環(huán)境不好，婚紗旅拍業(yè)務(wù)成本居高不下，為了優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，公司決策縮減旅拍業(yè)務(wù)，關(guān)停部分虧損門店；另一方面則表示公司旗下旅拍、跟拍、寫真等業(yè)務(wù)板塊平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，希望媒體審慎報(bào)道。

愛企查信息顯示，鉑爵旅拍文化集團(tuán)有限公司現(xiàn)存多條股權(quán)凍結(jié)信息，被執(zhí)行人包括其法定代表人許春盛、廈門鉑金鼎豐股權(quán)投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）等。控制企業(yè)信息顯示，該公司控制40家企業(yè)，其中24家企業(yè)處于存續(xù)狀態(tài)，16家企業(yè)已注銷。

而風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，該公司存在數(shù)百起法律糾紛，曾因“買賣合同糾紛”“服務(wù)合同糾紛”等被多次起訴；該公司現(xiàn)存多條股權(quán)凍結(jié)信息，被執(zhí)行人包括廈門鉑金鼎豐股權(quán)投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)、許春盛等。

就是這樣一個(gè)如今深陷爭(zhēng)議的品牌，曾經(jīng)卻用飽和式的廣告打法，開啟品牌的風(fēng)光無(wú)限。

回溯：由點(diǎn)到線攻占用戶心智

資料顯示，總部位于福建廈門的鉑爵旅拍，前身是1997年創(chuàng)立的鐘愛一生婚紗攝影，創(chuàng)始人為許春盛。2011年鉑爵旅拍正式從傳統(tǒng)婚紗攝影向旅拍業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并在2013年率先開啟“線上銷售、線下服務(wù)”的O2O電商模式（Online To Offline）。

不過，真正讓其成為婚紗攝影行業(yè)標(biāo)桿的，還是品牌的豪擲千金——依靠婚紗旅拍概念大搞梯媒廣告、邀請(qǐng)明星代言、加大綜藝植入。一系列密集的營(yíng)銷手段成功在年輕消費(fèi)者心中立下良好的品牌形象，并為品牌自身貼上標(biāo)簽。

梯媒廣告病毒式傳播

相信最近一段時(shí)間，經(jīng)常乘坐電梯的人勢(shì)必都對(duì)淘寶閃購(gòu)的廣告投放有印象。電梯間有限的空間，電子屏重復(fù)的播放以及簡(jiǎn)短直給的廣告語(yǔ)，路人真的很難不被洗腦。

而彼時(shí)，鉑爵旅拍憑借著提問應(yīng)答式的洗腦文案，在一眾梯媒廣告中“橫空出世”，順勢(shì)在不少消費(fèi)者心中留下印象——“婚紗照，去哪拍？想去哪拍就去哪拍，鉑爵旅拍！”

視頻里一群穿著西裝的男生和身披婚紗的女生對(duì)立站定，以喊話的方式說出婚紗照去哪拍的多種答案，并最終給出“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”的標(biāo)準(zhǔn)答案。同時(shí)，視頻畫面呈現(xiàn)出人山人海的氣勢(shì)，也著重吸引路人的眼光，將注意力完全放在視頻內(nèi)容上，最終實(shí)現(xiàn)特色與賣點(diǎn)的傳遞。

而就著“想去哪拍就去哪拍”的品牌標(biāo)簽，鉑爵旅拍還曾邀請(qǐng)到演員包文婧一人分飾三角，從去巴黎還是去羅馬拍婚紗照的爭(zhēng)議討論，突出品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，展現(xiàn)鉑爵旅拍婚紗照全球拍的實(shí)力。

當(dāng)然，梯媒廣告和創(chuàng)意廣告只是品牌營(yíng)銷的手段，品牌真正明智的地方在于用“想去哪拍就去哪拍”的定位，通過媒介傳播實(shí)現(xiàn)在用戶心中“婚紗照＝鉑爵旅拍”的品類綁定。

贊助綜藝強(qiáng)化高端品牌形象

而在完成大范圍的梯媒傳播后，鉑爵旅拍又將目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)播綜藝贊助。據(jù)“4A廣告圈”統(tǒng)計(jì)，僅2019年上半年，鉑爵旅拍就接連贊助了13檔綜藝，綜藝類型主要為婚戀交友、旅行經(jīng)營(yíng)等，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)預(yù)估植入廣告費(fèi)金額將近6億。

圖源“4A廣告圈”

在2018年到2022年期間，鉑爵旅拍作為旅拍官“進(jìn)入”了《喜歡你我也是》《我們戀愛吧2》《撲通撲通的心》《再見愛人》《機(jī)智的戀愛》《女兒們的戀愛》這六檔節(jié)目。戀綜中的嘉賓們既有戀愛交友的需求，也有外出游玩的場(chǎng)景，可謂完美契合品牌調(diào)性。

在上述節(jié)目中，鉑爵旅拍通過角標(biāo)、壓屏條、主持人口播等形式強(qiáng)刷存在感，并借助“旅拍官”的身份定位，強(qiáng)化其在觀眾心中的品牌定位，順勢(shì)將自身營(yíng)造為“中國(guó)旅拍領(lǐng)軍品牌”。

明星站臺(tái)刺激跟風(fēng)轉(zhuǎn)化

在綜藝贊助之外，鉑爵旅拍更是瞄準(zhǔn)了“屢試不爽”的明星營(yíng)銷，不僅邀請(qǐng)贊助綜藝中的明星夫妻郭碧婷向佐夫婦為代言人，還與彼時(shí)當(dāng)紅的李誕夫婦進(jìn)行合作。

此外，娛樂圈中包括陳曉，陳妍希，包貝爾，包文婧，戴向宇，陳紫函，田亮，葉一茜，胡可，沙溢等眾多明星夫婦都紛紛選擇鉑爵旅拍，一定程度上幫助品牌強(qiáng)化“明星指定旅拍官”的標(biāo)簽，進(jìn)一步影響潛在目標(biāo)受眾的選擇。

資料顯示，2019年鉑爵旅拍被阿里巴巴授予“連續(xù)7年天貓成交量冠軍”獎(jiǎng)牌，2020年被百度評(píng)為中國(guó)婚紗攝影行業(yè)“最具影響力品牌”。從過往的動(dòng)作與成就來看，鉑爵旅拍“營(yíng)銷能手”的稱謂實(shí)至名歸，但也格外凸顯出如今的落寞慘淡。

啟示競(jìng)爭(zhēng)激烈還需靈活應(yīng)變

即便如今鉑爵旅拍的走向令人唏噓不已，但TOP君認(rèn)為其從0到1搭建品牌的過程與成果，在今天看來仍具有些許啟發(fā)。

在那個(gè)普遍流行宣傳量身定制、收費(fèi)透明的傳統(tǒng)婚紗攝影年代，鉑爵旅拍率先提出旅拍的概念，開創(chuàng)新品類實(shí)現(xiàn)差異化定位。同時(shí)品牌快速行動(dòng)，通過短小又精悍的梯媒廣告實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)電梯場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)大。而這些舉措，也真的在短時(shí)間內(nèi)帶給消費(fèi)者新鮮感，加快品牌線下擴(kuò)張。

不過，憑借廣告營(yíng)銷樹立起的高端形象，也成為后續(xù)限制品牌靈活轉(zhuǎn)型的枷鎖。而這，也實(shí)打?qū)嵖简?yàn)著品牌能否根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)的變化進(jìn)行策略的靈活轉(zhuǎn)變。

從數(shù)據(jù)和體感來看，近年來旅拍行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的局面。數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)旅拍相關(guān)消費(fèi)人次超2500萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模接近400億元；而在小紅書與抖音等社交媒體平臺(tái)，以精致妝造進(jìn)行引流的帖子和直播也越來越多。

但風(fēng)口同樣意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)現(xiàn)存旅拍相關(guān)企業(yè)已達(dá)6341家，其中成立1-3年內(nèi)的企業(yè)占比近45%。對(duì)于傳統(tǒng)門店型旅拍品牌來說，可謂“腹背受敵”。

另一方面，結(jié)婚率低、消費(fèi)降級(jí)，也成為當(dāng)下難以避免的話題。但對(duì)于以預(yù)付費(fèi)模式，類似婚紗旅拍這種金額高、服務(wù)周期長(zhǎng)的消費(fèi)，其本質(zhì)是靠規(guī)模換營(yíng)收，一旦訂單減少，極易出現(xiàn)資金鏈斷裂的連鎖反應(yīng)，這也是當(dāng)下鉑爵旅拍面臨的爭(zhēng)議所在。

不過歸根結(jié)底，應(yīng)對(duì)策略之下更多是對(duì)品牌責(zé)任與良心的考驗(yàn)。

參考：

暴風(fēng)眼中的鉑爵旅拍，被年輕人拋棄了.新品略財(cái)經(jīng)

鉑爵旅拍“跑路”？巨額廣告費(fèi)留不住消費(fèi)者？.4A廣告圈