這次徠芬沒有模仿任何人，但新品剃須刀還是翻車了

作者｜Hayward

原創(chuàng)首發(fā)｜藍字計劃

作為一名用了手動剃須刀十幾年的大胡子，徠芬新推出的電動剃須刀，有點給我整不會了。

兩個月前，那個曾經(jīng)的 “戴森平替”徠芬，推出了兩款主打精致質(zhì)感、CNC工藝加工外殼的電動剃須刀：T1 Pro和P3 Pro。

徠芬的創(chuàng)始人葉洪新說，這是一款“吊打大牌、兼顧剃須效率和舒適度”的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的價格不算便宜，499元的起售價顯然已經(jīng)觸及了中高端電動剃須刀的門檻，但從各大社交平臺的相關(guān)評論來看，想買它的“精致男生”們可大有人在。

徠芬搞了幾次限量發(fā)售，不僅有不少人愿意在電商平臺卡點等著，甚至還有人到小黃魚上加價買了黃牛貨。

可是，這款“一機難求”的產(chǎn)品，卻翻車了。

不少用戶在真正試用、體驗產(chǎn)品之后，吐槽剃須刀剃不干凈、電機聲音太大、電池續(xù)航短等等，甚至有網(wǎng)友說產(chǎn)品的電機震手，刮個胡子“手都被震麻了”。

特別是徠芬主推的T1 Pro，不僅是產(chǎn)品“體驗不佳”的重災區(qū)，還有一些吃瓜群眾發(fā)現(xiàn)它和松下更早發(fā)布的一款剃須刀產(chǎn)品——松下Air TM20有著“過于巧合”的相似之處。

一時間，風評兩極反轉(zhuǎn)。在高速吹風機賣出400萬臺、電動牙刷賣出240萬支之后，屢次打造銷量神話的徠芬，這次怎么不靈了？

倉促應戰(zhàn)

有一些吃瓜網(wǎng)友把徠芬T1 Pro的諸事不順歸咎于“不蹭戴森蘋果就沒招”，但我認為，徠芬T1 Pro上市太過“倉促”才是主因。

說到這里，不得不提外界關(guān)于“徠芬抄襲松下Air TM20” 的討論。

可能大家搞錯了先來后到的關(guān)系，徠芬在2022年就注冊了T1 Pro T型外觀的專利，并在2023年展示過原型機，而松下Air TM20的首次亮相則是4月25日的發(fā)布會，它更像一款“狙擊”徠芬T1 Pro的產(chǎn)品。

正是這次“狙擊”，看到友商搶先發(fā)布了一款“世另我”電動剃須刀產(chǎn)品后，徠芬坐不住了。5月中旬徠芬終于開始預熱T1 Pro，并在5月23日召開了發(fā)布會。

但這次快節(jié)奏的產(chǎn)品上市，無論渠道還是產(chǎn)品，都有不少不成熟的地方。

一個顯著的問題是備貨不足。不清楚是不是徠芬低估了這款產(chǎn)品的市場需求，連他們自己都說CNC工藝制造的T1 Pro剃須刀每天的產(chǎn)能只有8臺，按照小家電的行業(yè)慣例一般都會備貨40萬件左右，但徠芬沒有。

所以產(chǎn)品開售后多個渠道都迅速缺貨，大批想買的用戶只能陷入預約-搶購-“搶光了”的循環(huán)，硬生生把用戶的熱情拖成了抱怨。無語的是到了今天雖然T1 Pro有貨了，P3 Pro依然不是沒貨就是預約搶購。

另一個問題更是這次徠芬電動剃須刀的暴風眼：胡子刮不干凈。這個問題在單刀網(wǎng)的徠芬T1 Pro上更加突出，網(wǎng)上那些說徠芬刮不干凈胡子的用戶，十有八九都是T1 Pro的用戶。

“刮不干凈”的主要原因，就出在T1 Pro的「單刀網(wǎng)」設計上。

電動剃須刀大致可以分為往復式和旋轉(zhuǎn)式兩種，徠芬兩款剃須刀都采用了往復式設計，剃須的原理是利用緊貼刀網(wǎng)內(nèi)側(cè)刀頭的高速左右移動形成剪切力，把胡子“切”斷。

雖然往復式的清潔效果理論上比旋轉(zhuǎn)式好一點，但往復式剃須刀有個共同的問題是，長條狀的刀網(wǎng)浮動結(jié)構(gòu)不靈活、剃須死角更多，基本只能清潔面部比較平整的區(qū)域，像人中、下頜角和嘴角等凹陷處就比較難顧及。

另外每一次剃須都是一個刀網(wǎng)“孤軍作戰(zhàn)”，只要角度少有偏差就會有倒伏或短硬胡茬易滑出網(wǎng)孔，給人的感覺就是“刮不干凈”。

所以大家可以看到，市面上大部分傳統(tǒng)電動剃須刀品牌的中高端產(chǎn)品，往往會選擇兩刀網(wǎng)起步的多刀網(wǎng)設計，為的就是能增加剃須時面部的覆蓋面積，還能實現(xiàn)多刀網(wǎng)分工提剃，用V型槽或梳齒結(jié)構(gòu)拉起貼膚胡須再切斷。

但是，單刀網(wǎng)的徠芬T1 Pro就沒法享受這種“團隊協(xié)作”的紅利了。同時為了讓產(chǎn)品追上同價位多刀網(wǎng)產(chǎn)品的清潔效果，徠芬的做法是“力大磚飛”，不僅采用了12000轉(zhuǎn)/分鐘的自研高速直線電機，還采用了厚度只有55μm的鎳合金材質(zhì)刀網(wǎng)，追求盡可能從胡子根部快速剃須。

但這樣的選擇，又衍生出了其他的問題。

徠芬的超薄刀網(wǎng)雖然可以提升切割貼近度，但鎳合金材質(zhì)剛性較弱，按壓時易微變形，導致網(wǎng)孔與內(nèi)刃間隙不均，加劇了不平整區(qū)域的漏須問題。

另外，還記得大家都吐槽的“聲音像拖拉機”問題嗎？

徠芬12000轉(zhuǎn)/分鐘的自研高速直線電機雖然動力十分澎湃，但直線電機本身就是噪音大戶，再加上在單電機、單刀頭的封閉腔體里，高頻往復聲缺少二次隔音與強力的減震結(jié)構(gòu)，導致刀網(wǎng)與機身產(chǎn)生共振，帶來了明顯噪聲。

有B站網(wǎng)友測試了它的工作噪聲接近60 dB，和兩個人面對面大聲講話的聲量差不多了，如果清晨時間段在狹小的浴室里剃須，很可能會讓聲音聽起來更響，就會顯得更吵了。

至于“震手感”，也是因為電機的高速往復運動將震動通過金屬外殼直接傳遞到用戶的手掌和面部，用戶一邊聽到60 dB的聲波，一邊又感到手臂發(fā)麻，很自然就會給出“像在開拖拉機”這樣的夸張評價了。

針對上面兩個問題，徠芬說在剃須刀內(nèi)部加入了“自研吸震器”，但從用戶反饋的效果來看，顯然還有優(yōu)化空間。

反而是師出同門的徠芬P3 Pro就沒有上面這些問題。不少網(wǎng)友在用過之后都夸贊它“刮得干凈”，而且沒有明顯的拉扯感，運行時的聲音和震動感也要比T1 Pro更好一些。

它相比T1 Pro的最大變化，在于使用了“雙電機”+“三刀網(wǎng)”。

采用了水平對置的雙電機后，不僅能巧妙抵消兩個電機往復運動時產(chǎn)生的震動，而且三刀網(wǎng)設計可以讓同一根胡須會在極短時間內(nèi)被多次分段切割，殘留高度更低。

同時，三刀網(wǎng)的產(chǎn)品孔洞更多、進須量更大，貼合度也更好，這正是P3 Pro清潔效果和效率都遠勝于T1 Pro的原因?？吹竭@里，相信大家都知道買電動剃須刀應該怎么選擇了吧。

所以，如果從“把胡子剃干凈”的角度來看，徠芬T1 Pro的確像一款倉促推出、應付市場的產(chǎn)品，把T1 Pro的刀頭換成P3 Pro同款，才是完全體。

但徠芬想要的真是這樣的“完全體”嗎？會不會有一種可能，我們誤會徠芬了。

一場誤會？

明明有著能利落剃須的方案不用，偏偏要用單刀網(wǎng)，難道徠芬真的不懂消費者，不懂男性用戶嗎？葉洪新自己肯定也剃須吧。

背后的真相可能是，也許我們從一開始就搞錯了徠芬T1 Pro的本質(zhì)。

我們以為它是一款嚴肅的面部清潔用品，而徠芬想要的，是讓它成為一款“個護領域的時尚單品”。

歸根究底，徠芬T1 Pro的最核心賣點是“精致”、“便攜”、“小巧”，而為了維持這些賣點，只能選擇體積更小的單刀網(wǎng)結(jié)構(gòu)，刮胡子的效果不佳從一開始就注定了。

在產(chǎn)品設計之初，徠芬大概是想將T1 Pro賣給是那些對產(chǎn)品質(zhì)感和精致感有相當追求的男性用戶，或是想要買來送禮的女性用戶。

其實這樣的選擇，并不是一個“拍腦袋”的決定。根據(jù)QYResearch發(fā)表的電動剃須刀市場研究報告顯示，在整體市場疲軟的大背景下，細分市場呈現(xiàn)機構(gòu)性機會，特別是便攜式電動剃須刀逐漸成為了市場的新寵兒。

2024年便攜式電動剃須刀線上零售量占比達到28.1%，線上零售額占比達到25.3%，是整個市場中最具增長潛力的細分品類。

一個重要的原因是，“悅己經(jīng)濟”快速發(fā)展、居民出游意愿持續(xù)高漲，2024年國內(nèi)居民出游達56.2億人次，同比增長14.8%，而便攜、小巧、長續(xù)航的便攜剃須刀，正好命中出游人群對“便利性”的需求。

另外，行業(yè)老大哥飛利浦，也曾預言電動剃須刀的個性化、情緒價值會是一種主流。

2023年飛利浦發(fā)布了《中國男士理容白皮書》，里面提到“酷玩特性”是品類的第一大趨勢，28%的用戶在購買一款電動剃須刀時，將其外觀設計作為前三重要考量因素之一。

而“便攜性需求”則是品類的第二大趨勢，哪怕在2022年便攜式剃須刀已經(jīng)展現(xiàn)了強大的市場潛力；還有被稱為“禮物經(jīng)濟”的第三大趨勢，根據(jù)白皮書的數(shù)據(jù)，有50%的電動剃須刀都是女性作為禮物購買的，這時產(chǎn)品的“精致、質(zhì)感、禮物屬性”就成了主要的考量因素。

從上面的這些角度看，徠芬不過是順勢而為罷了。但他們似乎忽略了一個最基本的問題：你得先讓產(chǎn)品好用。

“質(zhì)感先行”是徠芬一貫的打法，他們最早一炮而紅，是靠著那款造型神似戴森的T型高速電吹風。自2021年上市以來，徠芬吹風機的累計銷量已突破400萬臺，以約65%的銷量份額和35%的銷售額份額，穩(wěn)居國內(nèi)線上高速吹風機賽道第一。

之后的電動牙刷同樣延續(xù)這樣的套路，不僅是市場上少有采用鋁合金外殼的電動牙刷，包裝上也全面學習蘋果的精致質(zhì)感，目前已經(jīng)賣出了240萬支。

但前兩款爆火的產(chǎn)品都有一個共同點：好用。吹風機能用五分之一的價格實現(xiàn)戴森吹風機80%的效果、振掃式牙刷更是開創(chuàng)了全新的電動牙刷賽道，引來一大批模仿者。

但徠芬剃須刀呢？外觀的確精致、質(zhì)感的確高級，也足夠輕便小巧，只是如果連最基礎的清潔功能都沒能做好，似乎有一點本末倒置了。

徠芬的緊迫感

不過，無論徠芬造電動剃須刀出于哪種策略，「進軍電動剃須刀市場」這件事都是必須的。

首先，徠芬需要電動牙刷、電動剃須刀等新品上的“自主研發(fā)”“先進技術(shù)”標簽。

如今的徠芬已經(jīng)是一個年營收超過40億的大型公司，但產(chǎn)品一有點什么不好，網(wǎng)友們第一時間想到的還是“不蹭戴森蘋果就沒招”，“XX平替”已成負擔，徠芬擺脫“XX平替”的標簽迫在眉睫。

其次，基本盤業(yè)務的局勢多變，讓徠芬有了開拓更多產(chǎn)品線的緊迫感。

作為徠芬大基本盤的高速吹風機，進入2024年底以來挑戰(zhàn)連連。2022年到2024年的雙十一期間，徠芬的全網(wǎng)商品交易額分別為2.9億元、4.4億元、5億元，雖然銷量還在增長，但最近兩年的增速已經(jīng)從51.7%降至13%。

是大家不愛高速吹風機了嗎？非也。主要原因還是，現(xiàn)在做平價高速吹風機的品牌太多了，大大稀釋了徠芬的性價比優(yōu)勢。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年200元以下價格段的產(chǎn)品占比已經(jīng)達到10.4%，像飛科、追覓等大牌子甚至都推出了百元級別的產(chǎn)品，堪稱“徠芬平替”。

這時，“歷時四年研發(fā)”、“投資超過1億元”的新款電動剃須刀本應該是扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵點，它用上了自研高速直線電機、CNC航空鋁外殼和PID動態(tài)補償算法等高端技術(shù)名詞，只可惜不僅葉洪新自己也承認預計2025年剃須刀業(yè)務“100%虧損”，用戶的聲音也證明了它不是那個真命天子。

銷量方面，我簡單統(tǒng)計一下京東、淘寶和PDD三大平臺的銷量，徠芬T1 Pro上市兩個月賣了還不到3萬臺；哪怕加上還在嚴重缺貨的P3 Pro，兩款徠芬電動剃須刀全網(wǎng)加起來應該也不超過5萬臺。

現(xiàn)在這個節(jié)點，說不定是徠芬創(chuàng)立六年以來，最需要站出來證明自己的時候。