“村超”PK“蘇超”，誰是更厲害的體育文旅IP？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

就在“蘇超”火遍全國時，頂流“村超”也再度歸來，吸引數萬人入場觀賽。羅伯托·巴喬與羅伯托·卡洛斯兩位國際足球明星，在“村超”中場休息時亮相，引發全場轟動。一個代表城市的體育文旅IP，一個代表鄉村的體育文旅IP，誰將更勝一籌？

“村超”重啟18萬人涌入小縣城

6月24日、28日，兩場特大洪災的襲擊，讓貴州榕江縣中斷了“村超”聯賽。近日，“村超”再度重啟，賽事在保持原賽程與賽制的基礎上重新回歸。據官方報道，有數萬名觀眾入場觀看比賽。知情人士透露，開賽當天，榕江縣城涌入的真實人數高達18萬人。球場周邊酒店早在一周前，便被訂滿，“一房難求”。

榕江能在特大洪水之后28天內快速恢復，主要取決于八方伸來的溫暖援手。因此，開賽當日舉行了以感恩為主題的重啟儀式，參賽球員也主要以馳援榕江的救援人員為主。比賽現場氣氛濃厚，羅伯托·巴喬與羅伯托·卡洛斯兩名國際足球明星在“村超”中場休息時空降球場，引發全場轟動，不少觀眾因能親眼看見多年的偶像激動不已。

三場友誼賽之后，“村超”還獻上了2000余人參演的演出活動，以及侗族最高禮儀“攔門酒長桌宴”，向洪災中馳援榕江的救援人員表達感謝，長桌宴共280桌，綿延一公里，接待近3000名救援人員。

2023年夏天，一場萬余人觀看鄉村足球超級聯賽的震撼畫面和濃濃的最炫民族風在網上迅速躥紅后，貴州榕江“村超”正式出圈。從一開始簡單的節日體育休閑活動：以村民為參賽主體，接地氣的比賽獎品，到民俗狂歡：比賽間隙，球場化身榕江各民族的超級大聯歡，輪番展示侗族大歌、苗族蘆笙舞、民族服飾，村民們帶大家體驗當地特色美食。沒有人想到，一場村民之間的休閑活動，能夠持續火爆兩年之久，并持續升溫，“村超”網絡瀏覽量突破1000億次，成為現象級文旅IP，榕江縣也從脫貧縣躍升為GDP百億縣。

2023年出圈之后，“村超”不斷刷新賽事玩法，推出全國美食足球聯誼賽，“一帶一路”暨貴州——粵港澳大灣區友誼賽，又增加了全國冠軍賽和小學生參加的“班超”，構建了“本地聯賽－全國賽事－國際交流賽事”的三級賽事矩陣。

今年還傳出消息，“村超”組委會計劃于2028年舉辦首屆 “村超世界杯”，邀請全球草根足球隊，讓各國參賽者共同感受足球運動的快樂與魅力。當前全國34個省級行政區已有28個地區與榕江村超組委會簽訂了合作協議，今年8月份，全國各地的冠軍球隊將到榕江來踢全國冠軍賽。冠軍賽后還會組建一支“村超聯隊”，2028年代表村超參加“村超世界杯”。榕江“村超”或也將從全國文旅IP躍升為全球性文旅IP。

對手“蘇超”出現會不會分流？

繼“村超”之后，另一個現象級的足球賽事也在“散裝”江蘇上演，風頭甚至蓋過收官季的各大歐洲聯賽。線上，微博話題“江蘇省城市足球聯賽”、“蘇超”閱讀量破億，抖音話題“蘇超”“蘇超聯賽”播放量超百億。線下，比賽現場座無虛席。前兩輪場均觀眾超過8700人，超過同期中甲聯賽水平；第4輪場均上座人數超過2.5萬人；第五輪蘇州對陣揚州場次，144萬人上演搶票大戰，中票率夸張到僅約3%，比卡塔爾世界杯的購票中簽率5%還要低，網友直呼比LABUBU還難搶；第6輪南京對陣蘇州，觀賽人數超過60300人，打破中國業余足球賽事的上座紀錄，比賽期間僅南京一城，當日便吸引觀賽客流25.4萬人次，拉動總客流142.5萬人次，帶動商品銷售額3.4億元。

同為以足球賽事為代表的體育文旅IP，“蘇超”的出現，會不會搶奪“村超”的風頭與流量？相比之下，二者誰是更厲害的文旅IP？

“村超”的出圈，靠的是“神秘多彩民族文化+全民足球氛圍+新媒體運營”。在“村超”出圈之前，榕江先后策劃了5次縣域體育文化IP品牌塑造活動，其中有斗牛比賽、籃球比賽、非遺傳承文化節、半馬比賽等，均未出圈，直到找到足球這一破題點。榕江有足球基因，榕江足球有80多年的歷史，在春節期間舉辦村與村之間的小型足球比賽斷斷續續已有30年。這個不到40萬人口的山區小縣，25萬人懂球，有5萬人會踢足球，全縣有14個標準足球場，全縣從幼兒園到中小學，有將近700支青少年足球隊。

本地村民對足球的熱情畫面，經由短視頻和直播引發了大眾的關注。但光憑足球，“村超”也很難成為現象級IP及長紅下去。“村超”背后策劃人、榕江縣縣長徐勃表示，“村超”靠的是把足球賽事與民族文化、非遺文化、特色美食、淳樸民風等結合起來進行融合式創新。事實上，前往“村超”的外地游客，真正為足球而來的人所占比例僅1/3左右，大部分人更多是為了體驗現場快樂的氛圍以及特色的民族文化表演，以及當地淳樸的民風也為“村超”打造了優良的口碑。酒店不坐地起價，出租車司機不亂收費……充滿了與人為善的良好氛圍。

還有當地大力發展新媒體產業，也為“村超”持續火爆出圈起到了最關鍵的推廣作用。早在2021年11月，榕江就提出“讓手機變成新農具，讓數據變成新農資，讓直播變成新農活”的“三新農”發展理念，培育了12800多個鄉村振興的新媒體主播，為自身建立了強大的傳播矩陣。

徐勃在其“策劃筆記”中寫道：“誠然，頂端的水平的提高靠的是精英體制，但是，龐大的熱衷的人群是基石。

“蘇超”的走紅則是巧妙構建了“地域文化IP+低門檻參與+網絡化傳播”的破圈模式。一開始由官方下場玩梗，南京的“比賽第一，友誼第十四”，直面江蘇“散裝”、“內斗”話題，并將之升華為市民與城市的血脈共鳴，凝聚起熱愛家鄉的共識，也激發網友造梗熱情。

隨后引發了其他城市官方紛紛下場跟進，南通的“我以為在座的只是成績不行”，在南通隊 2:1 戰勝南京隊后，南通球迷直接在現場整活，齊聲高喊 “叫南哥”！宿遷和徐州也整上了“楚漢之爭”，無錫和蘇州搞起了“蘇南德比”。一系列帶有松弛感的戲謔、又充滿地域對抗的氛圍最終促成了一個輿論場，網友自嘲“江蘇”二字13畫、每個筆畫都是要強的“蘇大強”，常州女球迷痛哭視頻觸發“常州→吊州→巾州→丨州→ 州”玩梗潮、話題屠榜熱搜。

民間熱梗席卷社交平臺后，官方機構迅速響應、接棒造勢，如南京分社挑起“踏平花果山，再吃水蜜桃”，無錫回應“無錫水蜜桃，踢飛你‘鴨’”，13座城市話題各具特色，加上互聯網上天賦型選手的二次創作，每一場比賽都衍生出更多新梗，產生更多話題討論量。至第六輪結束，僅在抖音平臺，“蘇超”話題的播放量已突破200億次。

線上點爆之后，各城市文旅立即瞄準時機，推出文旅套餐。不少城市推出主客城市的CP策略，如端午期間常州所有A級旅游景區對揚州市民免門票。南京、連云港、常州等地先后發文表示，持蘇超票根可以在當地參與門票、餐飲等多種形式的優惠活動，揚州更直接推出“蘇超套票”，含通票、健身達人票、美食達人票、球迷達人票、文藝達人票等選項。美團數據顯示，“蘇超”賽事以來，江蘇省休閑玩樂消費線上訂單穩居華東第一、同比增速達到40%左右。

但無論是“村超”，還是“蘇超”，前往觀賽的外地游客中，非球迷占大多數，持旅游目的的人群占主要部分。從二者的走紅方式，與主要內容來看，其受眾重疊部分并不多。“村超”所在地貴州榕江縣，存在大量少數民族部落，具有神秘的民族色彩，民風淳樸，但對比江蘇，交通相對不便，屬于長途旅游類型。“蘇超”在相互玩梗的過程中，讓更多人了解到十三個城市的特色與文化，加上文旅套餐的推出，激發了大眾城市旅游的熱情。許多觀眾抱著看球賽，順帶旅游的目的前往江蘇各城市，加上江蘇交通較為便利，允許周末兩天時間內往返，江蘇也屬于周邊游類型。

人們對于旅游的欲望主要分為兩種，一種是充滿現代化煙火氣息的城市旅游，一種是充滿異域風情與自然風光的鄉村游，而二者剛好分別滿足兩種欲望。因此，不管是“村超”，還是“蘇超”，都有不可替代性，二者之間難以相互比較。

全國文旅掀起足球熱有搞頭嗎？

“蘇超”爆火出圈之后，其他城市文旅也要坐不住了，接連下場抄作業，將自家原本就有的足球聯賽搬出來炒話題。四川最先響應，回復預計將原計劃舉辦的“巴蜀雄起杯”川超聯賽借鑒“蘇超”聯賽的健康發展經驗，擬于6月21日，后宣布為以更好的面目亮相延期比賽，目前還未官宣具體開賽時間。

動作最快的要數河南的黃冠聯賽，一直被稱作河南版蘇超聯賽--“豫超聯賽”，在6月15日匆忙完成了開幕儀式并率先開始第一場比賽，賽事共有32支隊伍參加，并采用主客場制，預計11月中旬結束。

廣東省足協官網于5月20日發文，“粵超”計劃于7月至10月期間舉行，但目前據消息已經延期至8月第二個周末。“粵超”與“蘇超”以城市為代表參賽不同，其參賽隊伍更多是各地區自行組建，但不是按照城市組隊，以俱樂部為主。廣東省足球超級聯賽（即“粵超”），創辦于2015年，至今也已經有10年的歷史。

福建省體育局也于6月12日發文，計劃于今年第四季度舉辦‘閩超’賽事，將結合省內足球運動發展的實際情況和本省特色，推出更多品牌足球賽事，講好‘福建足球故事’。

停辦了2年的湖南“湘超”，以及山東的“魯超”也分別于7月份發文，官宣預計今年9月份正式開賽。

目前，已經開賽的省份也有廣西的“桂超”、浙江的“浙超”和江西的“贛超”。“桂超”實際上在5月10日已經開賽，與“蘇超”開賽同一時間，且“桂超”聯賽也是國內第一個省級主客場11人制足球超級聯賽，今年是第十五屆，一直將足球+文旅的理念灌輸至桂超聯賽參賽俱樂部當中，今年的“桂超”賽季也創新性地將足球賽事與區內8個城市的文化旅游資源相結合，推出“跟著桂超游廣西”主題活動，但一直熱度不高。

在目前下場炒作足球話題、借機帶動文旅的省份中，江西相對來說熱度最高，作業抄得也比較全面。江西的足球聯賽，始于2019年，兩年后升級為“贛超”，成為江西首個主客場聯賽。今年的贛超聯賽原本計劃在4月-9月，但遲遲沒動靜。直到7月12日，贛超聯賽正式開賽。

“贛超”也采取了類似“蘇超”的宣傳風格。開賽前后，“贛贛”和“萍萍”隔空互動，有官方下場“互懟”，球迷也熱衷“吃瓜”，這樣的宣傳方式顯著拉高了賽事的熱度。首輪贛州隊和萍鄉隊的比賽現場就吸引2.1萬多名觀眾觀看。“贛州首場主場賽事第一輪放票1.3萬張，秒空。”贛州市足協副秘書長衷寧感嘆說，“在足球圈子里40年，從來沒見過贛州哪場足球賽事這么火爆。”

江西各地也開始精心布局，開啟一場“體育賽事+文旅消費”的全省聯動大戲，從宜春明月山景區門票6.8折到撫州大覺山景區大門票半價優惠，再到吉安青原山景區免費開放，全省各地都在借著贛超契機，紛紛拿出具有本地特色的聯動舉措。

毋庸置疑，抄作業的“贛超”的確贏得了一波熱度，但似乎很難達到“村超”、“蘇超”那樣現象級的水平，討論度與熱度主要限于省內及周邊部分城市（其中江蘇成為支持“贛超”的主要一員）。前面提到的“豫超”、“桂超”更是熱度平平，“蘇超有十三太保，豫超有十八羅漢”宣言甚至沒有走出河南。由此來看，“蘇超”的作業還要不要抄？

互聯網上，網友曾玩笑稱，“蘇超”的出圈與走紅是天時、地利、人“不和”。實際也確實如此，放眼全國，很難說有哪一個省份能夠復刻江蘇的條件。江蘇的13個城市，存在感都不低，相互間實力各有上下，地域梗一點就爆，且交通發達，城市與城市之間互通有無。而像河南除洛陽十三朝古都、開封宋都外，多數城市面目模糊。當網友策劃“燴面德比”，鄭州合記VS南陽方城，該清湯還是渾湯，吵半天也難有結果，想玩梗都湊不齊材料。在江蘇，從省會到12地市，平均時間58分鐘，平均票價103元；在河南，從省會到17地市，平均用時97分鐘，平均票價148元。信陽球迷赴鄭看球單程成本大幾百元，相當于當地月收入3890元的10%以上。一定的客觀條件，也限制了“豫超”的發展。

雖然“蘇超”的成功難以復刻，但全國因此掀起足球熱，開始重視足球賽事確實值得鼓勵。令人擔心的是，全國各地將文旅全部押寶“足球”，而忽略自身的特色，甚至一定程度上影響足球發展。比如四川，為效仿“蘇超”，有關部門不滿意俱樂部制的“巴蜀雄起杯”，開始籌辦以城市為單位的新“川超”；而新“川超”，直接將“三大球”城市聯賽的項目拿走。這意味著原來的“巴蜀雄起杯”這項賽事，一夜之間就失去了一大半的經費，導致賽事的預算需要徹底重新規劃。

據了解，“巴蜀雄起杯”四川省業余足球聯賽，始辦于2015年，是中國最早一批開辦的第五級別賽事之一，跟中冠對接的屬性決定了它是一項以俱樂部為單位的賽事。而四川“三大球”城市聯賽，則是始辦于2022年，那時城市聯賽的建制是城市對抗賽性質。2023年，“巴蜀雄起杯”四川省業余足球聯賽，與四川“三大球”城市聯賽的足球項目合并，意味著這項賽事，可以同時拿到“巴蜀雄起杯”系列和“三大球”城市聯賽系列的項目資金。今年的四川“三大球”城市聯賽暨“巴蜀雄起杯”四川省業余足球聯賽（中國足球第五級別），5月就開始接受報名，不到一個月的時間吸引了26支球隊報名參賽，并陸續開始了球員集訓等工作。

而為效仿“蘇超”，賽事推翻重做，也意味著每支球隊一個月的集訓白費，以及背后花費的十幾萬，甚至幾十萬經費白費。如26支球隊之一的綿陽三臺，是動員全縣力量，投入幾十萬的經費打造的球隊；還有巴中火烈鳥，俱樂部成立23年才終于站上中國前五級別聯賽的舞臺。

且“蘇超”的成功，也是建立在之前長達五年的機關考核改革上（考核太注重成績，就容易產生假球默契球；考核太注重文旅，就容易讓賽事本末倒置；考核太注重宣傳，則容易出現搬公告、瞎宣傳等亂象）。四川想要在小半年內，完成江蘇足球長達五年才完成的機關考核改革，也并非易事。

就目前來看，依靠足球賽事出圈，鄉村與城市兩端，貴州和江蘇憑借各自優勢與特點已各占一端，如果全國城市都來抄作業，效果或許將大打折扣。其他地方需要做的，或許是借鑒其經驗，根據自身特點找到引起群眾共鳴的破題點。

例如“浙超”也在6月28日正式拉開序幕，但浙江的重心不在足球，而是籃球。浙江清楚，已經舉辦了9年的浙江足球超級聯賽，參賽主體主要為俱樂部，看頭不大。于是，浙江省選擇了更擅長的籃球，在7月6日，推出迄今為止規模最大的群眾籃球賽事——“浙BA”，賽事覆蓋全省11個地市、90個縣（市、區），相關區縣也相繼結合賽事推出景區免票、消費特惠、文化禮遇等多維福利政策。如，紹興市緊抓賽事黃金窗口期，以“繽紛四季·暢游紹興”文旅宣推品牌為軸心，創新推出“跟著賽事游紹興”全域惠民系列活動。參賽主體并非職業球星，而是浙江大地上的普通人：教師、公安干警、電商主播、網約車司機……與“浙超”首賽看臺上零星的觀眾不同的是，浙BA預選賽階段的決賽門票幾乎是一票難求，開票僅一兩分鐘就全部售罄。

還有像廣東的劃龍舟，每年端午期間都占據各大社交平臺流量榜前列。今年疊滘龍舟賽期間，近百萬觀眾涌到佛山南海桂城，海內外超200個轉播平臺全程直播，在社交平臺及主流媒體客戶端總瀏覽量超60億。同時帶動了文旅消費，端午節前長達一個月的疊滘龍船“夜訓”已經開始吸引諸多游客，南海許多商圈也同步轉播比賽成為第二現場，僅端午小長假，第一現場、第二現場共吸引市民游客超68萬人次，帶動的現場消費達3.45億元。

成功的文旅策劃，往往是尋找“最大公約數”，把更多的人整合起來，通過共同的愛好、興趣讓更多人引起共鳴。“足球作為世界第一大運動，在全世界有十幾億足球愛好者；民族文化在全世界有幾十億愛好者；全世界每個人基本是美食愛好者。”因此，足球＋民族文化＋美食是榕江“村超”的策略。其他城市不一定要照搬“蘇超”，將目光鎖定足球身上，而是可以根據自身特點，尋找“最大公約數”。

如何保護好“村超”與“蘇超”IP？

衡量文旅產品的成功與否有三個標準：一是讓游客得到極致體驗；二是形成強大的品牌和口碑；三是帶動區域產業的發展，服務于當地百姓。顯然，“村超”與“蘇超”都符合以上三點。目前來看，國內像“村超”與“蘇超”這樣成功的文旅IP并不多，值得各地文旅學習借鑒，更值得好好保護。

/堅持體育純粹性

“村超”與“蘇超”之所以能大范圍引發共鳴，激發人們內在的體育精神及熱愛，很大一點在于其競技過程中的純粹性。球員們不是職業明星球員，都是來自不同職業的村民或市民，沒有利益追求，只是簡單地熱愛，為各自的榮譽而戰。“沒有假球，只有世仇”不僅激發了大眾玩梗熱情，也突出了“蘇超”賽事的真實及純粹。“村超”走紅之后，范志毅、韓喬生、香港足球明星隊等眾多名人明星來到榕江，為其解說，做宣傳，甚至擔任名譽村長，但其中并不涉及商業利益，都是自發來到榕江。

相比于一些精心設計的商業秀，透著野心與拼勁的草根足球，反倒高揚著體育精神的真正內核，其感染力與魅力無需任何證明，只需要每個人共同堅持拒絕商業化的過度染指。

/正面輿論導向

就像伊索寓言中《磨坊主、他的兒子與驢》的故事所揭示的那樣：你不可能取悅所有人。無論多么成功的文旅產品，也總會有受眾不滿意。就如此次榕江“村超”重啟，不少人發文吐槽稱現場太亂，指責“村超”不應該給出這么多票，認為安排不合理，對外地游客很不友好。而據本地人反映，為給外地游客讓出更多位置，大部分人選擇不出門，蹲在家中看直播。此外，因為門票免費，所以也不存在買票一說，線上提前預約或許是為了統計人數。據有座位的觀眾反映，他們也是在烈日底下排隊很長時間，才排到的座位。另外，重啟當日，常住人口只有29.35萬的榕江縣涌入人數達18萬，可能官方也出乎意料，明顯超出了地方所能承受范圍。之后在人數這方面，確實需要提前有所規范，但也需要大家相互包容、理解。

綜上，一個成功文旅IP的打造，背后往往經歷了反復的摸索與實驗，并非一蹴而就，其出發點也大多從本地人民利益出發，內容更是能夠引發大眾共鳴。因此，想要打造一個優質文旅IP，不能依賴簡單的復刻；對于現有的優質IP，也值得珍惜并好好保護。