電商投流新規，用“反內卷”的心態回應每一個營銷人 | 干貨解讀

當電商投流新規的討論如浪潮般席卷行業，我們正站在一個時代的轉折點上。

過去十年，流量紅利如同洶涌的江河，裹挾著無數品牌完成從0到1的跨越，“燒錢買量”“大水漫灌”的粗放模式成為行業常態。然而，隨著新規的醞釀與發酵，這場流量狂歡正迎來謝幕的序曲。

這不僅是一次稅務規則的調整，更是一場對行業底層邏輯的重構。它倒逼營銷人從“流量掠奪”轉向“價值共生”，從“增量爭奪”回歸“存量深耕”。

8月1日，中國商務廣告協會數字營銷專業委員會聯合CAAC電商及效果營銷工作委員會共同發起“預算如何規劃？營銷人直面電商投流新規”的專家對談活動。本次活動邀請到了CAAC電商及效果營銷工作委員會秘書長、靈狐科技合伙人石巖，奇林智媒總經理林婷，針對當前關于電商投流新規進行了一次線上對話。

在合規的框架下，如何通過人群定位的精準化、內容價值的提升、多渠道協同的深化，重新定義電商營銷的核心競爭力，將成為每個從業者必須作答的命題。

規則之變

從模糊地帶到合規賽道，行業迎來“洗牌陣痛”

電商投流新規的核心影響，首先體現在對行業合規性的硬性約束上。

目前雖未出臺正式細則，但從已公布的指導意見來看，政策的核心指向清晰：規范電商營銷中的稅務核算，尤其是投流費用的稅務認定。這意味著過去游走在灰色地帶的“江湖打法”將難以為繼，而依賴高投流占比生存的企業將面臨直接沖擊。

石巖強調，當前電商投流新規尚未出臺明確細則，多數討論仍基于市監總局的指導意見與行業猜測。目前只能猜測各方面可能遇到的情況：不同品類、不同模式的企業將面臨差異化沖擊。耐用消費品因客單價高、營銷費用占比低，受影響較小；而快消、美妝、短劇等高度依賴投流的行業，可能因成本結構失衡陷入困境。

更關鍵的是，平臺屬性的差異將加劇分化。京東因自營占比高，壓力相對緩和；而抖快、拼多多等流量驅動型平臺，其生態內的品牌可能普遍面臨投流成本合規化的挑戰。

林婷指出，新規的核心影響在于倒逼品牌擺脫對單一流量渠道的依賴。前幾年，白牌品牌通過“重投流、輕品牌”的模式快速崛起，而傳統品牌因數字化轉型滯后逐漸邊緣化。但新規下，過度依賴投流的模式難以為繼，品牌必須轉向“全域經營”，線上線下渠道協同、私域流量深耕、內容價值提升，成為破局關鍵。

她以線下渠道為例，認為部分品牌可能重新審視線下成本：當線上投流稅費增加后，線下渠道的綜合成本反而可能更具優勢，這將推動行業渠道結構的再平衡。

石巖特別提醒，稅務合規是底線，任何試圖通過調整會計科目規避稅費的行為都存在高風險。對于純墊資型服務商而言，資金流與稅務科目的匹配將成為生死考驗；而品牌方若無法厘清投流費用與其他成本的邊界，可能嚴重影響現金流表現。

因此，行業亟需主管部門出臺明確細則，尤其是投流費用的稅種劃分、是否追溯既往等關鍵問題，以穩定市場預期。

模式之變

從效果至上到品效協同，品牌競爭力邏輯重構

投流新規的深層影響，在于重塑品牌的營銷邏輯。

過去幾年，“效果為王”的導向讓大量品牌陷入“投流依賴癥”，重ROI輕品牌、重轉化輕口碑，甚至出現“為投流而投流”的怪圈。新規的到來，正迫使品牌重新思考：當燒錢買量的路徑受限，核心競爭力究竟來自哪里？

答案或許藏在“品牌力”與“精細化運營”的雙重升級中。

一方面，品牌需要從“流量思維”轉向“用戶思維”，通過提升產品價值、構建用戶粘性來降低對投流的依賴。例如，部分國貨品牌通過深耕私域社群，將復購率提升至30%以上，自然流量占比顯著提高，投流費用隨之下降。

另一方面，全域渠道協同成為必然選擇。線下渠道的價值被重新審視：對于重貨、低客單價的品類，線下經銷商網絡不僅能降低物流成本，其銷量還能稀釋投流費用占比，緩解合規壓力。

石巖認為，新規將加速“江湖打法”的淘汰。那些依賴尾貨、低價、高投流的白牌經銷商，其薄利模式在稅費壓力下將難以為繼；而具備生產能力、可調控成本結構的企業，則能夠通過“產銷一體”優勢，在合規框架內優化成本結構。他特別提到，民族品牌與國有品牌可能迎來機遇：政策對“品牌價值”的隱性導向，將促使市場資源向具備長期品牌建設能力的企業傾斜，而非短期流量玩家。

林婷觀察到，前幾年“效果營銷至上”的趨勢已出現拐點。品牌方開始重新分配預算：從純投流轉向“品牌曝光+效果轉化”的組合策略。例如，通過內容營銷提升用戶心智、通過私域運營沉淀用戶粘性，減少對平臺流量的即時依賴。

她認為，新規本質上是在推動營銷從“流量交易”向“價值傳遞”轉型。品牌需要思考的不再是“如何買到更多流量”，而是“如何讓每一份流量產生長期價值”。這種轉型中，服務商的角色也將從“投流執行者”升級為“全域策略顧問”，幫助品牌構建品效協同的生態。

趨勢之變

從內卷爭奪到價值共生，行業邁向高質量發展

電商投流新規的背后，是國家對“規范市場秩序、推動高質量發展”的長遠考量。

從宏觀層面看，政策不僅在打擊偷稅漏稅，更在引導行業從“內卷式競爭”轉向“價值式增長”，這與“反內卷”“建設全國統一大市場”的政策導向一脈相承。

這種導向將催生三大趨勢：

其一，行業集中度提升。中小型白牌、不合規的流量玩家將被淘汰，具備品牌力、合規能力的頭部企業市場份額擴大；

其二，技術與數據的價值凸顯。精準的人群定位、內容創意的個性化、多渠道數據的協同分析，將成為降低投流依賴的核心手段；

其三，線下經濟與線上經濟的融合加速。商業地產、線下零售可能迎來復蘇契機，形成“線上引流+線下體驗”的閉環模式。

平臺、品牌與服務商的協同重構。石巖預測，新規可能推動平臺生態的深層調整。流量驅動型平臺將被迫優化服務能力，從“吸納大賣家”轉向“培育優質供給”，通過降低合規成本、提升工具效率吸引品牌入駐。而品牌方與服務商的關系將從“甲乙方博弈”轉向“共謀共生”。

例如，品牌方明確成本結構調整方向后，服務商需快速響應其全域渠道、內容生產、數據合規等需求。他特別強調，行業協會需發揮橋梁作用，推動政策細則的明確化，減少企業的合規焦慮，為轉型留出緩沖空間。

林婷認為，新規與“反內卷”“大市場建設”等政策導向一脈相承，最終目標是推動行業從“價格戰”轉向“價值戰”。品牌的機會在于：深耕細分市場、提升產品創新能力、構建用戶信任體系；服務商的機會則在于：強化跨渠道整合能力、數據合規能力與內容創意能力。

她以“全域品牌”為例，指出那些線上線下協同、私域公域聯動的企業，將在新規下展現更強的抗風險能力。這不是對流量的否定，而是對流量利用方式的升級。

結語

電商投流新規的影響，遠不止于稅務層面的調整，它是行業從“野蠻生長”到“理性成熟”的分水嶺。

陣痛難免，但機遇暗藏：那些能抓住品牌建設、全域運營、合規經營核心的企業，將在新的賽道上占據先機。正如潮水退去方能看見礁石，規則落地后，行業的真實價值才能浮出水面。在流量紅利落幕的時代，唯有深耕價值、敬畏規則，才能實現從“短期套利”到“長期主義”的跨越，這既是行業的重生，也是每個營銷人必須完成的進化。

◎ 文章轉自：中國商務廣告協會數字營銷委員會。

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