叮咚買菜要做 “好生意”

文丨晨欣 ，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

瞄準大眾的低價折扣風橫掃零售業(yè)，叮咚買菜卻選擇深耕“少數(shù)人”。

"我們考慮競爭的時候，發(fā)現(xiàn)零售、電商都講‘多快好省’........我們能做的，就是'好'" 。

7月的2025供應鏈生態(tài)峰會上，面對臺下300多家供應商，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖宣布，未來的叮咚買菜，“不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分”。

叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖@官方

這是2024年底，叮咚內部制定的“好用戶、好商品、好服務、好心智”4G戰(zhàn)略的首次公開披露。

梁昌霖上一次在供應商大會亮相，還是2021年底。當時，他分享了一個“對號效應”的感悟：“人間正道不會是線性的，最好是一個‘對號’。有時需要沖下山坡，但再次沖上來，就是更高的高峰。”

從那時起，叮咚買菜放棄創(chuàng)業(yè)前5年“隨大流”的互聯(lián)網(wǎng)低價思維，通過發(fā)力商品和提升效率，實現(xiàn)迄今連續(xù)10個季度Non-GAAP盈利，以及2024年全年GAAP標準盈利，成功打出了一個“對號”，也證實了在業(yè)內多年備受質疑的前置倉電商。

未來，叮咚買菜篤定走“窄”路，做差異化的“好生意”。

01

好生意 “小而美”

所謂“好商品”，叮咚買菜一個重要評價指標是高黏性、高好評。

聚焦“好商品”，2025年上半年跑下來，梁昌霖的感受是，“只有半年時間，增長勢頭很猛，反映了這個策略，對市場的理解是對的。”

圖源@叮咚買菜

比如，理解好品質、好價格的“好用戶”大有人在。半年下來，叮咚買菜App上，愿意為品質買單用戶占比30%，他們消費占比高達68.5%。而在新增客戶中，80%是叮咚定義的“好用戶”。

叮咚買菜大盤用戶復購率61.5%，但“好用戶”復購率是94.5%，“我們一直講“復購為王”，今天‘好用戶’的復購非常強。”

目前，叮咚買菜平臺占整個Sku 28%的1606個商品， “這些商品復購率基本可以跑贏商品大盤的20%以上。”叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長王松透露。

2025年上半年，叮咚買菜淘汰了4216支商品（含換季汰換）。目前，叮咚買菜App上，好商品Sku占比40%，GMV比提升很大。比如，蔬菜消費中，有機菜占比20%；黑豬肉在豬肉類銷售占比是40%。

好商品會“培育”出有高忠誠度和粘性的品質追求者，他們的穩(wěn)定消費，提升銷售額，也會反哺平臺提供更多好商品。

從行業(yè)維度，“人群先于產(chǎn)品，需求定義供給”成為近年國內零售業(yè)進化的大方向，市場上，專注細分人群特定需求的新業(yè)態(tài)和玩家不斷涌現(xiàn)。

比如，奧樂齊、盒馬NB們，通過自有品牌+折扣價格，錨定追求性價比的消費者；而近年火爆的會員商店，則通過“會員費”篩選出目標中產(chǎn)人群，為其提供精選商品。

叮咚買菜，“不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分”的選擇，本質是一種圍繞“人”的零售業(yè)態(tài)的細分化。

但，看似“小而美”的差異化定位，內蘊的市場規(guī)模未必真的“小”。

日本市場提供過一個現(xiàn)成案例。2012年，7-11推出自有品牌產(chǎn)品7-Premium系列時，沒有采用大部分零售商自牌商品的“低價”賣點，而是注重“高品質”，反而讓7-Premium異常大賣。

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文認為，對商家而言 ，比起追求“高品質”，制造以“經(jīng)濟實惠”為賣點的產(chǎn)品相對更容易。但假如重視價格和重視品質顧客分別占60%和40%，零售商不被那些九成商家都虎視眈眈、毫無壁壘的大眾市場蛋糕蒙蔽，選擇市場空白地帶的40%重視品質顧客，反而可能取得巨大成果。

“在這個基本上沒什么競爭對手的市場地帶，10%的賣方輕松坐擁40%顧客的壓倒性支持。這是7-Premium系列的銷量讓其他同類PB產(chǎn)品望塵莫及的秘訣。”

在鈴木敏文看來，“根據(jù)市場大小論英雄，還是憑借自我差異化找到勝利之路，其中的差別正在于此。”

而對于梁昌說，要做“好生意”的叮咚買菜，也是在構建一種市場競爭的“自我差異化”。

相比爭奪用戶和流量，但供應鏈做得很淺的平臺公司，叮咚買菜做“一寸窄，一公里深”，可以深耕供應鏈，建立生態(tài)。當然，這需要花很長時間，

02

“健康”的好生意走得很靠前

目前看，叮咚買菜探路“好生意”，其實已有近4年的布局。

2021年底的供應商大會后，叮咚買菜放棄“跑馬圈地”的規(guī)模化，聚焦商品，將商品規(guī)劃及開發(fā)定義為四個方向：研發(fā)和生產(chǎn)3R食品，滿足家庭餐食場景；通過產(chǎn)地直采與訂單農(nóng)業(yè)，為消費者提供安全鮮活的生鮮食材；通過聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)新標品，為追求健康輕盈的用戶提供輕食尖貨； 通過需求識別與商品開發(fā)，為不同細分人群提供科學的營養(yǎng)解決方案。

在定義“好商品”上，除了場景化、安全和鮮活，“健康化”布局就占了2個方向。叮咚買菜副總裁張奕認為，過去幾年，叮咚把商品的健康化作為企業(yè)發(fā)展的重要抓手。且，“在健康化這條道路上，叮咚買菜始終堅持自己獨特的認知和實踐。”

圖源@叮咚買菜

圖源@叮咚買從叮咚買菜今年5月新改版的App看，新增的“品質之愛”專區(qū)，在尋味中國、招牌好貨和澳洲直達等在地、進口專區(qū)之外，健康化食品已被迭代細化為4個類目：有機匯、配料干凈、寶媽嚴選和低GI（Glycemic Index，血糖生成指數(shù)）。

這其中，跨品類、全場景布局低GI食品，叮咚買菜在國內電商平臺是第一個。

在中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長段盛林看來，低GI是眼下健康江湖里熱度最高的“當紅炸子雞”。這個加拿大人Jekson 1981年提出的概念，經(jīng)過國際GI基金會40年的研究驗證，被證實是健康的“多面手”：顯著降低餐后血糖波動、改善胰島素敏感性、延長飽腹感、促進脂肪氧化、提升運動耐力、降低炎癥風險，甚至有益肌膚健康——其益處覆蓋全人類、全生命周期。

尤其對中國人，低GI飲食更具緊迫的現(xiàn)實意義：作為谷物主食大國，伴隨飲食日益“精致化”，國人碳水攝入的GI值風險持續(xù)攀升。2024年數(shù)據(jù)顯示，中國人飲食GI值全球最高，甚至坐擁全球最高的糖尿病發(fā)病率（約2.3億患者）和龐大的肥胖人群（約2億）。

而國人健康意識覺醒，這幾年，低GI的應用場景也從血糖管理，拓展至體重管理、運動營養(yǎng)、母嬰健康等多領域。有數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國低GI食品銷售額約1300億人民幣，到2030年，市場規(guī)模有望突破2000億。

健康化是國內零售商超都瞄上的新戰(zhàn)場，從市場反饋看，對叮咚買菜已嘗到近年健康化布局甜頭。

叮咚買菜2021年6月上線的全國首個兒童食品專區(qū)“寶媽嚴選”，目前有超500個Sku，2024年銷售額突破11億。今年上半年，寶媽商品銷售額大盤占比7%，用戶復購率近8次，是平臺用戶的2倍。

2022年10月，叮咚在電商里第一個推出“清潔標簽”商品，迄今積累超450個Sku，今年上半年，這類商品銷售額近5億，同比增長21%，低脂、低卡等健康商品銷售則增長了3-8倍。

一位目前在加碼健康化產(chǎn)品的商超管理者告訴「零售氪星球」，據(jù)他們內部調研，在行業(yè)內，叮咚買菜在健康化上布局最早，“很全面，也很不錯”。

03

“過天橋” 道阻且長

從叮咚買菜要重點發(fā)力的“健康化”商品——低GI食品看，是一塊公認難啃的“硬骨頭”。 幾乎是叮咚買菜需要實現(xiàn)“一寸窄，一公里深”理念的一個典型代表。

這個尚處在早期階段，行業(yè)標準未完全建立的新興健康領域，極具復雜性，且準入門檻高。從供給端看，上游投入不足、研發(fā)動力弱，原料創(chuàng)新少、檢測成本高，除非構建一個良好的生態(tài)，單憑零售商一己之力，很難在短期內有明顯的收獲。

為了all in“好商品”，叮咚買菜2025年初開始全面布局，包括調整組織架構，原來的商品開發(fā)中心被拆解為10個獨立事業(yè)部，由CTO、CFO等高管直接掛帥。每個高管都有明確聚焦方向，或專注向上游走，加碼產(chǎn)地供應鏈，打造地域特色/差異化商品；或保證平臺升級的數(shù)智化；或聚焦出海；或專注商品健康化。

此外，過往數(shù)年，叮咚買菜對供需協(xié)同進行數(shù)字化改造，而在AI上的補充，也讓叮咚買菜形成了一個升級版的“數(shù)智大腦”，助力全鏈路精細化管理，也會保障食品安全和鏈路真實性，輔助商品開發(fā)人員全鏈路智能化的商品生命周期管理。

比如，目前，叮咚有一整套的AI支持的新品測試計劃。一個新品上架7天，就能得到完整結論。這意味著，相比傳統(tǒng)零售商，數(shù)智化讓叮咚成為一個極高效的測品平臺。

而叮咚買菜的品控部門，也在探索“數(shù)智化”加持的求真溯源系統(tǒng)，摸索從農(nóng)產(chǎn)品種植/養(yǎng)殖、加工到配送的全鏈路透明化。“這同樣是一個硬骨頭，不會很快。”一位接近叮咚買菜人士評價。

梁昌霖坦承，“我們要做‘一寸窄，一公里深’。‘一公里深’很復雜，沒有一家企業(yè)可以完全做下來，需要和大家一起合作。過去我們通過自己參與、業(yè)務合作、戰(zhàn)略合作、自己投資，確實涉及到每個環(huán)節(jié)的部分點，但這個市場非常大，更多的是需要與大家的合作。”

顯然，叮咚買菜要用商品和生態(tài)思維，取代流量和平臺思維，嘗試搭建“共贏”的供應商生態(tài)。

今年上半年，叮咚買菜在規(guī)模化直采和訂單養(yǎng)殖的基礎上，陸續(xù)聯(lián)合上游合作方成立黑豬養(yǎng)殖基地、數(shù)字漁倉。截止今年7月，叮咚買菜的生鮮基地供應商大概574家，這部分供應商貢獻整個供貨占比的72%。在水果和蔬菜上，有132家基地訂單種植供應商，水產(chǎn)上有85個水產(chǎn)聯(lián)合養(yǎng)殖供應商。

2025年，叮咚買菜還計劃將其在供應鏈端積累的數(shù)據(jù)能力開放給供應商，包括分享短期銷售預測，幫助后者穩(wěn)定備貨及共享消費趨勢洞察。

在最新的這次演講里，梁昌霖分享了一個“過天橋”的故事。

穿過一條車水馬龍的主干道，可以走天橋或一條隧道。過天橋，前期要花很大力氣上橋，后面再輕松下橋。而走隧道，前期下坡路很輕松，但后期，還要花力氣上坡。叮咚買菜，更愿意“過天橋”。

“卷”品質、“卷”少數(shù)人的極致滿意，“過天橋”， 叮咚買菜放棄短期視角下的“走隧道”，在“卷”價格，成為零售業(yè)群體性效仿的當下，為國內生鮮零售業(yè)提供了一個差異化競爭的樣本。