茅臺1935千元價位夢碎？經銷商倉庫堆積如山，五糧液高管一句話捅破行業窗戶紙！

中國酒商新媒體

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一、價格崩盤：從“神壇”到“泥潭”的戲劇性墜落

2022年初，茅臺1935頂著“千元醬酒標桿”光環橫空出世，配額制營銷疊加茅臺品牌背書，終端價一度炒至1800元/瓶，經銷商囤貨如獲至寶。然而短短三年，這場泡沫徹底破裂——2025年7月，京東部分店鋪售價跌破590元/瓶，較峰值暴跌68%，比798元出廠價還低200元，二批商倉庫里1935堆得比飛天還高，拆箱補貼都動不了銷。

更扎心的是，五糧液董事長曾從欽在業績會上直接捅破窗戶紙：“茅臺1935實際成交價700元左右，已脫離千元價位帶。”而茅臺高管王莉的回應卻避談價格，只強調“動銷增長”“喜文化升級”，被業內調侃為“用戰術勤奮掩蓋戰略失焦”。

二、深扒崩盤真相：四大死結難解

1. 供需嚴重錯配：壓貨壓垮了渠道

茅臺為沖刺百億大單品，2023年起瘋狂放量：1935年銷售額從50億→110億→120億，但銷量增速從120%斷崖跌至10%。渠道庫存周期從45天拉長至92天，河南某大商哭訴：“庫房壓了300箱，單瓶虧100元也得割肉，否則現金流就斷了！”

2. 消費場景塌方：商務宴請縮水50%

茅臺1935原本瞄準政商務宴請，但房地產寒冬導致高端酒需求腰斬?；檠鐖鼍半m被強推（占銷量25%），但廣東婚慶公司反饋：“新人更傾向用500元檔習酒窖藏，省下的錢加桌海鮮更實在。”

3. 定位先天缺陷：既打不過飛天，又卷不動競品

• 品質認知短板

  消費者直言“喝1935不如加錢上飛天”，酒體醇厚度弱于君品習酒；

• 價格帶尷尬

  700元價位被五糧液普五（900元）、國窖1573（850元）上下夾擊，經銷商毛利僅剩8%，遠低于普五的15%。

4. 年輕群體斷層：00后連茅臺冰淇淋都不買賬
白酒消費主力仍是60后，80/90后轉向精釀啤酒，00后沉迷果酒。茅臺跨界冰淇淋、巧克力熱度曇花一現，25-35歲人群白酒消費頻次同比降22%——當“喝茅臺的老板們老去”，千元酒賣給誰？

三、茅臺自救的陽謀：四大變革難破價格困局

為挽回頹勢，茅臺2024年起打出組合拳：

• 組織割肉

  ：獨立1935事業部，砍掉中間層級直控終端；

• 產品整容

  ：推375ml小瓶裝、1.935L大壇酒，綁定故宮IP搞文創；

• 渠道輸血

  ：美團、抖音招攬7000家終端店，婚宴渠道送開瓶費；

• 場景硬拗

  ：砸錢做“天涯海角·盟誓山河”婚宴季。

但殘酷的現實是：酒體升級后開瓶率漲了，價格卻還在600元掙扎。湖北經銷商老李吐槽：“即時零售平臺補貼價680元，但用戶領券后轉頭買了兩箱汾20——消費者用錢包投票，根本不信千元故事！”

四、行業啟示錄：白酒價格體系正在重構

茅臺1935的崩盤絕非個案，它折射出白酒行業價值坐標系的重塑：

• 高端泡沫破裂

  ：800-1500元價格帶倒掛最嚴重，囤貨投機模式徹底失效；

• 剛需戰場轉移

  ：100-300元成動銷主力，宴席用酒從每桌一箱縮水至兩瓶；

• 渠道霸權瓦解

  ：i茅臺官方死守1188元指導價，但煙酒店587元甩貨價撕碎了控價謊言，傳統壓貨模式已死。

未來的贏家法則變了：

高端酒必須成為“工藝藝術品”（如飛天茅臺的文化稀缺性）； 大眾酒要拼“場景滲透力”（如玻汾綁定大排檔宵夜場景）； 而卡在中間的茅臺1935們，要么降價認命，要么徹底重構產品邏輯。

短期看，茅臺1935想重回千元已是偽命題：

• 價格錨點碎了

  ：消費者心理價位錨定在600元，千元認知修復需3-5年；

• 渠道信心崩塌

  ：二批商“賣一瓶虧一瓶”，除非茅臺自掏腰包補差價；

• 競品虎視眈眈

  ：五糧液借機控貨挺價，青花郎猛攻宴席市場。

真正的出路或許是“向下生長”：
把700元當作新起點，放棄虛妄的高端執念，扎進婚宴、企業定制等剛需場景，用性價比和開瓶率重建渠道信任。畢竟，活下來的百億單品，遠比死守價位的“僵尸貴族”更有價值。

結語：白酒的黃金邏輯已改寫

當茅臺1935從神壇跌落，它給行業的耳光格外響亮：

? 靠品牌霸權壓貨的時代結束了， 用金融屬性炒價格的泡沫破了， 未來屬于把酒真正“喝掉”的人。

文：李十方 （白酒行業觀察員）

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