皮爺華南首店，關門了！

品牌 觀察

觀察品牌 | Peet's Coffee皮爺咖啡

作者 | 大江

Peet's Coffee皮爺咖啡華南首店，關門了！

近期，位于深圳萬象天地北區B1層的Peet's Coffee皮爺咖啡正式關店，這也是該品牌在華南區開出的首家門店。

自2021年9月開業以來，皮爺咖啡在萬象天地開業近4年。

皮爺咖啡撤鋪后，該店原址已經掛上了新品牌圍擋，由蘇州茶飲品牌OT另茶華南首店接檔，直接從咖啡變成了奶茶。

獨角Mall也致電了萬象天地客服，其表示，皮爺咖啡撤店是因為租約到期。

值得關注的是，不只是華南首店，今年以來，皮爺咖啡在各地頻頻爆出關店新聞。

被譽為星巴克祖師爺的皮爺咖啡，在進入中國市場8年之后，怎么了？

01

精品咖啡市場內卷成癮，

皮爺咖啡也卷不動了？

皮爺咖啡的關店，放在如今的咖啡行業里，大約已是見怪不怪了。

曾經風光無限的茶咖行業，已經成為了當下的一個“養蠱”行業，特別是精品咖啡賽道，內卷更是嚴重。

根據窄門餐眼數據顯示，截至7月15日，全國咖啡的門店數量為22.8萬家，近一年有6.8萬家咖啡店新開業，同時也有5.2萬家咖啡店悄無聲息的關門。

比如成立于2012年的精品咖啡代表SeeSaw就深陷關店、裁員、欠薪的泥沼，門店數量也從頂峰時期的160家變為如今的不到50家；

M Stand此前也被曝有多家門店關閉，在武漢武商Mall的首店也被當下的網紅茶飲品牌裕蓮茶樓取代，此外，武漢光谷大悅城店、廣州天環店、泉州SM廣場城市首店、深圳Apark店等店均已在去年結業。

一直以來皮爺咖啡的拓店速度盡管相對審慎以及緩慢，顯然也難逃大環境的影響。

今年皮爺咖啡也關閉了廣州天河城城市首店、深圳卓悅匯店、杭州西湖店、北京國貿商場二店等多家門店。目前的門店布局以一線城市以及新一線城市為主，數量為268家。

顯然，關店并非皮爺咖啡品牌的獨有問題，而是在精品咖啡行業內卷的生態下的一個必然趨勢。

不過不同尋常的是，皮爺咖啡關掉的這家華南首店位于深圳最年輕化、潮流化、時尚化的商場之一的萬象天地。

皮爺咖啡原坐落于萬象天地北區B1層的餐飲區，與水廣場相連，這片區域在前幾年還處于調改期時人氣頗為冷清，但如今的北區已經成為了萬象天地里的網紅打卡點。

自去年“巨人展”進駐，直到近期，即使是工作日，北區的巨人展都有不少人排隊打卡，整個區域的人氣非常高，水廣場也是人來人往。

按理來說，這個位置能承接到不小的客流量，對于品牌來說也是比前幾年更好的展示門店位置，但皮爺咖啡卻突然撤店，也確實比較有爭議。

針對皮爺咖啡的關店，獨角Mall也采訪了餐飲行業的相關人士，“關閉部分門店的主要原因，一是不掙錢，房租壓力大，二來品牌母公司在被JAB收購之后，那么產業布局和公司戰略調整大概率也會重新布局。”

獨角Mall通過致電萬象天地客服，得知皮爺咖啡撤店是因為租約到期，問及接檔的新品牌OT另茶華南首店什么時候開業，其也表示具體開業時間并不確定，只能在開業前接到通知。

根據公開信息顯示，OT另茶于2015年誕生于蘇州誠品，品牌初期以獨特的異域煮奶茶差異化出圈，品牌布局也主要集中在長三角地區，在浙江、上海開出了30多家門店。

不過茶飲圈向來更新換代快，OT另茶又會帶來多大的熱度，也未可知。

02

推出更加親民的Ora Coffee

要和Manner、瑞幸打“價格戰”了？

從皮爺咖啡的母公司JDE Peet's發布的2024年財報來看，整體來看，皮爺咖啡是有一定受眾的，且目前在中國市場的表現還不錯。

去年，皮爺中國業務有機銷售額增長強勁，實現了雙位數有機銷售增長，皮爺中國調整后的息稅前利潤（EBIT）有機增長23.8%。

來源：JDE Peet's2024年財報

為皮爺咖啡帶來增長的不僅是線下門店消費，還有以“精品咖啡豆”為核心的線上業務。

在價格戰越打越激烈的中國咖啡市場，定位高端精品咖啡的皮爺咖啡盡管不參與，但同樣也會受到一定的影響。

從其他茶咖品牌轉型的前車之鑒來看，要么皮爺咖啡一直保持高端的定位，自己培育消費者形成固定客群，要么降價吸納更多大眾化的消費客群，這樣也在所難免的將與瑞幸、星巴克、Manner等品牌陷入“價格戰”。

不過，去年皮爺咖啡就在北京財富購物中心低調地開出了定位更加親民的Ora Coffee全國首家測試店，價格與Manner類似，企圖在中國試水平價大眾市場。

未來這個品牌會成為皮爺中國快速拓店的“利器”也說不定。

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