七八月的歐洲，被游客“擠爆”了

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

暑期來臨，國內游客出國旅行第一目的地依然是歐洲。

這一趨勢在五一假期與業者交流時就已經有苗頭，很多熱門歐洲長線產品那時候就已經售罄，而出行時間基本也都集中在七八月左右。

以眾信旅游為例，其2025年暑期赴歐旅游總人數同比增長76%。更有分析人士預計，今年夏天，歐洲有望迎來創紀錄的游客數量。

不少網友更是現身說法直接在線勸退，熱門國家和城市已經到處是游客，人擠人的盛況和排隊體驗不輸國內。

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具體到底有多擠呢？就拿羅馬許愿池來說，里里外外圍著十幾層游客，能被擠到缺氧，斗獸場外成批成批的旅游大巴，排隊最少兩小時，基本只能看個后腦勺。

巴黎熱門展館排隊更恐怖，身高不如外國人，想看蒙娜麗莎都只能透過別人的手機。

交通更是旅游大巴車跟本地居民私家車“擠”成一片，去哪兒都是堵堵堵，坐地鐵擠到呼吸困難，打車軟件也經常顯示“無車”。

而且上述場面，都是在體感溫度超30都得暴曬天氣里同步進行，一趟行程下來會有多“遭罪”，也不用再多說了。歐洲景色美是美，趕上旺季就得做好“吃苦”準備。

而這樣的狀況一年更勝一年。據聯合國世界旅游組織發布的《世界旅游晴雨表》顯示，僅去年全球就有約7.47億國際游客到訪歐洲，遠超其他地區。

這其中，南歐和西歐接待了約70%的游客。

這也使得一個矛盾日益突出，就是龐大的游客量不僅影響了當地居民的日常生活，出現了反對過度旅游的抗議，對于那些花錢去度假的人來說，體驗感也受到影響。

尋找小眾、好玩的冷門目的地，成了很多國人，特別是已經具備豐富旅游經驗且向往高端度假體驗家庭客群的新需求。

以西班牙為例，作為著名歐洲旅游國家，去年一年赴西班牙旅游的外國游客就已經破紀錄達到9400萬人次。

今年已經有官方人員預測，紀錄可能會再次被刷新，游客數量或將突破1億人次。

而西班牙人口數也才4907萬，游客體量已經是當地居民的兩倍。

對于這樣火爆的旅游業態發展，不論是對當地還是對游客，都是極大的體驗挑戰。

有剛剛歐洲旅行回來的朋友就提到，巴塞羅那已經到處都是游客，隨處可見中國面孔，這座城市還是很美很值得觀光，但是人擠人的體驗還是會影響旅游心情。

反倒是計劃外的巴斯克地區待了三天，真的是景美、人少，主要消費也比其他城市低，是這趟旅行格外驚喜的意外收獲。

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為什么這么說？官方可查數據，去年中國赴西班牙旅游的游客數有647,801人次，而其中去到過巴斯克的大概只有幾千人，大部分游客還是觀光停留在更知名旅游城市。

而巴斯克地區卻是西班牙本地人都愛的夏季避暑度假目的地，酷熱夏季日均氣溫也只有二十多度。

地理位置更是北臨比斯開灣、東北靠比利牛斯山脈，旖旎山海風光全都有。

這里還因為美食而被譽為西班牙的“胃”，是當地著名的美食大區之一，地位堪比中國的廣東。僅米其林餐廳就有22家，米其林三星也有四家。對于愛吃的中國游客來說，巴斯克地區有多值得去就不用多說了。

還有不少游客在這里挖到許多小眾景點，適合暑期歐洲反向旅行的寶藏小城。

比如在圣塞巴斯蒂安與畢爾巴鄂之間綿長海岸線上，一個名叫Mutriku的小村莊，人口只有幾千人，卻順著海灣圍出了3個天然泳池，是大人小孩都適合的戲水“天堂”。

到達圣塞巴斯蒂安，這里就有貝殼海灘，也是歐洲最美的海灘之一，7月陽光正好，海風清涼，海浪不大，可以躺很久，又或者沿著海濱長廊步行、騎行，一路海景走走停停，非常適合體驗悠閑海濱度假生活。

如果是喜歡歐洲藝術和文化，去過的游客則會更推薦維多利亞-加斯泰斯，這里是城市漫步、體驗購物快樂、感受歐洲教堂文化的好去處。并且有保存完好的中世紀杏仁形老城區，多座正在修繕但仍保持開放的大教堂，觀光游覽、拍照出片都很驚艷。

當然，除了這些，巴斯克地區與中國游客相匹配的另一大基因就是古老文化。

作為西班牙的一個主要自治區，生活在這里的巴斯克民族是歐洲最古老的民族之一，除西班牙語之外另一種通用語言巴斯克語也是歐洲最古老的語言。

想要沉浸式感受當地文化，這些體驗就融入巴斯克人日常生活之中，如同中國這個古老但文明得以延續的國家一樣，他們也為自己延續下來的語言和文明驕傲，跟西班牙其他地區乃至歐洲其他國家都很不一樣。

基于這些獨特之處，特別是目前對于中國市場而言還少有人知，值得被深挖和打造的亮點，特別是適合高凈值人群深度體驗的高奢線路產品，空間非常大。

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就在不久前，在西班牙國家旅游局協助下，巴斯克旅游局局長Daniel Solana以及巴斯克旅游局市場營銷總監 Lander Imaz等一行還專門來到中國市場，與中國旅行社業者伙伴做了面對面深入的溝通互動。

此行目的之一就是希望更直觀地向中國市場介紹展示巴斯克地區的核心旅游資源，包括美食文化、人文景觀等特色產品，方便他們為國內高消費能力游客提供更具吸引力和更定制化方案。

Daniel Solana局長在接受聞旅采訪時就提到，巴斯克希望能在未來幾年吸引更多中國游客到訪，這里是非常適合家庭客人、老人以及情侶朋友度假的目的地。松弛感就是巴斯克最鮮明的標簽，來到這里的客人，可以放下匆忙與焦慮，盡情享受跟家人、朋友安安靜靜相處的時光，相信這也是中國游客度假最想要獲得的滿意體驗。

而Lander Imaz則給出了更明確的目標，期待未來兩年，去到巴斯克地區旅游的中國游客數量能突破一萬。

相較于目前西班牙中國游客的到訪數量，這個目標的制定也凸顯了巴斯克并不是只看客群體量增長的激進派，而是更希望吸引那些與巴斯克地區相互吸引，真正對這個歐洲古老地區和民族文化感興趣的客人，更舒適和愜意的就下旅行美好回憶。

這也正符合目前中國旅游業者的業務需求。

此前就有業者談到，以前標準化產品可以滿足60%～70%客人的需求，但是現在，游客需求更趨碎片化，幫客人找非標產品資源，訂他訂不到的產品，既是旅行社面臨的挑戰，也是還能繼續吸引游客參團，做好服務的關鍵。

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還有一點可以確定，就是中國游客到歐洲旅行的消費力肯定還是在的。

還是拿去年來說，2024年中國游客在西班牙總消費達18.28億歐元，平均算下來人均消費要超2900歐元，位居西班牙國際客源市場前列。

從發展當地旅游經濟角度，吸引更多中國游客到西班牙旅行是官方未來一定會持續做的事。僅看今年1—4月，根據官方發布數據，赴西班牙旅行的中國游客數量就已經有20萬人次，比2019年同期已經增長15.3%。

而今年夏季，中西直飛航班將達每周61班，較2019年近乎翻倍，座位數同比增長35.9%，增速領跑歐洲所有目的地。參考暑期表現的赴歐旅行熱情，包括巴斯克地區在內，西班牙全境接待中國游客數量大概率會創新高。

一份來自歐洲旅游委員會的報告也顯示，相較于美國，中國游客今年夏天訪問歐洲的意愿更高，有72%的受訪者表示有出行計劃，且54%的中國游客計劃將每日預算定在100至200歐元之間，29%的受訪者計劃每天消費超過200歐元。

怎么接待好這些中國游客，如何平衡客源流量分布，實現全境旅游業態健康可持續的發展，對于西班牙政府而言，也會是不得不面對和解決的嚴峻挑戰。

與積極面向中國市場推廣的巴斯克地區不同。就在7月17日，西班牙巴塞羅那市政府以及港口管理部門簽署了一份協議，同意在2030年前將該市可以停靠郵輪的碼頭數量從7個減至5個，并升級改造現有港口，以應對過度旅游，改善游客體驗。

據法新社預計，調整后或將使得巴塞羅那郵輪港口日均接待游客數量將從3.7萬人減至3.1萬人。這也意味著，已經出現旅游過載的城市，未來可能會通過各種舉措來適當減少到訪游客數量。

對于目的地而言，游客來總比不來好。特別是對于西班牙以及整個歐洲地區，旅游業是重要經濟支柱之一，過載游客更像是一種甜蜜的負擔，不可能放棄接待和增長。

處理好需求回升與結構轉型陣痛期帶來的挑戰，做好流量調控、挖掘小眾目的地和做好產品差異化和品質升級的目的地，也將迎來更大的機遇。

圖片來源于攝圖網、網絡截圖以及巴斯克旅游局