38平小店月收70W+，杭州這個黑馬品牌靠“茶道級抹茶”打出新天下

新茶飲的抹茶細分賽道，有新玩法。

7月18日，閑吉杭州旗艦店開業(yè)，店址位于杭州十五奎巷的歷史老街區(qū)中。兩層大空間，內設庭院，店內木、磚、瓦與綠植自然和諧呈現(xiàn)出宋代美學，設計細節(jié)上可見茶筅、青綠色等“抹茶”相關意象。

閑吉，2023年誕生于杭州，主打杭州徑山抹茶，是一個年輕的茶飲品牌，也是抹茶細分賽道下一匹黑馬。門店不多，但產品很有調性；營銷不多，但口碑很不錯。

“杭州抹茶的天花板”“喝到了人生抹茶”“不會很苦，也不會很甜，但超級濃郁，適合苦抹入門”“茶香超級正點，和鮮奶搭配得剛剛好，重點是可以選濃度”……從這些評論或可看出，吸引消費者的是閑吉做抹茶的價值。

01■

聚焦抹茶細分賽道

新中式茶飲有自己的玩法

抹茶，在茶飲行業(yè)中已從小眾走向大眾，從“稀有口味”變?yōu)椤盁衢T口味”，市面上的抹茶產品并不少。

在大部分連鎖茶飲品牌的菜單上，都曾推出或迭代過抹茶產品；在新茶飲發(fā)展同期，抹茶專門店也時有出現(xiàn)，但無論是產品結構、門店設計，那些曾被記住的店大多是“日系風格”。

閑吉很不一樣，它根植中國本土抹茶，做的是興盛于中國宋朝、發(fā)展于當代的“新中式抹茶”。

閑吉旗艦店-杭州十五奎巷店

它的獨到之處，體現(xiàn)在發(fā)揚中國抹茶飲品，帶來宋式美學空間以及得閑飲茶的體驗感。

01 主打“茶道級”徑山抹茶

閑吉最突出的標志，是使用“茶道級”徑山抹茶，這款抹茶只用春茶嫩芽1200目慢研細磨，鮮嫩翠香。

目前，水飲端的抹茶原料普遍在800目-1000目之間，目數(shù)越高溶解度越好，超千目抹茶普遍被認為品質更高。閑吉選用1200目徑山抹茶為核心原料，意味著更細膩的口感、更清新的風味、更優(yōu)質的茶飲產品。

閑吉使用1200目徑山抹茶制作產品

除此外，還有更深的一重含義：抹茶回歸中國。

盡管國際對抹茶的認知大多來自日本文化，但實際上，抹茶源自中國古代“末茶”，宋代時期，來到中國余杭徑山寺學習的日本僧人，將徑山茶種子帶回了日本，形成了之后的“抹茶”。

隨著茶產業(yè)發(fā)展，目前我國已成為全球最大抹茶產地。而杭州徑山出產的中國抹茶，特別是超千目抹茶，在產量與品質上都有了更大飛躍。杭州的茶飲品牌閑吉，打出“徑山抹茶”這張名片，用快消茶飲產品讓消費者認識到中國抹茶的強大。

02 傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的茶創(chuàng)新

閑吉抹茶產品

盡管是抹茶細分賽道，但閑吉與過去我們所見的“抹茶專門店”不同，它的產品體系更現(xiàn)代、更豐富，也更適配如今的茶飲消費者。

從其菜單來看，SKU超50款，其中抹茶產品約占20款，價格在18元至32元之間；另有焙茶、可可類特色產品，以及水果茶、鮮奶茶做補充。

閑吉小程序菜單與抹茶產品

在抹茶的玩法上，除了抹茶搭配牛乳、抹茶gelato這類常規(guī)產品，其招牌“只此青綠”為抹茶、味全鮮奶與臺灣黑糖熬的珍珠的搭配，“柚見春山”用到抹茶、HPP中國香柚汁與香柚奶霜，還有抹茶與浙江龍井的本地資源強強結合等。

另外，閑吉的客制化選擇非常細致，抹茶可選擇“1倍”“2倍”“3倍”濃度，糖量從“正常甜”到“不額外加甜”有5種選擇，而“茶溫”這一項多達8個選擇，溫度甚至劃分到“熱50度”“熱65度”“熱75度”。

閑吉提供豐富的客制化選項

在別的品牌菜單上，抹茶通常只會有幾款“特調”，在閑吉則有大量的抹茶創(chuàng)意應用，以及更強的定制化體驗。

而從這些原料與結構，看得出閑吉想要打造出中國抹茶的本土特色與價值感。

03 細節(jié)處強化“新中式”體驗感

另一方面，閑吉還通過新中式的細節(jié)，強化中國抹茶的飲茶體驗。

閑吉杭州十五奎巷店

比如，“閑”是無拘束的意思，木質的桌椅、展架，雅致的綠植布景，以自然、簡約、和諧的宋代美學視覺，營造可以安心、靜心、自由飲茶的環(huán)境；“吉”代表著好心情，出品小票的設計用紅色為底，吉字在當頭最顯眼處，給人帶來愉悅的生活體驗感、好運感。

產品價值，體驗價值，讓閑吉走進消費者心里，也讓更多人愛上抹茶的自然能量。

02■

行業(yè)的下一個風口，

會是抹茶嗎？

茶飲的風向年年變，香水檸檬、椰子水、燕麥乳都曾是年度大爆品，而抹茶極有可能是下一個風口。

從閑吉的數(shù)據(jù)，或可佐證這一點。其創(chuàng)始人伍蒙蒙稱，今年5月份，面積僅38平的杭州湖濱銀泰in77店做到月收70W+的業(yè)績，即使在淡季，營業(yè)額也不低于40W。

閑吉杭州湖濱銀泰in77店

即便沒有營銷投入，閑吉抹茶的聲音也開始在社交媒體上被消費者們自發(fā)傳播，一方面是因為抹茶的消費群體增加，另一方面也是因為閑吉確實做到了別人沒做到的事。

閑吉精準洞察的是“目標用戶”的需求，而非“所有消費者”的需求。閑吉主推產品在22元上下，屬于中高價格帶，愿意對此高頻復購的消費者，往往對品牌形象、品牌審美有一定要求，甚至是對產品本身有較強認知。

例如抹茶，是一個健康屬性很強的品類，其實很市場受歡迎，但至今有兩個問題：一個是抹茶應用有限，抹茶愛好者可選擇的款式較為單一，抹茶茶飲缺口很大；另一個是市面上好抹茶不多，導致部分消費者淺嘗輒止，影響復購。

閑吉關注到這類人群的需求，把抹茶的選擇、調整方式細化，讓他們可以喝到更多元、更豐富的產品；同時，閑吉還把抹茶飲品的“初始糖度”降低，讓喝起來的第一口不那么甜，但能慢慢地感受飲品中的自然甜，能將整杯喝完，從而帶來復購可能。

在文化屬性上，中國抹茶也是中國茶文化很好的載體之一，發(fā)揮空間很大，或能跳脫出當前固有“茶飲模板”，突破行業(yè)內卷瓶頸期。

也正因把目標用戶的需求落到實處，閑吉單店模型跑通，突破了0-10的階段，也敢于開出旗艦型大店，為消費者帶來更豐富的飲茶體驗。

除了杭州本地2家店，閑吉在常州集中開出5家店并打開聲量，在海口、西安、北京、湖州、蘭州也逐步開出門店，不同地區(qū)的消費者開始感知中國抹茶的魅力。

好的抹茶讓消費者產生興趣，而當消費者開始“喝懂”抹茶，從這個節(jié)點開始，中國抹茶就能激起茶飲市場新浪潮。